Produkty niskolaktozowe: Na bakier z laktozą

Jak Valio zdobyło rynek

Firma Valio zdobyła rynki Finlandii, Szwecji, państw bałtyckich i Belgii poprzez inwestowanie w edukację konsumentów oraz marketing. Najważniejszy dla firmy stał się kontakt ze społecznością lekarzy oraz specjalistów ds. żywienia poprzez bezpośredni mailing, media specjalistyczne i eventy. Oprócz tego uruchomiono reklamę telewizyjną, serwisy internetowe zapoznające mniej świadomych konsumentów z wagą zagadnienia. Popularność zdobywa pokazywanie jak przygotować smaczne i wartościowe posiłki nie narażając się na problem z laktozą. Oprócz tego każdy karton mleka bezlaktozowego na jednej ze stron zawiera informację o produktach bezlaktozowych Valio i ich reklamę.

Valio w USA zatrudniła 500 ambasadorów marki, aby popularyzować radość ze spożywania produktów mlecznych bezlaktozowych. Do dietetyków i lekarzy wysyła się próbki i organizuje konferencje. Valio Real Goodness obecne jest w serwisach społecznościowych, tj. facebook, Linked iN oraz Twitter.

W Wielkiej Brytanii z powodzeniem sprzedaje się mleko UHT i pasteryzowane marki Lactofree firmy Arla Foods. Na półkach w Austrii obecny jest zaś ser topiony emmental bez laktozy firmy Rupp. Szczególnie znaczący jest wzrost zainteresowania produktami niskolaktozowymi w USA. Tu od 1997 roku obserwuje się wzrost sprzedaży, rzędu 20% rocznie. Najważniejszą marką produktów niskolaktozowych jest Lactaid wytworzony przez Lehigh Valley Dairies, a będący obecnie własnością Johnson&Johnson i produkowany przez 17 zakładów mleczarskich w USA i Kanadzie. Wytwarzają je m.in.: Saputo w Kanadzie oraz Kroger (marka Enjoy) i Ready Food Products (marka Glen Farms) w USA. Sprzedaż produktu wspiera także specjalna gorąca linia telefoniczna, dzięki której każdy Amerykanin, niezależnie od tego czy mieszka na wschodnim czy zachodnim wybrzeżu, uzyska wsparcie i wyjaśnienia. Najpopularniejsze są mleka smakowe niskolaktozowe z wapniem oraz serki wiejskie.

Podejście producentów amerykańskich dobrze pokazuje przykład firmy Bravo! Foods. W jej ofercie znajduje się Bravo! Breakfast Blenders, mleko smakowe bezlaktozowe wzbogacane w witaminy i składniki mineralne, a nawet w białko (+50%). Mleko czekoladowo-malinowe wzbogacone zostało w antyoksydanty, a waniliowo-brzoskwiniowe zawiera dodatek błonnika.

Jak to robią w USA

W 1990 roku gigant mleczarski w USA, firma Dean Foods, wprowadził do sprzedaży jogurt Easy 2%, pierwszy w historii produkt niskolaktozowy, który okrzyknięto najważniejszą nowością firmy. Koncepcja działu marketingu w Dean Foods przewidywała, że produkt ten powinien się znaleźć na średniej półce cenowej i być postrzegany jako jogurt dla całej rodziny. Wizja marketingowców musiała uwzględniać mozaikę etniczną Ameryki z ich zróżnicowaną nietolerancją laktozy. O ile biała ludność USA cechuje się dość niskim wskaźnikiem nietolerancji laktozy, o tyle jest on wysoki wśród Afroamerykanów i Latynosów. Co więcej: wraz z wiekiem obniża się poziom wydzielanej laktozy we wszystkich grupach. Co gorsza najbardziej atrakcyjna dla firmy grupa klientów o czarnym kolorze skóry oraz Latynosi wcale nie była amatorem produktów mleczarskich.

Aby dotrzeć do potencjalnych odbiorców firma rozpoczęła zakrojoną na szeroką skalę akcję edukacyjną i promocyjną. Do tysięcy dietetyków i lekarzy (pediatrów) oraz specjalistów ds. żywienia rozesłała informacje na temat problemów nietolerancji laktozy i produktu Easy 2%. Informacje wysłano w językach angielskim i hiszpańskim. Już po roku inwestycja w nowe technologie się zwróciła, a plany zostały zrealizowane, mimo że produkt dystrybuowano jedynie w trzech stanach: Illinois, Wisconsin i Indiana.

Dostawcy

Produkty niskolaktozowe to wyroby wytworzone według technologii enzymatycznych. Znajdują się one w ofercie firmy: DSM (preparat MaxiLac). Jest on proponowany do następujących typów produktów: mleka, jogurtów, lodów, deserów mlecznych, mozzarelli, serków typu cottage, śmietan, twarogów i napojów mlecznych. W ofercie firmy znajduje się także wprowadzony na rynek w 2009 roku enzym Tolerase, który jeszcze lepiej godzi wysoką jakość z ekonomiką produkcji. Atrakcyjną cechą enzymu Tolerase jest współistnienie z dodatkami funkcjonalnymi takimi jak witaminy.