Czysta etykieta: „Czysta etykieta” przyszłością rynku

Co to jest „czysta etykieta”?

Termin „czysta etykieta” pojawił się po raz pierwszy w latach 80., kiedy konsumenci zaczęli unikać produktów, które w swoim składzie zawierały symbole „E”, ponieważ zostały one uznane jako powiązane z negatywnymi skutkami dla zdrowia. Jednak użycie terminu „czysta etykieta” rozwinęło się nieco ponad dekadę temu. W jednym z czasopism o żywności, „Food Technology Magazine” – w artykułach termin „czysta etykieta” cytowano dwa razy w 2000 r., 18 razy w 2011 r. i 77 razy w 2016 roku, czyli pojęcie wyraźnie zyskało na znaczeniu. Branża spożywcza zaczęła reagować na rosnące zapotrzebowanie konsumentów na produkty tak etykietowane, które są postrzegane jako „zdrowsze”.

Na przykład w 2010 r. z keczupu pomidorowego Heinz usunięto z listy składników syrop kukurydziany o wysokiej zawartości fruktozy, a produkt zmienił nazwę na Simply Heinz. Dane z 2013 r. pokazują, że prawie 27% nowych pakowanych produktów spożywczych wprowadzonych do obrotu w Europie miało „czystą etykietę” (Ingredion, 2014). Nieco więcej produktów wprowadzono w krajach Europy Zachodniej (Niemcy – 32%, Wielka Brytania – 33%, Holandia – 23%, Francja – 35%) niż w krajach Europy Wschodniej (Polska – 18%).

Ciekawy produkt

Linia bio marki Mlekovita to absolutny top poziom jakościowy od środkowoeuropejskiego, polskiego lidera. Intensywna zieleń opakowań i charakter bio tych produktów budzą zaufanie kontrahentów i konsumentów. Wiedza i nowoczesna technologia dają rękojmię najwyższej jakości.

Producent: Grupa Mlekovita.

Istnieje kilka definicji/interpretacji czym jest „czysta etykieta”. W raporcie Ingredion (2014) stwierdza się, że „czysta etykieta” umieszczona na opakowaniu oznacza, że produkt można traktować jako „naturalny”, „organiczny” i/lub „wolny od dodatków/konserwantów”. W tym samym raporcie sugeruje się, że dla producentów żywności oznaczanie produktów „czystą etykietą” oznacza deklarowanie stosowania składników ogólnie akceptowanych przez konsumentów – tych, które mogą znaleźć się w ich szafkach kuchennych. Reasumując, „czysta etykieta” to rodzaj deklaracji producenta wskazujący na rezygnację ze stosowania substancji dodatkowych, takich jak polepszacze lub środki konserwujące.

Produkty z „czystą etykietą” – produkty naturalne

Produkty wpisujące się w trend z „czystą etykietą” to tzw. produkty „naturalne”. W dzisiejszych czasach atrybut „naturalny” jest jednym z najczęściej używanych stwierdzeń w marketingu żywnościowym, dlatego że wydaje się poprawiać postrzeganie produktów spożywczych przez konsumentów. Rosnąca tendencja do naturalności produktów spożywczych obejmuje zarówno rynek żywności ekologicznej, uważany za ważną kategorię naturalnej żywności, jak i konwencjonalny przemysł spożywczy, który zwiększa ofertę produktów z oświadczeniami na etykiecie o naturalności produktu. W ciągu ostatnich lat termin „naturalny” stał się jednym z wiodących oświadczeń producentów etykiet dotyczących nowych produktów żywnościowych wprowadzanych na rynek amerykański (Mintel, 2015) i na rynki UE (Ingredion, 2014). Słowo „naturalny” wywołuje u konsumentów w większości pozytywne skojarzenia, co prowadzi do postrzegania produktów naturalnych jako smaczniejszych, zdrowszych lub bardziej przyjaznych dla środowiska. Ponadto Franchi (2012) zasugerował, że termin „naturalny” jest używany jako marka reprezentująca zdrowotność, niezawodność i pewność w zakresie bezpieczeństwa żywności dla konsumentów. Choć istnieją i takie doniesienia, że niejednoznaczny charakter obecnych zastosowań terminu „naturalność” może stanowić poważne ryzyko dla konsumentów. W literaturze naukowej często za produkty naturalne uznaje się produkty żywności ekologicznej lub niemodyfikowanej genetycznie.

