Masło: Masło w drodze do specjalizacji
Oskar Wangart
Consultant w YouGov
Kto z nas nie lubi smaku świeżego pieczywa posmarowanego masłem? Niestety ta przyjemność stała się droższa. Masło towarzyszy nam jako składnik do gotowania, wypieków oraz smarowidło od setek lat. Jest jednym z podstawowych składników szeroko rozumianej europejskiej kuchni. W Polsce masło zyskało szczególną popularność w średniowieczu, stając się symbolem dobrobytu i bogactwa stołu szlacheckiego. Masło pełni nie tylko funkcję kulinarną – w dawnych czasach wykorzystywano je również w medycynie ludowej oraz jako składnik kosmetyków naturalnych.
O jego popularności świadczy fakt, że 92,3% gospodarstw domowych w Polsce w 2024 r. zakupiło masło przynajmniej raz lub więcej. W okresie od początku 2022 do końca roku 2024 ten wskaźnik wzrósł o 2,8 p.p. Należy jednak zwrócić uwagę, że pomimo jego popularności w tym samym okresie częstotliwość zakupów masła zmniejszyła się z 18,9 do 16,8 dla gospodarstwa domowego w skali roku.
A zatem coraz więcej Polaków sięga po masło, jednak zaczynamy to robić coraz rzadziej.
Wytłumaczeniem takiej sytuacji może być to, że w ostatnim czasie doszło do znacznego wzrostu cen masła. Porównując średnie ceny z pierwszego półrocza 2024 i 2025 r. widać wzrost o 35% dla Masła Total, jednak najgłębsza zmiana dotyczy marek własnych, których średnie ceny wzrosły o 40%:
Sytuacja cenowa jest bardzo zbliżona do tej z pierwszej połowy 2022 r., kiedy miała miejsce inwazja Rosji na Ukrainę czego konsekwencją był kryzys uchodźczy i niestabilność gospodarcza.
W porównaniu z pierwszą połową 2024 r. w pierwszej połowie 2025 r. doszło do zauważalnego zwiększenia się średnich wydatków na nabywcę w dyskontach – najpewniej jest to wynikiem popularnych promocji na kostki masła jak 3+3 lub promocje cenowe na kilka sztuk z aplikacją/kartą stałego klienta.
Dominację tego kanału w zakupach masła pokazują również jego udziały wolumenowe w zakupach:
Polacy niezaprzeczalnie najwięcej masła nabywają w dyskontach, wolumen na nabywcę w tym kanale w pierwszej połowie 2025 r. przekroczył 4 kg, podczas gdy w pozostałych kanałach nie przekracza 2 kg. Nie zniechęcił nas wzrost cen marek własnych, po które najczęściej sięgamy w dyskontach właśnie. Potwierdza to ranking TOP 5 produktów, który otwiera Mleczna Dolina Biedronki, a na trzecim miejscu znajduje się marka Lidla – Pilos:
TOP 5 marek/marek własnych masła*
Biedronka Mleczna Dolina
Mlekovita Polskie
Lidl Pilos
Mlekpol Łaciate
Mlekovita Z Polskiej Mleczarni
* ranking stworzony w oparciu o wolumen zakupów w okresie H1 2025
Powyższe 5 produktów odpowiadało w sumie za 76% wolumenu zakupów w pierwszej połowie 2025 r.
Podsumowując, nasze portfele odczuwają wzrost cen i pokazują to zachowania zakupowe Polaków. Odchodzimy od kanałów zakupów, które nie oferują atrakcyjnych promocji – jest to szczególnie widoczne w porównaniu pierwszego półrocza 2024 r. z pierwszym półroczem 2025. Staramy się kupować więcej masła na raz niż kupować je w miarę potrzeb. Masło da się zamrozić, jest produktem, który można z łatwością przechować w domowej spiżarni.
Przyszłość rynku masła w Polsce będzie prawdopodobnie kształtowana przez dalsze zmiany cen surowców oraz preferencje konsumentów, którzy coraz częściej poszukują kompromisu między jakością a ceną. Tradycyjne masło, mimo rosnących kosztów, pozostaje niezastąpionym elementem polskiego stołu. Wzrost popularności promocji i zakupów w dyskontach pokazuje, że konsumenci są elastyczni i potrafią znaleźć sposoby na utrzymanie masła w swoich koszykach zakupowych, nawet w obliczu znaczących wzrostów cen.
