Tłuszcze: Wysoka cena niszczy sprzedaż

Aleksander Szałajko

Specjalista ds. Public Relations w Bielmar (ZT)

Bielmar (ZT) z Bielska-Białej są liczącym się podmiotem na rynku producentów margaryn i miksów. Z jednej strony bazujemy na wieloletniej tradycji i ogromnej, wiernej rzeszy konsumentów. Z drugiej jesteśmy poddawani bezwzględnej weryfikacji wolnego rynku, na którym roi się od silnej, międzynarodowej, korporacyjnej konkurencji. Tożsamość Spółki z Bielska-Białej jest mocno ugruntowana dzięki uporowi, niepisanemu kodeksowi działania, w którym tradycja jest trzonem wszystkich innowacji. Bielmar to charakterystyczne logo, które podkreśla tradycję, źródło pochodzenia zarówno surowca, jak i producenta oraz jest stemplem gwarantującym jakość.

Produkty z kategorii margaryn i miksów pochodzące z Bielmar (ZT) to w podziale na zastosowanie: do smarowania pieczywa: margaryna Śniadaniowa Klasyczna, margaryna Śniadaniowa z Masłem, margaryna Słoneczna i Margaryna Roślinna (dawne Masło Roślinne); do pieczenia: margaryna Palma z Murzynkiem, margaryna Bielska oraz do pieczenia i smażenia: margaryna Mleczna, margaryna Zwykła.

Firma obserwuje oczywiste trendy takie jak, zastępowanie tradycyjnych smarowideł różnymi wynalazkami, powstawanie dziesiątek odmian mocnych marek czy wzrost znaczenia marek własnych sieci i dyskontów.

Sprzedaż pod względem ilościowym żółtych tłuszczów roślinnych jest dość stabilna. W okresach przed Wielkanocą i Bożym Narodzeniem sporo rośnie, jednak wahania nie są już tak spektakularne jak kilka lat temu. Wiąże się to między innymi z faktem, że sporo konsumentów kupuje gotowe ciasta i wypieki w cukierniach. Na szczęście kolejne pokolenie widzi w tradycyjnej kuchni ogromny potencjał. Nie potrzebują oni spektakularnych zachęt lub agresywnych reklam, by przygotować sernik, szarlotkę, tort bądź tartę i korzystać z używanych od lat w ich rodzinnych domach produktów. Powyższa idea była motorem powstania portalu wypiekiudane.pl i profilu „A co na deser?” na Facebooku wokół których Bielmar (ZT) chce zgromadzić społeczność poszukującą we współczesnym świecie tradycyjnych smaków, zapachów z dzieciństwa, a jednocześnie umiarkowanej nowoczesności. Firma wspiera również edukację poprzez akcję „Śniadaniowa Klasa”, która po regionalnym prologu, wstępuje w fazę ogólnopolską. Wraz z zasadami odżywiania proponujemy zbilansowane śniadanie, w którym kanapka posmarowana np. Śniadaniową Klasyczną jest znakomitym posiłkiem na początek dnia.

Maślane bolączki

Masło do niedawna należało do najbardziej zaniedbanych marketingowo kategorii produktowych. Szata graficzna czerpała z tych samych motywów skopka, a konsumenci nie mieli nawet szansy zidentyfikować dostawcy. Siłą rzeczy zmiany dotarły także i tutaj, ale wciąż część producentów sprawia wrażenie, jakby nie zależało im na zwiększaniu sprzedaży – opakowania ich produktów nie uległy zmianie albo zmiany te są kosmetyczne.

Pierwszą mleczarnią, która zmieniła sposób myślenia był Mlekpol (SM), której masło Łaciate błyskawicznie awansowało do grona ścisłej czołówki. Mimo to żadna mleczarnia nie powtórzyła tego sukcesu, co było wynikiem raczej niewiary niż jakiejkolwiek aktywności marketingowej. Impuls do zmian wniosło Masło Fińskie, dziś w ofercie Kruszwica (ZT); pierwsze i jedyne masło w ofercie firmy wytwarzającej tłuszcze roślinne. Fakt utrzymania Masła Fińskiego w ofercie tłumaczy się istotnym wolumenem sprzedaży, dlatego ani Raisio (poprzedni dystrybutor) ani Kruszwica (ZT), obecny dostawca, nie usuwają go z oferty.

Później nastąpiła cała seria zmian w ofercie: pojawiły się masła w oryginalnych opakowaniach. Mleczarnie zaczęły odrabiać zaległości. Liderami tych zmian była Ostrołęka (dziś część mleczarni Piątnica OSM) i Kosów Lacki (OSM). Prawdziwym wydarzeniem było wprowadzenie na rynek masła Polskie przez mleczarnię Mlekovita (GK), której zdolności marketingowe, dystrybucyjne i logistyczne wprowadziły produkt do grona liderów dynamiki sprzedaży. Dziś Masło Polskie dostępne jest w następujących wariantach:

• Polskie Extra 100 g
• Polskie Extra 200 g
• Polskie Extra Osełka 375 g.

O ile większość mleczarni o korzeniach spółdzielczych wytwarza masło, o tyle doskonała większość ich maseł rywalizuje o poziom sprzedaży ceną. Ideę konkurowania innymi wartościami wybierają masła z wyższej półki cenowej, w tym Lurpak, legendarne duńskie masło firmy Arla Foods oraz Kerrygold, masło o niezwykłej charakterystyce rodem z Irlandii (IDB, dystrybucja Temar PPH).

Uniwersalność i europejski sukces marki Lurpak odzwierciedlają spoty reklamowe. Występujące w nich osoby używające Lurpaku, profesjonalnie zaangażowane w swoją pracę odnajdują w maśle Lurpak wszystkie najważniejsze cechy produktu oraz uznanie swoich klientów pod każdą szerokością geograficzną.

Szczególne tradycje i pozycję na krajowym rynku wypracowało sobie również masło President firmy Lactalis Polska. Jest to znany i ceniony produkt, dostępny zarówno w wersji Masło Extra 200 g jak i Masło Extra Solone 200 g.

Silną konkurencję cenową dla innych uczestników rynku, bazujących na wartości niskiej ceny stanowi Jagr (PHU). Myliłby się jednak ten, który sądzi, że oferta firmy to wyroby tylko na półkę ekonomiczną. Masło z Warlubia Premium cechuje – jak podaje producent – wysoka jakość oraz wyśmienity smak i zapach. Masło Ekstra z Warlubia to z kolei sztandarowy produkt firmy Jagr (PHU). Kolejnymi produktami, jakie firma z powodzeniem lokuje na rynku są Masło Ekstra Osełkowe oraz koń pociągowy oferty: Masło Ekstra o zawartości tłuszczu co najmniej 82%. Uzupełnieniem oferty jest masło Stołowe Śmietankowe. W ofercie znajduje się także Masło 3/4 w pergaminie i w folii, o obniżonej zawartości tłuszczu (60%).