Grzegorz Mech

Business Development Manager w GfK Polonia Consumer Panels & Services 

Śmietana... Dla jednych sentymentalny powrót do wakacji u dziadków na wsi i niezapomniany smak chleba ze śmietaną i cukrem, dla innych studenckie poimprezowe poranki i żartobliwe zawołanie na początek leczenia skutków zabawy „piwo z rana jak śmietana!”. Synonim luksusu? Zdrowia? Smaku? Zapewne wszystkiego po trochu. A dzisiaj? Po prostu śmietana. Produkt „must have” w praktycznie każdym polskim domu i lodówce. Niezbędny dodatek do dań i składnik wielu potraw w naszej kuchni. Kategoria śmietany w 2022 r. była warta prawie 1,5 mld zł (zakupy dokonywane przez gospodarstwa domowe na swoje potrzeby, tzn. przynoszone do domu). Została zakupiona przez 96% polskich gospodarstw domowych, podobnie jak w analogicznym okresie rok wcześniej – liczba nabywców utrzymuje się na wysokim, stabilnym poziomie. Przeciętnie gospodarstwo domowe kupiło w ciągu roku nieco ponad 10 l śmietany i wydało na nią ponad 110 zł. Kategoria znalazła się w koszyku ponad 23 razy, tzn. była kupowana średnio co 2 tygodnie.

Całkowity wolumen zakupów kategorii spadł rok do roku (2022 vs 2021) o ok. 4%, a ich wartość wzrosła w tym samym czasie o nieco ponad 13%. Wskazuje to jednoznacznie na dynamiczny wzrost cen w analizowanym okresie. Średnia cena zakupu śmietany wzrosła w 2022 r. o nieco ponad 18% w odniesieniu do okresu rok wcześniej, a więc o ok. 4 pp więcej niż wyniósł średnioroczny wskaźnik inflacji (14,4%).

O śmietanie można mówić (od razu przepraszam za to sfomułowanie producentów, z których wielu może poczuć się urażonymi) jako produkcie „mało różnicującym” – w końcu każda z nich ma określoną zawartość tłuszczu i jest biała. Podobne w tym kontekście kategorie to np. cukier czy sól. Zatem wydawać by się mogło, że produkty marek własnych mają tutaj duże pole do popisu i jako, co do zasady, produkty tańsze powinny dominować. Jeżeli „śmietana to śmietana”, jak zapewne wielu nabywców by powiedziało, to cena powinna grać kluczową rolę. Okazuje się jednak, że produkty markowe nadal stanowią większość w zakupach polskich gospodarstw domowych – wolumenowo prawie 60%, a 2/3 w ujęciu wartościowym. Widać jednak, że udziały marek własnych w ciągu ostatnich 12 miesięcy wzrosły, co wskazuje na przenoszenie zakupów do produktów tańszych i jest, podobnie jak w innych kategoriach, związane z sytuacją ekonomiczną, wzrostem kosztów utrzymania i rosnącym znaczeniem zachowań „smart” w zakupach. Smart shopperzy to aktualnie ok. 3/4 nabywców w Polsce.

Zmiana cen 2022 vs 2021 dla produktów markowych nie odbiega od zmiany cen produktów marek własnych – oba segmenty zdrożały o ok. 19% w tym czasie. Średnia cena produktów markowych wynosiła ok. 1,3 ceny produktów marek własnych w obu okresach, natomiast w odniesieniu do średniej ceny w kategorii w obu okresach cena marek własnych to ok. 85% średniej ceny dla kategorii, a dla produktów markowych – ok. 110%. Taka struktura cen może w dłuższym okresie zaowocować dynamiczniejszym przejściem nabywców do marek własnych (tańszych), jako element racjonalizowania budżetu i redukowania wydatków. Takie zachowania są zauważane i obserwowane wobec wysokiej inflacji i podwyżek cen.

Liderem w kategorii śmietany wśród produktów markowych jest OSM Piątnica, z udziałem wynoszącym ponad 30% w ujęciu wolumenowym. Odnosząc się zaś do wolumenu zakupów całej kategorii śmietany, najwyższe udziały w rynku (rozumianym jako zakupy dokonywane przez polskie gospodarstwa domowe) mają produkty marek własnych sieci Biedronka i Lidl oraz OSM Piątnica, Zott i Mlekpol. Łącznie stanowią one prawie 70% rynku wolumenowo.

Najważniejszym kanałem dystrybucji dla kategorii są sklepy wielkopowierzchniowe, a zwłaszcza kanał dyskontów, odpowiadający za ponad 50% wolumenu i bez mała 47% wartości zakupów dokonywanych przez gospodarstwa domowe.

Segment „śmietana i śmietanka” możemy znaleźć także w roślinnych zamiennikach nabiału. W ostatnim roku znalazł on prawie 3% nabywców spośród gospodarstw domowych (ok. 400 tys. gospodarstw domowych) i stanowił niespełna 1,5% wartości kategorii w ujęciu wolumenowym.

Dane zakupowe z Panelu Gospodarstw Domowych GfK Polonia (8 000 gospodarstw domowych, próba reprezentatywna dla populacji 13 658 tys. gospodarstw domowych w Polsce wg GUS, zakupy dokonywane przez polskie gospodarstwa domowe na swoje potrzeby, tzn. przynoszone do domu)