Mlekpol (SM): Trafiliśmy do trzech pokoleń konsumentów

Rozmowa z Dorotą Grabowską,

dyrektorem marketingu Mlekpol (SM)

Firma: Mlekpol (SM)
Marka: Rolmlecz
Kampania: Jedyny taki od 50 lat

W ostatniej edycji konkursu Lider Forum Kampanie pierwsze miejsce zajęła jubileuszowa kampania serka z krówką Rolmlecz. Koncepcja „Wszystko się zmienia, ale smak dzieciństwa zostaje z nami. Jedyny taki od 50 lat”, za którą odpowiadała Aneta Wysocka-Wejda, kierownik marketingu Mlekpol (SM), zdobyła uznanie jury i konsumentów. O wyzwaniach związanych z obchodami 50-lecia istnienia kultowego produktu, łączeniu nostalgii z nowoczesnością oraz skutecznym budowaniu mostu między pokoleniami rozmawiamy z Dorotą Grabowską, dyrektor marketingu firmy. 

Janusz Górski: Kampania Rolmlecz „Wszystko się zmienia, ale smak dzieciństwa zostaje z nami. Jedyny taki od 50 lat” została najwyżej oceniona w zestawieniu kampanii reklamowych produktów mleczarskich w 2024 r. Jakie cele przyświecały Państwu podczas tworzenia założeń do tej kampanii?

Dorota Grabowska: Głównym celem kampanii było celebrowanie wyjątkowego jubileuszu 50-lecia istnienia serka z krówką Rolmlecz – produktu, który od 1974 r. gości na polskich stołach. Chcieliśmy przede wszystkim pokazać, że mimo upływu półwiecza i fundamentalnych zmian zachodzących w otaczającej nas rzeczywistości smak serka wciąż pozostaje niezmienny i kolejnym pokoleniom kojarzy się z dzieciństwem. 

Kluczowe było połączenie tradycji z nowoczesnością – zarówno w przekazie, jak i w doborze kanałów komunikacji. Zależało nam na podkreśleniu, że serek z krówką jest produktem ponadczasowym, który doskonale odnajduje się we współczesności. W kampanii zależało nam na zaakcentowaniu wyjątkowej pozycji produktu – to jedyny serek homogenizowany w kraju, który doczekał się własnego pomnika, a jego waniliowy wariant posiada certyfikat Jakość Tradycja, przyznawany wyrobom w 100% polskim, powstającym według tradycyjnych receptur.

Kto należał do grupy docelowej tej kampanii?

Kampania została zaplanowana z myślą o bardzo szerokim gronie odbiorców, ze szczególnym uwzględnieniem dwóch kluczowych grup. Pierwszą z nich stanowili wieloletni konsumenci, którzy dorastali z serkiem Rolmlecz i mają do niego sentymentalny stosunek. To osoby, które pamiętają produkt z różnych dekad jego istnienia i mogą być świadkami jego niezmiennie wysokiej jakości. 

Drugą, równie istotną grupą, było młodsze pokolenie w wieku 18–35 lat, do którego dotarliśmy poprzez starannie dobrane platformy cyfrowe. To osoby młode, aktywnie interesujące się gotowaniem oraz szeroko pojętymi tematami lifestyle’owymi, poszukujące kulinarnych inspiracji w mediach społecznościowych. 

Co więcej, kampania została zaplanowana tak, by trafić do trzech pokoleń konsumentów, którzy znają i cenią serek z krówką. Dzięki różnorodności wykorzystanych kanałów komunikacji mogliśmy skutecznie dotrzeć do każdej z tych grup.

Jak skonstruowano przekaz?

Przekaz kampanii został zbudowany w oparciu o silny kontrast między zmianami, jakie zaszły w ostatnich 50 latach, a niezmiennym smakiem serka Rolmlecz. W spocie telewizyjnym pokazaliśmy wielbicieli serka z różnych dekad – każdego z charakterystycznymi dla swoich czasów detalami: fryzurą, mieszkaniem, ubraniem, a nawet słownictwem. Bohaterowie sprzed kilku dekad mówili, że serek jest „w dechę” i „bomba”, a ci bardziej współcześni, że „mega” – zawsze jednak mieli na myśli to samo: że nasz serek jest pyszny, niezmiennie od 50 lat. Kreacje wyróżniały się oryginalnością i humorem, co dodatkowo wzmacniało przekaz i angażowało odbiorców. 

