Kryzys a mleczarstwo: Strach ma wielkie oczy

Głos w słuchawce mówi: skróćmy dojrzewanie, wyjdziemy na swoje

W czasach kryzysu nie wolno sobie pozwolić na potknięcia. Obniżanie ceny, co ma zapewnić przetrwanie, powoduje, że producenci czasem obniżają jakość. Dodawanie oleju do sera może skończyć się już ostrymi sankcjami prawnymi. Pogarszanie parametrów jakościowych poprzez skracanie etapu długiego dojrzewania też może odbić się czkawką. Nie szukajmy daleko: wszak nie można pogorszyć jakości sera i wciąż sprzedawać go za starą cenę 35 zł/kg, kiedy wart jest tylko 15 zł. Takie samobójcze strzały wciąż mają miejsce. Kiedy klient dokładniej niż zwykle ogląda każdą złotówkę przed wydaniem, takie poczynania muszą skończyć się fatalnie. Klient raz niezadowolony szybko nie wróci.

Reakcja najlepszych

Do najbardziej dotkniętych kryzysem firm należy Toyota Motor. To, co robią jej menedżerowie, wywołuje może wesołość, ale w tym szaleństwie jest metoda. Zarząd Toyoty ogłosił bowiem, że jego członkowie kupować będą wyłącznie samochody własnej firmy. Co istotne wystosowano podobne pismo do ponad dwóch tysięcy osób z wyższej kadry koncernu, by pomogły firmie poprzez zakup samochodów własnej marki.

„Nasi pracownicy mogą kupować modele, jakie chcą – pod warunkiem, że będą to toyoty” – przekazał taki komunikat rzecznik koncernu Yuta Kaga (źródło: Gazeta Wyborcza).

Wyrazem solidarności Japończyków dla firmy, która przeżywa pokaźne straty (1,66 mld $ za 2008 rok) jest obniżenie premii i rezygnacja z części pensji przez zarząd. To niespotykana nigdzie indziej praktyka, jakże różna od tego co reprezentowali menedżerowie wielkich banków amerykańskich, angielskich czy niemieckich, którzy do końca pobierali miesięczne zarobki w wysokości kilkunastu milionów dolarów lub euro.

Polska reakcja na kryzys

Dariusz Sapiński, Prezes Zarządu firmy Mlekovita (GK) mówi, najtańszą metodą walki z kryzysem gospodarczym jest kupowanie polskich produktów. Jak twierdzi, większość docierających informacji z mediów tylko może pogłębiać niepewność jutra. Dlatego warto kupować polskie produkty mleczarskie, które zdaniem Dariusza Sapińskiego swoją jakością niejednokrotnie przewyższają produkty zachodnie, przy czym mniej kosztują. Prezes Dariusz Sapiński z dumą stwierdza, że to właśnie Mlekovita (GK) realizuje i udowadnia ideę polskości od wielu lat, a w ostatnich latach z powodzeniem wprowadza na rynek innowacyjne produkty marki Polskie.

Recepta na kryzys

W opinii analityków Millward Brown ograniczenie budżetu powoduje obniżenie poziomu „związania” klientów z marką. Wizerunek marki i wykorzystanie marki – dwa, kluczowe elementy mające wpływ na „związanie” klienta – tracą znacznie, kiedy marka zaprzestaje wydatków na komunikację przez okres dłuższy niż sześć miesięcy. Zasada ta potwierdza się w segmencie produktów wrażliwych na ceny.

Zdaniem analityków z Data2Decisions, zajmujących się modelami ekonometrycznymi długoterminowy efekt reklamy jest zazwyczaj większy niż efekt krótkoterminowy. W okresie zredukowanego budżetu marka czerpie korzyści z inwestycji marketingowych poczynionych w poprzednich latach, powodując złudny wzrost krótkoterminowej zyskowności. Długoterminowy skutek cięć budżetowych będzie utrzymywać się przez kilkanaście lat, natomiast krótkoterminowe redukcje mogą zniszczyć markę na najbliższe lata. Zamiana wydatków marketingowych na krótkoterminowe promocje cenowe zazwyczaj szkodzi wartości marki i nie jest zyskowna.

Jeszcze dalej idzie firma doradcza Malik PIMS, która posiada bazę danych zawierającą gospodarcze wskaźniki efektywności ponad 1000 firm na przestrzeni wielu lat. Dowodzi ona, że właściwa polityka polega na zwiększaniu, a nie redukowaniu działań marketingowych w okresie spowolnienia. Podwyższony udział w reklamie prowadzi do wzrostu poziomu preferencji konsumenckich co do marki oraz wzrostu sprzedaży i zyskowności w okresie po spowolnieniu gospodarczym. Recesja, w przypadku marek inwestujących w marketing, stanowi szansę dla zdobycia niskim kosztem udziału w rynku.

Peter Field, doradca marketingowy, przeanalizował 880 przypadków. P. Field udowodnił, że w trakcie spowolnienia (podobnie jak w czasie wzrostów) marki, których udział w reklamie był wyższy niż ich udział w rynku, na ogół zwiększały swój udział w rynku. Poprzez modelowanie szeregu scenariuszy, P. Field dowiódł, że cięcie budżetów w czasie recesji (dajàce krótkoterminowy wzrost zyskowności) powoduje natychmiastowo poważny spadek zyskowności w perspektywie średnio- i długoterminowej. Spadek ten odczuwalny jest przez około trzy lata. Ponieważ skutek inwestycji marketingowych jest odroczony w czasie krótkoterminowe cięcie wydatków wydaje się atrakcyjne w krótkiej perspektywie, ale niesie ze sobą znaczny spadek zyskowności w dłuższym okresie. (Źródło: Der Spiegel)