Marketing pokolenia Alfa i młodszych zoomersów

Każde pokolenie ma swój czas i każde wyróżnia się innymi cechami. O ile znamy boomersów czy zetki, to o nowym pokoleniu Alfa ciągle jeszcze wiemy za mało i większość danych jest oparta na domniemaniach. Jednak już dzisiaj, analizując ich zachowania, można wysnuć wiele ciekawych spostrzeżeń, które mogą mieć wpływ na kształtowanie się nowego pokolenia konsumentów. W niniejszym artykule zebraliśmy podstawową wiedzę na temat pokolenia Alfa, czyli małych konsumentów w wieku do 14 lat.

Aktualne trendy w marketingu 

Marketing to działania służące tworzeniu, komunikowaniu, dostarczaniu i wymianie produktów, które mają wartość dla klientów, partnerów i społeczeństwa. Najnowsze badania działań marketingowych oraz komunikacji wskazują, że konsumenci coraz szybciej orientują się, że wiele prowadzonych przez firmy działań opiera się na spontanicznych decyzjach mających na celu szybkie zaistnienie w różnego typu mediach. Okazuje się, że ten sposób przestaje spełniać określone założenia. Konsumenci szybko odkrywają, że za daną grupą produktów poza promocją nic się nie kryje. Producenci nie budują silnych marek, które niosą ze sobą wartości, z którymi mogliby się utożsamiać konsumenci. Kolejną podnoszoną sprawą jest brak stabilnej długoterminowej strategii działania i dostosowania do obecnej sytuacji na rynku. 

Eksperci wskazują, że wielu producentów wciąż zapomina o tym, że nie ma jednolitego konsumenta dóbr, do którego można wystosować jeden uniwersalny komunikat. Jest to szczególnie ważne w kontekście najmłodszego klienta, który nie tylko ma inny zakres zainteresowań, ale coraz częściej wykazuje się specyficzną umiejętnością krytycznej analizy dostarczanych treści i podążania za wyznawanymi wartościami. Oni nie kupują ściemy. 

W ogólnym ujęciu społeczeństwa są podzielone na tzw. kohorty demograficzne, które wyróżniają się swoistymi cechami i sposobem postrzegania świata oraz wyznawanymi wartościami. Wydaje się logiczne, że do każdej grupy docelowej powinien być dostosowany inny komunikat, przekazywany językiem danej grupy i ujmujący odbiorcę zauważeniem jego systemu wartości. Warto też pamiętać, że nie każdy produkt jest odpowiedni dla danej grupy. Dlatego jednym z wiodących trendów w marketingu jest budowanie strategii marketingowych i tworzenie silnych marek. Strategia powinna zawierać m.in. analizę grup społecznych, do których chcemy kierować nasze produkty, poznanie ich sposobu życia oraz głoszonych przez nie wartości. W kontekście powyższego nie pozostaje nic innego jak dokładne poznanie nowego klienta i zastosowanie się do jego reguł działania. Istotne jest, aby zrozumieć klienta, dostrzec, jaki jest, czym się kieruje, i zacząć z nim współpracować. 

Podział pokoleń 

Obecne społeczeństwo na świecie podzielone jest na kilka grup w zależności od roku urodzenia. Najstarszą grupą jest pokolenie greatest generation (G.I.), czyli osoby urodzone w latach 1901–1927. Kolejnym pokoleniem jest silent generation, czyli osoby urodzone w latach 1928–1945. Dzisiaj są to osoby w wieku od 79 do 96. Baby boomers (boomersi) to osoby urodzone w latach 1946–1964. Te trzy generacje razem uznawane są za tzw. silver generation.

Kolejnym pokoleniem jest pokolenie X, czyli osoby urodzone w latach 1965–1979. Obecnie ludzie ci mają 45-59 lat. Osoby urodzone w latach 1980–1994 to z kolei tzw. pokolenie Y (milenialsi) w wieku 30-44 lat. Kolejnym pokoleniem są zoomersi (generacja Z), którzy przyszli na świat w latach 1995–2009. Osoby te obecnie mają od 15 do 29 lat. Najmłodsze pokolenie to Alfa (Alpha) – bardzo młodzi ludzie urodzeni w latach 2010–2024 – dziś mają do 14 lat. Pojawili się na świecie już w erze cyfrowej, która całkowicie zdominowała ich życie, sposób działania i podejmowania decyzji.