Ciekawy produkt

Oprócz mozzarelli, firma Jansen Kaczorowski Cichocki proponuje na chwilę przed sezonem wiosennym tradycyjny ser Feta bio marki Roussas 200 g. Ten półmiękki, podpuszczkowy, solankowy ser posiada certyfikat rolnictwa ekologicznego Agro Bio Test, PL-EKO-07-16903 oraz oznaczenie chronionej nazwy pochodzenia (ChNP).

Feta Roussas to prawdziwie autentyczny produkt, wytworzony tradycyjnymi metodami, który znalazł uznanie w wielu krajach świata. Roussas Dairy eksportuje bowiem ponad 90% swojej rocznej produkcji do USA, Kanady, Europy, Afryki, Azji, Australii, Bliskiego i Dalekiego Wschodu. Feta z zakładu Roussas Dairy jest dobrze znana i jest obecna na rynku pod marką Roussas na Europie i Australii, pod marką Mt. Vikos (USA, Kanada) i Mt. Athos (Australia, Azja).

Dostawca: Jansen Kaczorowski Cichocki.

Na polskim rynku produktów mleczarskich z każdym rokiem można spotkać coraz bogatszą ofertę produktów bio, ekologicznych, naturalnych, które mają „odchudzony” skład, czyli są to produkty wpisujące się w trend „czystej etykiety”.

Produkty ekologiczne bio oferuje Grupa Mlekovita, są to m.in.:

• masło ekstra bio, 100 g i 200 g
• mleko bio ekologiczne 2%, w butelkach 1 l
• ekologiczny jogurt naturalny bez GMO, 200 g
• kefir EKOlogiczny, w butelkach 375 g.

W ofercie Grupy Mlekovita dostępne są też produkty z hasłem „bez GMO”, a wśród nich: sery: Ekologiczny ser w plastrach Gouda bio Bez GMO 100 g, ekologiczny ser Kaszkawał Bio Bez GMO 300 g oraz Mleko spożywcze Wypasione bez GMO 2% i 3,2% w butelkach 1 l oraz Mleko Wypasione od szczęśliwych krów Bez GMO 3,2% w kartonie 1 l.

Bogatą ofertę produktów wpisujących się w trend powrotu do naturalności oferuje Bakoma. Ciekawymi produktami są jogurty Praziarna w opakowaniach 140 g. Według informacji zawartych na stronie firmy obecne odmiany ziaren zostały opracowane w miarę upływu czasu przez mutacje, selektywne zbiory, hodowlę oraz badania w dziedzinie biotechnologii. Natomiast praziarna są w dużej mierze niezmienione w stosunku do ich początkowych udomowionych odmian. Dzięki temu postrzegane są jako zdrowsze w porównaniu do współczesnych zbóż. W portfolio firmy znajduje się:

• jogurt bio truskawkowy z komosą ryżową. Skład produktu to: mleko pasteryzowane bio, truskawki bio 10%, cukier trzcinowy bio, sok truskawkowy bio 3,3% – z koncentratu, śmietanka pasteryzowana bio, komosa ryżowa bio 1,5%, żywe kultury bakterii jogurtowych oraz Lactobacillus acidophilus i Bifidobacterium lactis.
• jogurt bio z czarnymi porzeczkami oraz chia. Skład produktu: mleko pasteryzowane bio, czarna porzeczka bio 10%, cukier trzcinowy bio, sok z czarnej porzeczki bio 3,5% – z koncentratu, śmietanka pasteryzowana bio, chia bio 1,3% (nasiona szałwii hiszpańskiej – salvia hispanica), żywe kultury bakterii jogurtowych oraz Lactobacillus acidophilus i Bifidobacterium lactis.
• jogurt bio brzoskwiniowy z kaszą jaglaną. Skład produktu: mleko pasteryzowane bio, brzoskwinia bio 10%, cukier trzcinowy bio, śmietanka pasteryzowana bio, sok brzoskwiniowy bio 3,3% – z koncentratu, kasza jaglana 1,5% bio, żywe kultury bakterii jogurtowych oraz Lactobacillus acidophilus i Bifidobacterium lactis.

Bakoma niewątpliwie wyznacza trendy w tworzeniu produktów z czystą etykietą w dziedzinie jogurtów i propagowaniu wyrobów bio.

