Marketing pokolenia Alfa i młodszych zoomersów

Pokolenie Alfa w liczbach 

Naukowcy spodziewają się, że pokolenie Alfa do 2025 r. globalnie osiągnie liczebność 2 mld. Osoby z tego pokolenia już za kilka lat zaczną dynamicznie wchodzić na rynek pracy i będą decydowały o zakupach. Dlatego już dzisiaj warto popracować nad tą grupą, by stopniowo wbudować w ich pamięć pozytywne skojarzenia o naszych markach. 

W 2023 r. ludność Polski liczyła 37 698 tys. osób. Według danych GUS z 2022 r. w Polsce mieszkało blisko 7 mln dzieci w wieku 0–17 lat z czego 51% dzieci to chłopcy. W 2000 r. dzieci stanowiły prawie jedną piątą mieszkańców Polski, a w 1990 r. 25%. Z raportu wynika, że liczba dzieci i młodzieży (0–17 lat) zmniejszała się sukcesywnie do 2016 r. W 2021 roku liczba ta wynosiła 5 mln 904 tys., czyli 15,6% populacji, a w 2022 r. dla grupy w wieku poniżej 15 lat wynosiła 5 mln 816 tys., co stanowiło 15,4% całej populacji Polaków.

Wśród ludności mieszkającej na wsi udział dzieci i młodzieży w wieku 0–17 lat wynosi 20,4%, a w miastach 17%. Najwyższy udział dzieci i młodzieży w ogólnej liczbie ludności miały woj. pomorskie i wielkopolskie (prawie 20%), zaś najniższy odsetek tej grupy charakteryzuje woj. opolskie – 16,6%.

Dla porównania wg danych GUS w 2022 r. było 36% osób w wieku produkcyjnym –mobilnym, co oznacza w skali roku spadek o 0,5 p.p. W latach 1990–2014 odsetek ten oscylował wokół 40%. Warto pamiętać, że krajobraz demograficzny krajów europejskich zmienia się drastycznie od lat. Według Eurostatu w krajach Unii Europejskiej jedynie w co czwartym gospodarstwie domowym obecne są dzieci. Dziecko zatem to cenny klient, o którego warto zadbać. 

Budżety dzieci z pokolenia Alfa 

Według szacunków dzisiejsze dzieci dostają kieszonkowe i od małego uczą się, jak zarządzać swoim portfelem. W zależności od wieku i miejsca zamieszkania dostają różne kwoty. Według deklaracji poniżej 8% dostaje max. 10 zł kieszonkowego, 55,6% otrzymuje kieszonkowe w przedziale 10–50 zł, 13,6% ma kieszonkowe między 50–100zł, 12,8% dostaje od 100–200 zł, 5,4% mieści się w przedziale między 200 a 300 zł, 4,8% ma kieszonkowe powyżej 300 zł. 

Statystycznie 75% wszystkich dzieci dostaje kieszonkowe. Średniomiesięcznie kieszonkowe wynosi 75 zł, a średnie oszczędności dzieci to 837 zł. Dziewczynki zazwyczaj kupują ubrania, buty, gazetki i czasopisma, a chłopcy gry komputerowe. 

Kilka ważnych zagadnień 

Tworząc kampanie marketingowe skierowane do dzieci, nigdy nie wolno zapominać o etyce. Marketing skierowany do dzieci jest jednym z najbardziej wrażliwych i obarczonych wieloma zastrzeżeniami. Przepisy szczegółowe są ujęte w art. 16 ust. 1 pkt 3 ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i określają wyraźnie, że czynem zakazanym w reklamie jest m.in. wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci, tęsknoty za rodzicami lub opiekunami, braku akceptacji u rówieśników. Nie powinno też być wyraźnie widoczne bezpośrednio skierowane do dziecka wezwanie czy presja do zakupu lub nakłonienia rodziców do akcji. Reklamy czy komunikaty nie powinny pokazywać nieletnich w sytuacji bezpośredniego zagrożenia bez uzasadnienia. Treść powinna być jasna, zrozumiała i nie poddawać młodego konsumenta nachalnej presji. 

Pamiętajmy także, że aranżując wszelkie działania skierowane do najmłodszych, mamy do czynienia z bardzo wymagającym, krytycznym i kapryśnym odbiorcą. Wprawdzie kilkulatkowi czasami trudno odróżnić rzeczywistość od świata wykreowanego w reklamie czy bajce, ale jeżeli nasz komunikat trafi na podatny grunt, to może się on stać impulsem do wymuszenia zakupu. Jeżeli maluch rozminie się ze swoim wyobrażeniem o produkcie, jego rzeczywistym wyglądem, smakiem lub zapachem – nie powróci już do pomysłu ponownego zakupu. 