Jak opisywane jest pokolenie Alfa 

Określenie „pokolenie Alfa” (generation alpha) stworzył badacz pokoleń i futurolog Mark McCrindle w 2005 r. Nazwa nawiązuje do pierwszej litery Alfabetu greckiego. Pojęcie „alpha generation” znalazło się również w badaniach przeprowadzonych w 2008 r. przez australijską agencję konsultingową McCrindle Research. Badacze przyjęli pierwszą literę greckiego Alfabetu, biorąc pod uwagę fakt, że jest ona używana w nauce oraz podkreśla początek nowego cyklu następującego po pokoleniu Z.

Dzisiaj eksperci uważają, że będzie to najprawdopodobniej największe (liczebnie w układzie globalnym) i jednocześnie najbogatsze pokolenie. Wskazuje się, że będzie to pokolenie, które będzie żyć dłużej niż poprzednie generacje, ale w niezwykle zróżnicowanym kulturowo społeczeństwie. Ludzie ci będą mieli szybki i szeroki dostęp do wszelkiego typu informacji o skali, jakiej nie doświadczyły żadne wcześniejsze generacje. Już dzisiaj pokolenie to określa się jako liderów przyszłości, cyfrowych tubylców czy tzw. „digital natives” – ludzi żyjących w czasach przemiany cyfrowej na pełną skalę i – co ważne – całkowicie spojonych z tą technologią. 

Dzieci pokolenia Alfa wychowane są w większości przez milenialsów (pokolenie Y) oraz zoomersów (pokolenie Z). Co charakterystyczne, od małego wzrastają w otoczeniu nowych technologii, a tablet, laptop czy smartfon to ich podstawowe urządzenie. Dzieci od małego uczą się, jak obsługiwać takie urządzenia, które od kołyski są największym obiektem pożądania. Osoby z tego przedziału wiekowego szczególnie w okresie nastoletnim swój czas spędzają głównie na portalach społecznościowych, a ich autorytetami są influencerzy, najczęściej w ich wieku, uświadamiający ich o życiu i świecie na YouTubie i TikToku. 

Dlatego nie jest dziwne, że szczególnie starsze pokolenie Alfa świetnie porusza się w sieci. Szukają interaktywności, nie znoszą monotonii i nudy. Są zawsze „podłączeni” do sieci i urządzeń elektronicznych, kontakt za pośrednictwem ekranu uważają za naturalniejszy od bezpośredniego. Czy nam się to podoba, czy nie, dostęp do technologii jest nierozerwalną częścią ich życia. Próba zabrania telefonu jest największą karą i powoduje poczucie pustki w życiu. Osoby ze starszego przedziału pokolenia Alfa są wiecznie nastawione na poszukiwanie innowacji i nietuzinkowych rozwiązań. Z czasem ich kompetencje cyfrowe znacząco przewyższają umiejętności technologiczne ich rodziców i dziadków. W zasadzie uczą się intuicyjnie, bez książek, szkoleń czy instruktaży. Są wielozadaniowcami. 

Z raportu pt. „Understanding generation Alpha” wynika, że pokolenie to nie tylko jest niezwykle biegłe technologicznie, ale także coraz częściej pisanie na klawiaturze zastępują komunikacją głosową (tzw. voice-recognition). Badania wskazują, że osoby z pokolenia Alfa mają krótszą zdolność skupienia uwagi, czas spędzają przed ekranem, w mniejszym zakresie wchodzą w interakcje społeczne z rówieśnikami. Ich zabawa i nauka oparte są na technologii. Popularnie używanym narzędziem są wszelkiego typu aplikacje, ale tylko takie, które przynoszą im jakąś korzyść. 

Niełatwa współpraca z najmłodszymi 

Oczywiście najprostsze byłoby stworzenie aplikacji – gry, która by pozwoliła młodym w sposób nieformalny zapoznać się z naszymi produktami. Jednak zanim napiszemy aplikację, musimy stworzyć dla osób z tej kategorii odpowiednie linie produktowe pozwalające im na identyfikację z danym produktem. To niestety wymaga zmiany sposobu myślenia marketingowców oraz sporych nakładów finansowych na stworzenie nowych linii produktów. Przygotowanie aplikacji z produktami i przekazami dla dorosłych mija się z celem. Cóż zatem robić? 