Serki Bakoma bio to przekąska ze składników posiadających certyfikat Bio, czyli produktów uprawianych bez użycia nawozów sztucznych i pestycydów, bez genetycznych modyfikacji, a pasza krów pochodzi z własnej produkcji gospodarstw ekologicznych. W portfolio firmy znajdują się: serek homogenizowany o smaku waniliowym bio oraz serek homogenizowany truskawkowy bio. W ekologicznej ofercie firmy Bakoma znajdują się jeszcze jogurty pitne w butelkach 230 g: jogurt bio z truskawkami, z morelami, z jagodami, jogurt naturalny bio w kubkach 140 g oraz w wersjach smakowych: z truskawkami, wiśniami, jagodami, morelami i owocami leśnymi. Bakoma proponuje też musy owocowe bio w torebkach 90 g w następujących wariantach smakowych: jabłko-banan, jabłko-brzoskwinia-banan, jabłko-śliwka-banan, jabłko-truskawka-banan.

Producentem wyrobów z „czystą etykietą” jest także mleczarnia Radomsko (OSM). Zakład ten od lat oferuje ser ekologiczny. Dostępne są plastry 150 g i 1 kg oraz blok. To certyfikowany ser typu szwajcarsko-holenderskiego z małymi dziurkami. Klasycznym produktem z „czystą etykietą” jest też serek naturalny.

Kolejną mleczarnią oferującą produkty z „czystą etykietą” są Piaski (OSM). Wyroby piaseckie nie zawierają dodatku mleka w proszku, konserwantów i ulepszaczy. W portfolio firmy znajduję się takie produkty jak mleko, kefiry, zsiadłe mleko, twarogi, śmietany, śmietanki, jogurty naturalne, masło, ser żółty. Ciekawą propozycją jest Kefir jak dawniej w butelkach 250 g, 400 g oraz 900 g, a także jogurt naturalny typ grecki o obniżonej zawartości tłuszczu w kubkach po 400 g. Składnikami kefiru są mleko pasteryzowane, żywe kultury bakterii i drożdży kefirowych, a jogurtu – śmietanka pasteryzowana, białka mleka oraz kultury bakterii kefirowych.

Ciekawy produkt

Do serów typu holenderskiego obecnych na półce warto dodać coś, co zmieni wizerunek tego, co tam dotychczas układano. Klasyczna świetna gouda z wyższej półki z rzadkim smakiem i aromatem to szansa dla tych, którzy zamawiają mniejsze jak i większe partie serów w gronie hurtu jak i w sieciach detalicznych. Ekologiczne produkty z biodynamicznego mleka krowiego, koziego i owczego to szansa na dobry wizerunek lady sklepowej. Dla wymagających wielkich sieci handlowych rygorystyczny audyt prowadzony przez producenta pod standardami BRC i IFS jest gwarancją jakości.

Dostawca: Jansen Kaczorowski Cichocki.

Produkty wpisujące się w trend „czystych etykiet” znajdują się też w ofercie mleczarni Bychawa (OSM). Na stronie internetowej bychawskiej mleczarni podkreśla się, że zakład ma 90-letnią tradycję w produkcji serów twarogowych, łącząc pokolenia polskich serowarów z nowymi technologiami, stawiając na jakość surowca, smak produktów i naturalną formę. Oprócz serów twarogowych, mleczarnia Bychawa (OSM) proponuje konsumentom: mleko, śmietany, kefir, masło tradycyjne i maślankę. Surowiec do produkcji dostarczany jest z obszarów czystych ekologicznie. Bychawska mleczarnia (pod marką Lublanka) oferuje produkty wpisujące się w zdrowy styl życia i tzw. „slow life”. Lublanka jest marką regionalną pod którą znajdujemy Osełkę Bychawską – produkowaną tradycyjnie, bez konserwantów i innych dodatków. Lublanka Twaróg z Bychawy to naturalny, pełnotłusty ser, ręcznie formowany, bez dodatków, pakowany w folię na tackach 270 g, w dwóch wariantach smakowych: naturalnym i ziołowym. W ofercie firmy znajdują się jeszcze (pod marką Lublanka): kefir z Bychawy, maślanka naturalna z Bychawy, jogurt typu greckiego oraz śmietana jogurtowa, masło oraz twaróg krajanka półtłusty i tłusty.

Produkt bio wraz z początkiem roku wprowadziła do swojej oferty również firma Ehrmann Polska. Propozycja firmy to mleko bio 3,5% tł. 500 ml w szklanej butelce.