Sytuacja na rynku polskim
W ostatnich latach rynek masła doświadcza z jednej strony impulsu do wzrostu z powodu rosnącego popytu, a z drugiej strony – licznych zmian, które wpływają na jego ogólną stabilizację. Polski rynek masła, podobnie jak zachodni, podlega wpływom zarówno krajowych, jak i globalnych trendów. Masło znajduje się w portfolio kluczowych graczy działających na krajową skalę, jak również mniejszych podmiotów gospodarczych szczycących się lokalnością produkcji. Rynek masła polskiego boryka się z takimi trudnościami jak m.in. wysokie ceny surowca i paszy, rosnące koszty produkcji, w tym energii i pracy, walka sieci z producentami o liczniejsze promocje, walka między sieciami handlowymi o najbardziej atrakcyjne ceny, w końcu takimi czynnikami jak polityka wewnętrzna rządu i sytuacja międzynarodowa.
Według dostępnych danych w ostatnich latach produkcja masła w Polsce w jednostkach zatrudniających co najmniej 50 osób oscylowała w granicach 250–260 tys. ton rocznie, z niewielkimi wahaniami w zależności od roku. Polska jest eksporterem netto masła. W 2023 r. eksport netto wyniósł 50 tys. ton, a w 2024 r. – około 40 tys. ton.
Co warte podkreślenia, zarówno globalny, jak i krajowy popyt na masło pozostaje wciąż silny. Wynika on z postrzegania tego produktu jako w miarę naturalnego, ze wzrostu świadomości żywieniowej, zmieniających się nawyków żywieniowych oraz zainteresowania zdrowiem i modą na dbanie o siebie i najbliższych. Nieodzownym elementem będącym języczkiem u wagi jest pochodzenie produktów oraz innowacje w produkcji. Te ostatnie są szczególnie widoczne w Europie, Oceanii i Ameryce Północnej. Istotny jest tu też fakt, że coraz częściej masło wykorzystywane jest do domowych celów kulinarnych, bowiem w dalszym ciągu jest ono najlepiej oceniane jako składnik ponoszący wartość organoleptyczną dania. Ważna jest też coraz śmielej wyrażana rekomendacja zdrowotna tłuszczu mlecznego. Masłem interesują się również zakłady przemysłowe chcące oferować jak najwyższą jakość produktów gotowych z udziałem naturalnych składników oraz szeroko rozumiana gastronomia.
Niestety wzrost popytu w połączeniu z ograniczoną podażą wynikającą z deficytów surowcowych, szczególnie w Europie Zachodniej, wpływa na wzrost cen masła. Wzrost cen końcowych jest sprawą złożoną i wynika nie tylko z popytu i kosztu samego surowca, ale także wzrostu innych kosztów, w tym cen energii, opakowań oraz pracy. Niestety w konsekwencji czynniki te negatywnie wpływają na rentowność produkcji.
Badania rynku wskazują, że wartość polskiego rynku masła jest ściśle powiązana z jego produkcją i cenami. W 2024 r. masło w sklepach zdrożało średnio o około 7,2–7,9% w porównaniu do 2023 roku. Największy wzrost, na poziomie nawet 30%, odnotowano w drugiej połowie ubiegłego roku, co spowodowało zwiększenia ogólnej wartości rynku mimo realnego spadku wolumenu sprzedaży. W związku z niską inflacją należy się spodziewać, że w bieżącym roku ceny wyrobu wyhamują.
Obecnie cena masła w zależności od producenta i placówki handlowej mieści się w granicy od 7,98 do 9 zł za 200 g kostkę za masło krajowe ekstra oraz od nawet 12,19 do 12,80 zł za 200 g za masło duńskie lub irlandzkie. Analitycy liczą, że w najbliższych miesiącach nastąpi stabilizacja kosztów produkcji (o ile nie pojawią się jakieś niesprzyjające warunki geopolityczne) i doprowadzi do spadku dynamiki wzrostu poniżej 10%.
Psychologiczna kategoria
Masło, podobnie jak cukier, jest produktem niezwykle wrażliwym cenowo – rosnąca cena powoduje zjawisko zbliżone do histerii. Dlatego od lat masło jest kartą przetargową w walce o klienta pomiędzy sieciami handlowymi, zwłaszcza dyskontami. W polityce cenowej sieci handlowych masło najczęściej utrzymane jest na względnie racjonalnym poziomie lub stosuje się wszelkiego typu promocje. Masło jest także magnesem mającym na celu przyciągnięcie do sklepów większej grupy konsumentów i zrealizowanie większych zakupów.