W mediach społecznościowych kontynuowaliśmy narrację „było jest”, pokazując bliskie każdemu sytuacje, które pomimo upływu lat wywołują te same emocje, a towarzyszy im niezmiennie serek z krówką. Na TikToku wykorzystaliśmy popularne memy, które w żartobliwej konwencji pokazywały, że serek z krówką był, jest i będzie nadal tak samo pyszny.

W jakim kanale dotarcia ustanowiono punkt ciężkości?

Stworzyliśmy kompleksową kampanię 360 stopni, ale kluczowe znaczenie miały dla nas dwa główne kanały: telewizja i digital. W telewizji emitowaliśmy 15-sekundowy spot oraz 8-sekundowy billboard sponsorski w głównych stacjach (TVP 1, TVP 2, Polsat i TVN), prezentowaliśmy się też na kanałach tematycznych i dotarliśmy do widzów poprzez 70 anten telewizyjnych. 

Kampania telewizyjna została zaplanowana w dwóch flightach: pierwszy w październiku, drugi w listopadzie. Nasze materiały dotarły do zdecydowanej większości grupy docelowej, osiągając imponujące zasięgi zarówno wśród naszej głównej grupy odbiorców, jak i w szerszej grupie wszystkich Polaków.

Równolegle prowadziliśmy intensywne działania w digitalu. W okresie jesiennym nasza kampania była obecna na głównych playerach VOD (Player.pl, Polsat Box, tvp.pl), gdzie również osiągnęła znaczące zasięgi. Dodatkowo prowadziliśmy działania display na głównych portalach (Gazeta, Interia, WP) oraz intensywną komunikację w mediach społecznościowych. Kampanię wzbogaciliśmy o angażujący konkurs online z puzzlami oraz nawiązaliśmy współpracę z influencerami, co pozwoliło nam na jeszcze skuteczniejsze dotarcie do naszych odbiorców.

Jak oceniają Państwo skuteczność tej kampanii?

Osiągnęliśmy wszystkie założone cele – zarówno te wizerunkowe, jak i zasięgowe. Szczególnie dumni jesteśmy z efektywności kampanii telewizyjnej, gdzie dotarliśmy do ponad 70% naszej grupy docelowej, co stanowiło solidną bazę dla działań w innych kanałach.

Co jednak najważniejsze, udało nam się zbudować prawdziwy most międzypokoleniowy – połączyć nostalgię wieloletnich konsumentów z zainteresowaniem młodszego pokolenia. Kampania nie tylko przypomniała o długiej historii produktu, ale też skutecznie zakomunikowała jego niezmiennie wysoką jakość i ponadczasowy charakter. Wykorzystanie nowoczesnych kanałów komunikacji, szczególnie TikToka i Instagrama, pozwoliło nam dotrzeć do młodszego pokolenia z przekazem o tradycji i niezmiennej jakości produktu. 

Które wskaźniki najlepiej oddają sukces kampanii?

Nasze materiały reklamowe osiągnęły bardzo wysokie zasięgi zarówno w grupie docelowej, jak i wśród ogółu Polaków. Również w kanałach VOD kampania znacząco przekroczyła zakładane cele zasięgowe.

Szczególnie istotnym wskaźnikiem sukcesu było zaangażowanie odbiorców w działania interaktywne. Stworzyliśmy specjalny konkurs online z puzzlami, który łączył element zabawy ze wspomnieniami związanymi z marką. Uczestnicy mogli wybrać poziom trudności układanki, a następnie podzielić się swoim ulubionym wspomnieniem z dzieciństwa.

Ta forma interakcji pozwoliła na budowanie autentycznych relacji z konsumentami. Równie skuteczna okazała się współpraca z influencerami, którzy w naturalny sposób włączyli się w komunikację marki.

Wszystkie te działania wykroczyły poza standardową reklamę, pomogły budować prawdziwą, emocjonalną więź z odbiorcami. Sukces kampanii potwierdza się poprzez skuteczne dotarcie zarówno do starszej grupy konsumentów, jak i do młodszego pokolenia, a także zrealizowanie wszystkich założonych celów – od świętowania jubileuszu, przez budowanie więzi emocjonalnej z marką, po pozyskanie nowych odbiorców.

Dziękuję za rozmowę
 Janusz Górski