Jacek Wyrzykiewicz

PR & Marketing Services Manager w Hochland Polska

Coraz bardziej dają się odczuć trendy promujące naturalną żywność z „czystą etykietą”, bez udziału chemii i inżynierii genetycznej. Konsumenci oczekują produktów, które będą w pełni naturalne, a przez to bezpieczne dla zdrowia. Hochland wychodzi naprzeciw tym oczekiwaniom konsumentów i dlatego ma w swojej ofercie produkty „wolne” od modyfikacji genetycznych w całym łańcuchu dostaw. Analiza trendów konsumenckich w Polsce i Europie jednoznacznie wskazuje na siłę naturalności! Konsumenci chcą produktów spożywczych bardziej naturalnych, mniej przetworzonych, wyprodukowanych ze znanych im składników. Nowa receptura i udoskonalona jakość to powody dla których sery z oferty Hochland są polecane przez dietetyków. Nie zawierają konserwantów, stanowiąc jednocześnie bogate źródło cennego wapnia i składników odżywczych. To wszystko wpływa na to, że sery Hochland mają znakomity i naturalny smak. Sprzedaż naszych serów jest stabilna we wszystkich okresach roku, a największa część sprzedaży generowana jest w dyskontach. Jednak dzięki atrakcyjnej ofercie i szerokiej komunikacji wspierającej sprzedaż rola handlu tradycyjnego w tej kategorii jest spora.

Bogatą ofertę produktów ekologicznych – od „zrelaksowanych” krów – posiada Nowy Sącz (OSM). Producent oferuje Mleko ekologiczne o zawartości 3,2% tłuszczu (w litrowych butelkach), śmietanę ekologiczną o zawartości 18% tłuszczu (w kubkach 200 g), kefir ekologiczny o zawartości 2% tłuszczu (w kubkach 380 g) oraz sery, a wśród nich: ser wędzony „Gazduś” ekologiczny w opakowaniach 200 g i 80 g, paluszki „Gazduś” ekologiczne w opakowaniach 100 g oraz rolada sądecka Eko 400 g.

Ciekawy produkt

Prosty skład to podstawa oczekiwań w zdobycie zaufania klienta. Nowoczesną panią domu kieruje dziś troska o zdrowie najbliższych i ich właściwe odżywianie. To dlatego kupujący poszukują produktów zawierających wapń, błonnik, witaminy i składniki mineralne. Elastyczne, mobilne opakowanie jest tu najlepszym wyborem. Dodatek płatków owsianych i płatków quinoa dopełnia obrazu nowoczesnego produktu mleczarskiego na półce, który warto mieć.

Producent: Bakoma.

Produkty „wolne od…”

Dobrym posunięciem na trafienie do konsumentów zainteresowanych produktami z „czystymi etykietami” jest umieszczenie na opakowaniu produktu informacji „wolne od”. Stwierdzenie, że produkt jest „wolny od”, może wspomóc sprzedaż produktów tym konsumentom, którzy nie są zainteresowani produktami ekologicznymi. Producenci żywności powinni mieć na uwadze różnice w grupach docelowych. Różne doniesienia o produktach ekologicznych, a także przeświadczenie o ich wysokiej cenie mogą wpływać negatywnie na zakup tego typu żywności. Należy mieć jednak na uwadze, że informację „wolne od” trzeba umieszczać rozsądnie, gdyż powszechność internetu i duża świadomość konsumentów powoduje, że każda „chęć manipulacji” może przynieść zgubne efekty. Stwierdzenie „wolne od” wykorzystały m.in. firmy Hochland Polska, Grupa Mlekovita, Mlekpol i Piątnica (OSM), umieszczając na swoich serach informację „bez GMO”.

Firma Hochland Polska była jedną z pierwszych, które w swoich asortymentach czyściły etykiety. Przełożyło się to na umocnienie zaufania konsumentów oczekujących etycznego produkowania żywności. Dzięki m.in. tej firmie półka z nabiałem zaczęła się zmieniać.

Informacja „wolne od” na żywności wspierają rynek produktów żywnościowych, gdyż problemy zdrowotne są główną siłą napędową popytu na produkty spożywcze.

Podsumowując, producenci żywności powinni oczekiwać, że różnorodne czynniki nadal będą wpływały na trend „czystych etykiet”, a zatem muszą być przygotowani na uwzględnienie w swoim portfolio nowych produktów, jak również na właściwą komunikację i pozycjonowanie tych produktów na rynku żywnościowym. Zdrowie staje się kluczowym zagadnieniem, które odzwierciedla się w wielu czynnikach związanych z badaniami konsumenckimi.