Inna sprawa jest z nastolatkami. One nie lubią nudy i przerostu formy nad treścią. Przede wszystkim chcą otaczać się rzeczami w danej chwili modnymi (tak, tak, w danej chwili), stylowymi i – co ważne – wspartymi atrakcyjną ofertą. Najlepiej promocją, rabatem, bo wtedy nastolatek czuje się zwycięzcą i spryciarzem w danej transakcji. Kupowane rzeczy zawsze muszą gwarantować pewien stopień prestiżu, by ich posiadacz nie odstawał od grupy. 

Strategia „podwójnego klienta”

Jak wspomniano, marketing dziecięcy jest bardzo wymagający. Jest to bowiem komunikacja dwukierunkowa. Zjawisko to nosi nazwę podwójnego klienta (dual customer). Występuje, gdy produkt lub usługa są przeznaczone zarówno dla dzieci, jak i dla ich rodziców lub opiekunów.

Zatem przed marketingowcem i jego strategią z jednej strony na straży stoi rodzic, który najczęściej jest nie tylko opiniotwórcą, ale i sponsorem wszelkich działań zakupowych. Z drugiej strony nasz komunikat musi dotrzeć do dziecka, i to w różnym wieku. Inaczej docieramy do przedszkolaka, a inaczej do ucznia szkoły podstawowej. W rezultacie komunikacja musi być skierowana zarówno do dzieci jako użytkowników końcowych, jak i czytelna, jasna i przekonywająca dla rodziców, którzy podejmują decyzje zakupowe. Marketing dla branży dziecięcej musi równocześnie angażować i przyciągać uwagę dzieci oraz budować zaufanie i zainteresowanie rodziców.

Marketing i komunikacja 

Bez wątpienia marketing produktów skierowanych do dzieci i młodzieży jest bardzo wymagający i obarczony licznymi problemami. Zbudowanie świadomości i akceptacji u młodego konsumenta wymaga czasu, pomysłu, zaplecza finansowego. Najlepsze strategie marketingowe dla branży dziecięcej to wykorzystanie kreatywnych treści, wizualizacji i edutainmentu. 

Komunikacja marketingowa do dzieci powinna być angażująca, zmienna, oferująca przyjemność, rozrywkę i zabawę. Dzieci nie lubią nudy i monotonii. Dla tej grupy wiekowej podstawą wszelkich komunikatów powinna być wciągająca treść, znajome postaci, rytmiczna melodia i rymowanki, energia, kolory i dynamika przekazu. Bardzo często dzieci młodsze, widząc reklamę, nie tylko ją oglądają, ale także tańczą, śpiewają, powtarzają całe wersy. Czasami wystarczy znajoma z przedszkola melodia, ulubiona ścieżka dźwiękowa topowego idola młodszych nastolatków, by zaintrygować dzieci danym produktem. Nieraz obraz szczególnie dla tych najmłodszych powinien być wzbogacony w maskotki, pluszaki czy animowanych superhero. Dla starszych powinni to już być ich realni bohaterowie, wyglądający tak jak oni. 

Najbardziej skuteczne działania to takie, które pobudzają wyobraźnię dziecka oraz wskazują na kreatywne podejście pomysłodawcy. Treści powinny bazować na aktualnych zainteresowaniach młodych odbiorców, wykorzystywać to, co jest aktualnie w trendach tej grupy wiekowej. Nasze działania powinny wzbudzać pozytywne emocje i skojarzenia. Efekt „wow” zawsze pożądany. W naszych działaniach warto postawić na unikatowe wyraziste osobowości, czasami wręcz określane jako superhero marki. Są to postacie, które reprezentują określone wartości zgodne z wartościami dziecka oraz jego rodziców.

Jedną z technik wykorzystywanych obecnie w marketingu do dzieci jest współpraca z influencerami. Obecność online, personalizacja, nowe technologie, konkursy i nagrody stanowią kolejne kluczowe elementy. Aby dotrzeć do grupy docelowej w branży dziecięcej, warto skorzystać z różnorodnych kanałów. Pomocne mogą być działania takie jak eventy czy budowanie bazy mailingowej rodziców. W marketingu skierowanym do dzieci często wykorzystuje się działania, które mają na celu przekonanie rodziców do zakupu tego, czego pragnie ich dziecko. Przykładem takich działań są aktywności edukacyjne, zawierające przy okazji elementy promocji marki. 

