Rynek mleczarski w Austrii: Razem tworzą przyszłość
Innowacje po austriacku
Nowoczesność produktów i opakowań najbardziej widać na przykładzie ofert średniej wielkości, które bardziej elastycznie i szybciej odpowiadają na potrzeby rynku. Przykładem takich potrzeb jest cała kategoria bio, która jest prawie nieobecna w ofercie największych firm (jeśli nie liczyć mleczarni Gmunder Milch i Tirol Milch). Do największych firm zaangażowanych w produkcję wyrobów bio należy również Kaertnermilch (producent mleka bio ESL 3,5% z zamknięciem typu Goldeck, czy maślanki bio), dalej mniejsze podmioty tj.: Woerle, Käsehoff, Salzberger Käserebellen (producent Sera bio Fitness 35% tłuszczu i sera z orzechami bio), Käsemacher, Emmi, Bio Molkerei Lembach (producent mleka bio w opakowaniu Tetra Top Goldeck), Klosterkäserei Schlierbach (producent serów z dodatkami np. z winem), Plangger (producent Tyrolskiego masła bio), Bio-Lebensmittel, BioKäserei St Leonhard.
O ile produkcja mleka bio i wylansowanie go przez sieci handlowe wyróżnia Austrię od Polski, o tyle problemy branży pozostają zbliżone. We wrześniu 2009 roku przewodniczący tyrolskiej izby rolniczej Hechenberger bił na alarm, że na austriackim rynku znajduje się ok. 10 tys. ton produktów analogowych i przedłożył władzom federalnego resortu zdrowia list z 20 tys. podpisów osób domagających się ściślejszej kontroli żywności. Jak wyliczono, wspomniane 10 tys. ton produktu będącego imitacją sera wypierało z rynku ekwiwalent 100 tys. ton surowca dostarczanego przez ok. 18 tys. krów mlecznych, czyli 1/3 rocznej produkcji mleka w Tyrolu (źródło: forummleczarskie. pl). Jest pewne, że krajowi producenci nie oferują wcale tego typu wyrobów na rynek, a zatem cały wolumen musi pochodzić z importu i jest coraz częściej (podobnie jak w Polsce) kierowany do sektora HoReCa.
Aby bronić się przed produktami analogowymi oraz importem najwięksi producenci, tacy jak Tirol Milch, akcentują w swojej komunikacji z handlem i konsumentami regionalne pochodzenie produktów wytworzonych pod Alpami. Podkreślają również, że nie jest to żywność modyfikowana genetycznie.
Również równowaga w negocjacjach z sieciami handlowymi nie prezentuje się wesoło. Austriacki rynek detaliczny jest silnie skoncentrowany do zaledwie kilku operatorów i nawet największe firmy produkcyjne muszą się z tym liczyć.
Rynek austriacki odczuwa wyraźnie wielokulturowość dzisiejszego społeczeństwa, a zwłaszcza obecność 500 tys. muzułmanów. Mleczarnia NÖM uznała ich niedawno za doskonały target, którego jak dotąd nikt nie brał poważnie pod uwagę (islamscy obywatele korzystali gównie z importowanej znanej sobie żywności). W sierpniu 2010 roku serwisy informacyjne w całej Europie odnotowały poruszenie jakie zapanowało wśród austriackiej opinii publicznej po tym, jak do 300 tureckich supermarketów trafiło mleko Süt (znaczny mleko) wytworzone przez NÖM. Biura mleczarni NÖM zostały zarzucone stosem listów i e-maili oburzonych „starych” konsumentów. Uspokojenie przyniosło dopiero wystąpienie Ministra Rolnictwa Nikolausa Berlakovicha, który podkreślił, że mleko pochodzi od krów austriackich i jest to przecież także biznes.
Marketing po austriacku
Jak skłonić na dojrzałym rynku do zakupu mleka i jego przetworów? W 2007 roku mleczarnia Alpenmilch Salzburg wymyśliła nietypowy sposób. W stosunku do produktów light zaproponowany został program lojalnościowy „Zbieraj punkty fitness i wygrywaj”. Punkty fitness można było znależć na produktach odtłuszczonych: alpejskim mleku, maślance, mleku acidofilnym i jogurtach. Klienci, którzy uzbierali już dziesięć punktów otrzymywali czek fitness, który uprawniał do całodziennego pobytu w wybranych klubach fitness. Osoby, które by uzbierały 40 i więcej punktów mogły wybrać cenne nagrody.