Warto zwrócić uwagę na różnice regionalne w postrzeganiu informacji na produkcie. W raporcie Ingredion (2014) wskazano, że konsumenci z Włoch, Rosji i Turcji bardziej skupieni byli na czytaniu tyłu etykiety, podczas gdy hiszpańscy konsumenci przywiązują znacznie większą wagę do przodu opakowania. Jednak badania wskazały, że pomimo regionalnych różnic w poziomie, na którym analizowane są przednie i tylne strony opakowania, obie mają ważną rolę do odegrania w wywieraniu wpływu na zachowania zakupowe. Dlatego ważne jest, aby nie tylko mieć „czystą etykietę” ze składnikami, ale także, aby umieszczać na przedniej stronie informacje o „czystej etykiecie”. Oświadczenia preferowane przez konsumentów to np. „bez sztucznych składników”, „naturalny” i „ekologiczny”. Takie produkty cieszą się wysokim popytem konsumentów w całej Europie. Taką informację należy potwierdzić za pomocą krótkiej i prostej deklaracji składników na odwrocie.

Ciekawy produkt

Konsumenci oczekują, aby produkty nabiałowe nie zawierały nic więcej poza tym co oryginalnie niezbędne. Wszystkie inne, nawet neutralne dodatki, budzą ich nieufność. Dlatego dużym uznaniem konsumentów cieszą się maślanki łowickie 1 l w kartonie oraz kefiry łowickie w butelce 400 g niezawierające mleka w proszku.

Uwagę zwracają także serki homogenizowane bez laktozy 150 g naturalny i waniliowy z laską wanilii, które nie zawierają: skrobi, mleka w proszku, regulatorów kwasowości i substancji stabilizujących. Krótki skład tych wyrobów pozwala uzyskać nabywcom zaufanie i lojalność wobec marki Łowicz. Takie produkty warto też mieć zawsze na półce i odpowiednio wyróżnić.

Producent: Łowicz (OSM).

Literatura

1. Asioli, D., Aschemann-Witzel, J., Caputo, V., Vecchio, R., Annunziata, A., Næs, T., & Varela, P. (2017). Making sense of the „clean label” trends: A review of consumer food choice behavior and discussion of industry implications. Food Research International, 99, 58-71
2. Babicz-Zielińska, E., & Jeżewska-Zychowicz, M. (2015). Wpływ czynników środowiskowych na wybór i spożycie żywności. Handel Wewnętrzny, (2), 5-18
3. Bartkowiak, P., & Sojkin, B. (2015). Wyznaczniki decyzji zakupowych towarów konsumpcyjnych mieszkańców Poznania i Wielkopolski. Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny, 77 (1)
4. Franchi, M. (2012). Food choice: beyond the chemical content. International Journal of Food Sciences and Nutrition, 63 (sup1), 17-28
5. Ingredion. (2014). The clean label guide in Europe. http://www.alimentatec.com/wp-content/uploads/2014/10/The-Clean-Label-Guide-To-Europe.pdf (dostęp 12.1.2019)
6. Mintel. (2015). Mintel serves up 5 key food and drink trends for 2015
7. Miśniakiewicz, M. (2017). Identyfikacja i analiza trendów rozwojowych w przemyśle spożywczym w Polsce. Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy, 51, 385-397

Grzegorz Marciniak

Dyrektor ds. Marketingu i Sprzedaży w firmie Frąckowiak (ZPSiH)

Domowe sery smażone Frąckowiak doskonale wpisują się do kategorii nabiału z „czystą etykietą”. Idealny jak na tą grupę produktów krótki skład (twaróg, masło, sól) i tradycyjny, domowy sposób przetworzenia naturalnie ugliwiałego twarogu w postaci powolnego smażenia pozwala należeć do tej wyjątkowej grupy naturalnych produktów. Użycie surowców ekologicznych (twaróg bio, masło bio) w Ekologicznym Serze Smażonym Bio z Granowa to dodatkowa wartość ale sam krótki skład to już rzadko spotykany dziś przypadek. Coraz bardziej świadomi konsumenci doceniają nasze sery, ich jakość i smak pamiętany z dawnych lat, kiedy produkty nabiałowe z natury charakteryzowały się czystą etykietą i płynącymi z niej wartościami odżywczymi. Klient szuka takich produktów na półkach sklepowych i dzięki temu motywuje właścicieli sklepów spożywczych do dbania o bieżącą ich dostępność. Od tego przecież zależy czy utrzymają się na trudnym rynku żywności wygodnej i szybkozbywalnej.