Dzieci w mediach 

Dzieci z pokolenia Alfa i wcześni zoomersi są najlepszymi konsumentami w internecie. Przeprowadzane badania pokazują, że polscy nastolatkowe i młodsze dzieci coraz więcej wolnego czasu spędzają, korzystając z internetu. Obecnie szacuje się, że swój własny komputer posiada 17% osób w przedziale wiekowym od 7–9 lat oraz 67% osób w wieku 10–14 lat. Wiele dzieci wykorzystuje do zabawy smartfony i tablety. W liczbie internautów dzieci w wieku 7–12 lat stanowią 9%. Jednak to się zmienia wraz z upływem czasu. Codziennie lub prawie codziennie z internetu korzysta: 41% dzieci w wieku 7–12 lat, 49% dzieci w wieku 13–15 lat, 58% w wieku 16+. Według raportu „Nastolatki 3.0” opracowanego przez Państwowy Instytut Badań NASK młodzież każdego dnia spędza przed ekranem online blisko 5 godzin.

Młodzi ludzie poszukują w internecie głównie rozrywki w postaci zabawnego kontentu, treści dotyczących ich zainteresowań oraz komunikacji ze znajomymi. Buszowanie w sieci nie dotyczy tylko nastolatków – również małe dzieci, patrząc na rodziców lub rodzeństwo, szybko wkraczają w świat wirtualnej rzeczywistości. Szybkość, z jaką się uczą, robi wrażenie. Prędzej poruszają się w sieci niż piszą litery i uczą się czytać. 

Według Global Online Toys and Games Retailing Market 2022–2026 branża dziecięca w sieci globalnie ma rosnąć nawet o 10% rok do roku. Zatem obecność w przestrzeni digitalowej powinna być dla wytwórców produktów dla dzieci obowiązkowa.

Pokolenie influencerów 

Młodzi ludzie mają szeroki dostęp do potencjalnych kontaktów z produktami. Mogą to być platformy społecznościowe w internecie, reklamy produktów, aplikacje mobilne, strony internetowe oraz tradycyjne media takie jak telewizja czy prasa. Jednak jedną z najskuteczniejszych metod dotarcia do młodych konsumentów są influencerzy. 

Według definicji influencer (z ang. influence – wpływ) to osoba publiczna, która poprzez swoją działalność w social mediach zyskała szerokie grono obserwujących, posiada z nimi trwałe i silne relacje, a także ma duży wpływ na ich decyzje oraz opinie na dany temat. Influencerami mogą być m.in. blogerzy, youtuberzy, celebryci czy osoby cieszące się większą popularnością w sieci. Influencerzy to osoby, które najpierw nawiązują relację ze swoimi odbiorcami, a później odpłatnie rekomendują lub wyrażają swoją opinię o danym produkcie, projekcie czy działaniu. Warto bowiem pamiętać, że zanim młody człowiek coś kupi, najpierw sprawdza produkt w sieci. Dlatego ważnym kanałem komunikacji z pokoleniem Alfa czy młodymi zoomersami powinien być internet i współpraca z influencerami. 

Do głównych zalet tego rozwiązania należy fakt, że influencer przez lata buduje swoją reputację i relację z odbiorcami. Obserwatorzy doceniają to i po czasie traktują go nie jak przypadkowego twórcę, a osobę bliską – obdarzają go zaufaniem. Kolejną zaletą podjęcia takiej współpracy jest to, że influencer jest precyzyjny i dokładnie trafia w grupę docelową. Ponadto influencerzy to osoby, które mają autorytet, działają w oparciu o zasadę polecenia, co bywa skuteczniejsze niż zwykłe hasło reklamowe. Przy wyborze influencera powinniśmy zwracać uwagę, czy posługuje się on poprawnym i pozytywnym, dostosowanym do odbiorcy językiem komunikacji. Ponieważ influencerzy są zawsze na bieżąco z obowiązującymi trendami, mogą być dla marki podporą w kwestii budowania atrakcyjnego dla odbiorców przekazu. 

Trendy w marketingu dziecięcym 

Istnieje kilka kluczowych trendów, które należy wziąć pod uwagę podczas przygotowywania strategii rozwoju produktów dla dzieci. Do trendów tych zaliczają się m.in. personalizacja, kreatywne podejście do treści, wykorzystywanie technologii, innowacyjność produktowa i przekazu treści, wielokanałowość, współpraca z influencerami oraz zrównoważony rozwój i ekologia. 

Personalizacja to zagadnienie, które należy potraktować priorytetowo, bowiem rynek produktów dla dzieci jest zróżnicowany. Trzeba bardzo dokładnie określić, do kogo kierowany jest przekaz i czy wpisuje się w zainteresowania grupy docelowej. 