Po pierwsze warto zacząć od stworzenia koncepcji marketingowej linii produktowej dla dzieci w określonym przedziale wiekowym zarówno pod kątem wartości odżywczych, smaku oraz konsystencji, jak i komunikacji. Produkt musi być dopasowany do potrzeb żywieniowych dziecka w danym wieku (po to, aby zyskać aprobatę rodziców) oraz chociażby smakowych (aby dziecko chciało taki produkt jeść i mieć z nim pozytywne skojarzenia). Opakowanie powinno być także dopasowane do wieku dziecka pod względem objętości produktu oraz funkcjonalności. W przypadku młodszych dzieci mówimy tutaj o niewielkich opakowaniach, które dziecko może samo wziąć do rączki, samo opróżnić oraz otworzyć. 

Kolejnym etapem jest dostosowanie odpowiedniej komunikacji do wieku dziecka. Inaczej mówimy do małego dziecka, a inaczej do nastolatka. I jest to bardzo ważne rozróżnienie. Nastolatek nie kupi produktu, na opakowaniu którego występuje miś czy bohater z bajki, bo to „krindż” (obciach). Opakowania dla młodszych dzieci powinny zawierać stylistykę w tonacji dziecięcych klimatów, najlepiej ze stworzonymi na użytek danej linii lub kupionymi na licencjach bohaterami bliskimi dziecięcemu sercu. Dla nastolatka produkty powinny być dynamiczne, oryginalne w designie, dopasowane do trendów występujących w tej grupie wiekowej. Powinny mieć silne obrandowanie, aby docelowo utrwalić obraz danej marki w umyśle dziecka czy młodszego nastolatka. Dziecko powinno za pośrednictwem obrazów rozpoznać nasz produkt w sklepie lub lodówce czy w sieci. Dopiero wtedy można próbować wciągnąć je do zabawy. 

Jednocześnie we wszystkich raportach podkreśla się, że dorośli powinni kłaść nacisk na rozwijanie kluczowych życiowych kompetencji swoich dzieci. Wydaje się, że to mógłby być jeden z tropów współpracy marketingowej z najmłodszym pokoleniem. Kompetencje, które powinni zdobyć najmłodsi, to oprócz umiejętności cyfrowych także kreatywność, komunikacja, umiejętności prezentacyjne, krytyczne myślenie, praca w grupie.

Co ich kręci?

Działania marketingowe skierowane do pokolenia Alpha powinny opierać się na dogłębnej analizie tej grupy docelowej. Należy już dziś patrzeć na nią jako na potencjalnego konsumenta i niejako wyjść naprzeciw temu pokoleniu. Z badań wynika, że pokolenie urodzone po 2010 r. będzie oczekiwać przede wszystkim komunikacji poprzez znane im nowoczesne kanały. Będzie oczekiwać przekazu dostosowanego do ich percepcji, podanego w sposób interesujący, nowoczesny, innowacyjny i dynamiczny. 

Wydaje się, że pokolenie Alfa będzie szukać produktów, które będą w stanie zapewnić mu innowacyjne i interesujące rozwiązania produktowe zarówno w zakresie jakości surowców, jak i wartości odżywczej oraz dostosowania do ich potrzeb żywieniowych. Już dzisiaj wielu młodych ludzi śledzi składy i wartości odżywcze. Chcą spożywać produkty, które poprawią ich kondycję (chłopcy) lub będą sprzyjały utrzymaniu wagi (dziewczynki). Można ich zainteresować, oferując produkty o ciekawych i zaskakujących dodatkach – oni lubią eksperymentować. Niestety są ostrymi krytykami. Tak dla zasady. 

Dla pokolenia Alfa i zoomersów ważne też będzie, jak działa sama firma, jak są w niej traktowani ludzie, czy panuje życzliwość, czy firma jest otwarta na pracownika i sprawiedliwie ocenia jego zaangażowanie, czy respektuje koncepcję tzw. work-life balance. Tu będzie można wykorzystać nowoczesne technologie rozszerzonej rzeczywistości, by pokazać młodym ludziom (np. poprzez kody QR) nie tylko jak się produkuje mleko czy ser, ale też jak wygląda fabryka, hodowla, jakie działania prospołeczne prowadzi firma. Oczywiście tym nie będzie interesował się dzisiaj niemowlak, ale za kilka lat całe pokolenie już tak. 

Warto pamiętać, że pokolenie Alfa będzie zróżnicowane rasowo, etnicznie, wyznaniowo i światopoglądowo. Przedstawiciele tej generacji bardzo często podróżują z rodzicami poznając świat i ludzi w bezpośrednich kontaktach lub samodzielnie za pomocą globalnej sieci. Znajomość świata i możliwość porównania go z lokalną rzeczywistością to ogromny potencjał, którym będzie dysponował prawie każdy przedstawiciel pokolenia Alfa.