Kryzys a mleczarstwo: Strach ma wielkie oczy

Mleczarski błąd

Tocząc wiele rozmów i dyskusji z przedstawicielami branży mleczarskiej słyszę wiele narzekań, ale i słów pełnych troski o przyszłość. Celowo rozróżniam te dwa pojęcia. W pierwszym wypadku widzę bowiem t´ samą, stale obecną retorykę. W drugim przypadku widzę niepokój, który wszyscy odczuwamy obserwując rynek. Rozmowy, jakie odbyłem z kilkudziesięcioma przedstawicielami branży w listopadzie i grudniu 2008 r. przyniosły wiele narzekań, wiele niepokoju, ale były też głosy wyrażające ostrożny optymizm. Te ostatnie były rezultatem osiąganych wyników. Co ciekawe, retoryki polegającej na narzekaniu nie spotkałem w firmach, które dobrze radzą sobie na rynku, a nawet go powoli rok po roku zdobywają. Niepokój, który był obecny w wielu firmach, nie miał zaś charakteru paraliżu. Pomyślałem wówczas, że nastawienie do rzeczywistości ma wiele wspólnego z tym, gdzie dochodzimy i co otrzymujemy od rynku.

Siłą przekazu kierowanego do kontrahenta, a zwłaszcza do konsumenta, są pozytywne emocje i uczucia kojarzone z produktem. Firmy unikają negatywnego kojarzenia ze sobą i swoimi produktami. Każdy komentarz ma budować pozytywny przekaz o firmie i produkcie. W Polsce nie jest to oczywiste. A powinno, bo nieprzemyślane komentarze pogłębiające tylko psychozę wpływają na sprzedaż oferowanego nabiału. Konsument ogranicza zakupy, wszak mamy kryzys – myśli. Dlatego z zaciekawieniem i podziwem patrzę na te firmy, które zamiast narzekań budują pozytywny wizerunek i to przy każdej nadarzającej się okazji. Forum Mleczarskie Handel jest otwarte dla Was, którzy chcecie powiedzieć, dlaczego warto wybrać Wasze produkty!

Żeby coś mieć, trzeba najpierw coś stracić

W internetowym wydaniu Brief w tekście pt.: Menedżer nożycoręki – tnij albo Cię wytną! z 16 stycznia 2009 r. autorstwa Moniki Szymańskiej, znalazłem poniższą tezę i jej bardzo ciekawe rozwinięcie.

„Naturalnym odruchem decydentów zarządzających markami jest redukcja kosztów i cięcie wydatków marketingowych”. Autorka przytacza słowa marketingowego guru Stephena Kinga, który wykazuje związek między intensywnością reklamowania się w recesji, a długookresową pozycją firmy na rynku. Z badań wynika, że choć wszystkie firmy odczuwają negatywne skutki kryzysu, to w dłuższym okresie te firmy, które utrzymywały wydatki na marketing i reklamę szybciej zwiększały udziały rynkowe.

Polisą bezpieczeństwa na czasy dekoniunktury są silne marki. Warto przytoczyć te marki i firmy, które wykorzystywały ten czas właściwie. Sà to: Mlekovita (GK) (marki Polskie, Freskovita), Arla Foods (marki Kaergarden, Lurpak, Apetina), Mlekpol (SM) (marki Milko, Łaciate), Hochland Polska, Ostrołęka (SML) (marka Milandia), Bongrain Polska (Turek, Sekret Mnicha). Marka to już nie tylko obietnica doskonałej jakości lub superoferty, to zestaw unikalnych cech, które przyciągają klienta. Wyróżniaj się albo zgiń – niech podsumuje to guru zarządzania w General Electric Jack Welch.

Odpowiedź na pytanie: Czy ciąć wydatki na reklamę i marketing powinno się zatem zastąpić innym; jak stworzyć komunikat reklamowy, aby jego siła była największa? Odpowiedź na to pytanie musi być poprzedzona pytaniem; czy moje masło wyróżnia się na półce czy tylko przypomina produkt konkurencji? Czy obietnica zawarta w reklamie mojego probiotyku jest obietnicą mającą pokrycie w badaniach naukowych? Czy mój jogurt daje jakąkolwiek wartość dodaną? Czy mój ser wyróżnia się w ladzie? I wreszcie czy ktoś wie, że moja firma i mój nabiał w ogóle istnieją???

Główna księgowa mówi: Pani od marketingu tworzy koszty

Polska szara rzeczywistość daleko odbiega od ideału. W pracy na rzecz budowania marki i jej atrybutów widzi się tylko wydatki. Kiedy wydaje się miliony na nowe maszyny – nikt nie protestuje, kiedy buduje się aparat sprzedaży i kupuje nowe pojazdy dla przedstawicieli – również nie. Ale kiedy opracowuje się koncepcję wsparcia i pobudzenia sprzedaży – główna księgowa wyczuwając rezerwę prezesa rzuca uwagę szefowej marketingu: „Pani tworzy koszty”. Należy tu zadać pytanie; czy tam gdzie pokutuje takie rozumowanie, można liczyć na rozwój firmy? A czas biegnie: marki niewspierane tracą impet, a ich brak powoduje, że nie liczymy się na rynku.