Kolejnym trendem jest postawienie na kreatywność w stosunku do tworzonych treści i działań. Warto być na bieżąco z tym, co aktualnie interesuje daną grupą docelową i co ją przysłowiowo „kręci”, co jest modne, porywające, ale także co przyciąga uwagę rodziców. Mogą to być interaktywne filmiki, animacje czy też e-poradniki. Tworzone treści nie tylko powinny być stricte użytkowe, ale nieść w sobie pierwiastek wartościowych informacji dla rodziców oraz rozrywki i edukacji dla dzieci.

W marketingu skierowanym do dzieci bardzo ważne jest stosowanie „modnej technologii”. Wiedząc, że młode pokolenie o krok wyprzedza swoich bliskich w znajomości technologii, warto zastosować sztuczną inteligencję, technologię wirtualną (VR) i rozszerzoną rzeczywistość (AR). 

Dzieci nie lubią produktów dla dorosłych. Potrzebują czegoś stworzonego specjalnie dla nich, czegoś, z czym by się uosabiały. W przypadku produktów dla dzieci warto poeksperymentować z opakowaniami, designem oraz nowymi atrakcyjnymi smakami. Z kolei rodzice poszukują produktów najbardziej dopasowanych do potrzeb żywieniowych swoich pociech. Innowacyjność powinna opierać się na wysokiej jakości i wartości odżywczej realizowanej poprzez odpowiedni dobór surowców, konstruowanie składu oraz dodatek składników będących korzystnymi dla zdrowia i opartymi na współczesnych badaniach naukowych. Dlatego też innowacyjność w produktach dla dzieci jest niezmiennie ważna i wręcz pożądana. Unikalne i innowacyjne oferty przyciągną uwagę klientów i pomogą wyróżnić się na rynku.

Media społecznościowe stanowią doskonałą platformę do budowania relacji z klientami i promocji produktów. E-mail marketing za pomocą spersonalizowanych wiadomości i ofert może zwiększyć zaangażowanie klientów i lojalność. Influencer marketing pozwala na współpracę z popularnymi osobami, które mają zaufanie swoich obserwujących. Poza powyższymi ważnym elementem jest także współpraca z handlem i mediami handlowymi w celu prezentacji oferty i zapoznania się z koncepcją danej marki oraz wskazania, dlaczego warto w nie inwestować. Nie ma nic gorszego niż brak poszukiwanego produktu na półce sklepowej. Budzi to frustrację i rozczarowanie klienta. Nasz młody klient i podążający za nim jak cień rodzic powinien mieć możliwość napotkania naszego produktu nie tylko na różnych platformach (jak strona internetowa, aplikacja mobilna i media społecznościowe), ale także w handlu klasycznym. Wielokanałowe podejście pozwoli dotrzeć do większej liczby klientów i zwiększyć sprzedaż.

Podsumowanie 

Generacja Alfa i młodsi zoomersi to osoby, które wbrew pozorom mają całkiem dobrze ukształtowaną tożsamość. Większość z nich z czasem może stać się naszymi konsumentami i już dzisiaj powinniśmy rozpocząć walkę o ich pozyskanie. Rzeczywiste cechy pokolenia Alfa i młodszych zoomersów poznamy za 10–15 lat, kiedy spory procent tych osób stanie się regularnymi konsumentami. Dlatego już dzisiaj warto popracować nad tymi klientami i zyskać ich sympatię. 

Większość naukowców zajmująca się badaniem przyszłości uważa, że pokolenie Alfa i młodsi zoomersi będą generacją osób ściśle związanych z internetem, będącą non stop online (tzw. pokolenie hyperconnected) oraz wręcz uzależnioną od technologii mobilnych. 

Przyszłe trendy w branży dziecięcej to postawienie na inteligentne rozwiązania, ekologię i dbałość o środowisko, personalizacja, oddziaływanie społecznościowe oraz edukacja i informacja. Aby wykorzystać je w marketingu, firmy powinny skupić się na tworzeniu smart produktów, promocji, zielonych inicjatyw, spersonalizowanych ofert, zaangażowaniu w mediach społecznościowych oraz dostarczaniu wartościowych treści edukacyjnych.

Przyszłościowe narzędzia komunikacyjne powinny być przemyślane i dostosowane do umiejętności rozumienia oraz postrzegania świata przez młodych. Wyrastające na naszych oczach pokolenie Alfa będzie nie tylko różnorodne, ale i globalne. Wydaje się, że z czasem może się stać niezwykle wymagającym klientem z ogromnym potencjałem intelektualnym i finansowym uzyskanym dzięki dostępowi do nowoczesnych technologii. Będzie to pokolenie z własnymi oczekiwaniami, potrzebami i wizją świata – ich świata.

Literatura dostępna w redakcji.