Mlekpol (SM): Zaangażowaliśmy młodych odbiorców

Rozmowa z Dorotą Grabowską,

dyrektorem marketingu Mlekpol (SM)

Firma: Mlekpol (SM)
Marka: Łaciate
Produkty: Mleczka smakowe
Kampania: „Dzieci dla dzieci.” (I część kampanii) + „Tak płynie Łaciaty Vibe” (II część kampanii)

Mleczka smakowe UHT Łaciate i towarzysząca im kampania marketingowa zdobyły trzecie miejsce w konkursie Lider Forum Kampanie 2024. Jury doceniło nie tylko kreatywne podejście do komunikacji z młodym pokoleniem, ale także zaangażowanie marki w działania społeczne i edukacyjne. Za realizację tej innowacyjnej koncepcji promocyjnej ze strony Mlekpolu odpowiadała Lucyna Kulągowska, manager marki. O szczegółach działań, które połączyły ekologiczną grę online ze świeżym spojrzeniem na obecność w mediach społecznościowych, rozmawiamy z Dorotą Grabowską, dyrektorem marketingu Mlekpol (SM). Jak udało się stworzyć pomost między zabawą a poważnymi wyzwaniami społecznymi? Co sprawiło, że zwierzęce postacie z opakowań mleczek Łaciatych stały się prawdziwymi influencerami w świecie młodego pokolenia? 

Janusz Górski: Kampania mleczarni Mlekpol (SM) została wyróżniona przez jury Lider Forum Kampanie w rankingu najlepszych kampanii reklamowych produktów mleczarskich 2024 r. Czy udał się zamysł dotarcia nie tylko do dzieci, ale i do nastolatków?

Dorota Grabowska: Tak, kampania okazała się wyjątkowo skuteczna w dotarciu do różnych grup wiekowych. Zastosowaliśmy przemyślaną strategię dwuetapową – najpierw przeprowadziliśmy akcję „Dzieci dla dzieci” związaną z ekologiczną grą online z okazji Dnia Dziecka, a następnie uruchomiliśmy kampanię „Tak płynie Łaciaty Vibe” skoncentrowaną na TikToku. To połączenie okazało się strzałem w dziesiątkę. 

W pierwszym etapie skupiliśmy się na młodszych odbiorcach poprzez edukacyjną grę z elementami ekologii i działań charytatywnych. Drugi etap był już przeznaczony dla nastolatków – stworzyliśmy oddzielny profil z animowanymi influencerami-zwierzakami z opakowań produktów. Ich filmy dotykały realnych wyzwań, z jakimi mierzą się współcześni młodsi nastolatkowie. 

Szczególnie cieszy nas fakt, że udało nam się stworzyć komunikację, która angażuje młodych odbiorców nie tylko w konsumpcję produktu, ale także w działania społeczne i ekologiczne.

Jakie uczucia wzbudzają Łaciate mleczka smakowe wśród swojej grupy docelowej?

Z naszych obserwacji i reakcji na prowadzone działania marketingowe wynika, że młodzi odbiorcy mają bardzo pozytywny stosunek emocjonalny do tych produktów Spółdzielni Mleczarskiej Mlekpol. Świadczy o tym przede wszystkim ogromne zaangażowanie w akcje promocyjne – zarówno w grę ekologiczną, jak i aktywności na TikToku. 

Mleczka smakowe Łaciate są postrzegane nie tylko jako produkt spożywczy, ale także jako część codziennego życia młodych ludzi. Charakterystyczne zwierzątka z opakowań stały się rozpoznawalnymi postaciami w ich świecie, a dzięki kampanii „Tak płynie Łaciaty Vibe” zyskały dodatkową osobowość i charakter, co jeszcze bardziej zbliżyło je do młodych odbiorców. 

Warto podkreślić, że nasze produkty wywołują pozytywne skojarzenia nie tylko ze smakiem, ale także z wartościami, które są bliskie młodym ludziom – troską o środowisko czy pomocą innym, co pokazała akcja charytatywna „Dzieci dla dzieci”.

Stworzyliście Państwo pierwszy animowany profil marki na TikToku – wychodząc z założenia, że młodzi znajdują się właśnie tutaj i tu oglądają swoich ulubionych influencerów. Bohaterom z opakowań mleczek Łaciate nadaliście dorosły charakter i osobowość, poruszaliście tematy, z którymi łatwo się identyfikować. Jak wypadł ten eksperyment?

Kluczem do sukcesu było nadanie zwierzęcym postaciom z opakowań autentycznych osobowości i poruszanie przez nie rzeczywistych problemów, z którymi borykają się współcześni nastolatkowie. Nie chcieliśmy tworzyć sztucznych, oderwanych od rzeczywistości treści – zamiast tego postawiliśmy na autentyczność i tematy, które naprawdę interesują naszych młodych odbiorców. Kampania „Tak płynie Łaciaty Vibe” została doceniona w konkursie Lider Forum Kampanie 2024, co potwierdza, że obrany kierunek był słuszny. Co więcej, zaobserwowaliśmy, że młodzi odbiorcy nie tylko śledzą nasze treści, ale także aktywnie się angażują, co jest najlepszym dowodem na skuteczność tej formy komunikacji.

Czego dotyczyła eko-gra i czy udało się zaangażować zakładaną wielkość grupy?

Eko-gra stanowiła innowacyjny element akcji „Dzieci dla dzieci”, którą zorganizowaliśmy z okazji Dnia Dziecka. Była to interaktywna gra online, w której uczestnicy mieli za zadanie zbierać śmieci porzucone przez ludzi, co miało wymiar zarówno edukacyjny, jak i społeczny. Mechanizm gry był prosty, ale niezwykle skuteczny – za każde zdobyte 50 tysięcy punktów przekazywaliśmy nagrody dla dzieci z domów dziecka. Zwieńczeniem akcji było przekazanie zebranych prezentów podopiecznym placówki opiekuńczo-wychowawczej w Lipnie przez popularną wśród najmłodszych influencerkę Nicolę Węcławiak. Ta akcja nie tylko pozwoliła nam zaangażować młodych ludzi w działania ekologiczne i charytatywne, ale także pokazała, że marka może być skutecznym łącznikiem między zabawą a poważnymi społecznymi wyzwaniami.

Jaka jest rozpoznawalność marki Łaciate wśród dzieci i nastolatków po tej kampanii?

Przeprowadzona kampania znacząco przyczyniła się do wzmocnienia wizerunku marki wśród młodszych odbiorców, głównie dzięki wykorzystaniu nowoczesnych kanałów komunikacji i angażujących form przekazu. Szczególnie istotne jest to, że udało nam się zbudować autentyczną więź z młodymi odbiorcami – poprzez sam produkt, ale przede wszystkim poprzez wartości i treści, które są im bliskie. Trzeba podkreślić, że marka Łaciate jest obecnie postrzegana przez młodych konsumentów nie tylko jako producent smacznych wyrobów mleczarskich, ale także jako podmiot aktywnie angażujący się w inicjatywy ważne społecznie, co dodatkowo wzmacnia jej pozycję w tej grupie wiekowej.

Dziękuję za rozmowę
Janusz Górski