Rynek mleczarski w Rosji: Rosyjska ruletka część 2
Rynek masła i margaryn
Konsumenci rosyjscy starają się obecnie oszczędzać poszukując produktów tańszych marek. Z drugiej strony od kilku lat zauważana jest radykalna zmiana stylu życia Rosjan i poszukiwanie produktów sprzyjających zdrowiu. Oprócz tego rośnie zjawisko konsumpcji na mieście, przez co rzadziej jedzenie przygotowuje się w domu. Jest to początek masowego procesu obliczanego w Rosji na długie lata.
Masło i oleje roślinne są obecne w diecie członków większości gospodarstw domowych. Według badań z 2008 roku 98% gospodarstw kupuje produkty na bazie olejów, a 97% – masło. Uznaje się, że Rosja jest 3. konsumentem masła na świecie, po USA (2. miejsce) i Indiach (1. miejsce). Na rynku rosyjskim znaleźć możemy zarówno masło jak i twarde oraz miękkie margaryny, a także produkty do smarowania. Obecnie najwięcej wytwarza się masła. Margaryna jest mniej popularna i liczba osób zainteresowanych jej konsumpcją systematycznie spada. W 2007 roku margaryna była kupowana przez 74% rodzin, a w 2008 przez 71%, przy jednoczesnym niezmiennym poziomie zakupu masła i miksów.
Według doniesień rynkowych Rosję cechuje najmniejsza konsumpcja margaryn, w porównaniu z innymi krajami Europy Wschodniej z wyjątkiem Ukrainy, gdzie konsumpcja margaryny jest porównywalna jak w Rosji. W 2008 roku spożycie margaryny w Rosji kształtowało się na poziomie 0,7 kg, podczas gdy w Polsce, na Węgrzech, Słowacji lub Czechach mieszkańcy spożywają około 3-4 kg. Jednocześnie w tym samym okresie Rosja i Ukraina konsumuje 3 razy więcej masła niż margaryny. Jest to znaczący wyróżnik rynku Rosji w porównaniu z innymi państwami europejskimi, gdzie konsumpcja margaryn jest wyższa.
Mimo że margaryna w Rosji jest promowana przez producentów jako zdrowszy ekwiwalent masła, jako produkt typu light sprzyjający kontroli wagi, w dalszym ciągu jest ona tradycyjnie kojarzona przez kupujących jako produkt do pieczenia oraz wyrób dla osób biednych. Z badań wynika, że większość margaryn w dalszym ciągu jest kupowana przez rodziny z niższym dochodem. Uznaje się, że 44% całkowitej sprzedaży margaryny (w przypadku masła ta grupa konsumuje 38% całego rynku) jest konsumowana przez tę grupę społeczeństwa. Konsumpcja margaryn jest także wyższa w mniejszych ośrodkach miejskich, gdzie poziom dochodu rozporządzalnego jest mniejszy niż w dużych aglomeracjach.
Na podstawie badań rynkowych przeprowadzonych w okresie styczeń – maj 2009 wyliczono – w porównaniu z takim samym okresem roku 2008 – że ilość sprzedawanego masła wzrosła o 11%, olejów roślinnych o 6%, podczas gdy konsumpcja margaryny spadła o 4%.
Niezaprzeczalnym liderem w rynku olejów roślinnych jest firma Yug Rusi z markami Golden Seed, Zlata, Avedov). Firma ta posiada 25% rynku. Szeroką gamę margaryn posiadają w swojej ofercie m.in: WJ Group (marki Milora, Razdole) mający 8% udziałów rynkowych, firma Bunge (z markami Ideal i Oleina) – zajmująca około 7% oraz Efko (z markami Sloboda i Alter) obejmujący około 6% rynku. (Źródło: Promoting Food № 10-11 (12-13) 2009).
Masło jest importowane głównie z Nowej Zelandii (40% rynku), Finlandii, Ukrainy i Stanów Zjednoczonych. W związku z planem podpisania umowy o wolnym handlu, obecność nowozelandzkiego masła w masowej skali na rosyjskim rynku jest coraz bardziej prawdopodobna.
Najpopularniejszą marką masła w Rosji jest Krestianskoje, marka wprowadzona na rynek w czasach komunizmu, wytwarzana przez dużą liczbę mleczarni. Od pewnego czasu musi ona rywalizować z rosnącymi w siłę markami Anchor (New Zealand Dairy Union) i Rama (Unilever) (źródło: Market Advice). Krestianskoje jest rozpoznawane spontanicznie przez 34% respondentów i przez 70%, kiedy pytanie miało charakter wspomagany. Rama koncernu Unilever wypada tylko nieco słabiej (32% przy spontanicznym charakterze zapytania i aż 88% po pokazaniu logo). Pozycja masła Anchor to odpowiednio 21% i 66%. Dolina Skandi firmy Raisio rozpoznawana jest spontanicznie przez 25% badanych, Dojaruszka (New Zealand Dairy Union) odnotowała 19%.
Marki lokalne też ostro walczą o rynek, czego dowodem jest ich rozpoznawalność: Wołogodskoje zyskało 25% rozpoznawalności spontaniczenej, Derewienskoje (Petrosojuz) 18%. Marka Domik w derewnie firm Wimm-Bill-Dann i Lianozowskij (MK) ma 15%.
Market Advice spytał także o znajomość kampanii reklamowych. Tu odpowiedzi ułożyły się inaczej: wygrała Rama koncernu Unilever (77% wskazań) przed marką Domik w derewnie firm Wimm-Bill-Dann i Lianozowskij MK (48% wskazań). Niżej były Dolina Skandi (45%) i Dojaruszka (37%). Anchor zyskał 36% wskazań, a Krestyanskoe tylko 8%, co wyraźnie wskazuje, co może zdarzyć się na rosyjskim rynku tłuszczów żółtych, jeśli najstarsza rosyjska marka nadal nie będzie przez nikogo wspierana.
Market Advice spytał także rosyjskich konsumentów o kojarzenie zdrowia z masłem, margaryną i miksami. Najlepiej wypadło masło (7,5 pkt na skali od 1 do 10, gdzie 1 znaczy szkodliwe, a 10 zdrowe i naturalne). Margaryna uzyskała 4,5 punktu, a miksy 6,1 punktu. Postrzeganie margaryny jest także dość niekorzystne, kiedy pyta się w Rosji o sztuczność produktu vs naturalność. Za bardziej sztuczne uznano bowiem margarynę (4,3 punktu) wobec wysokiej pozycji masła (aż 7,9 punktu, gdzie 10 było notą najwyższą i oznaczało pełną naturalność).