POS: POS bez tajemnic

Analiza badań skuteczności działań marketingowych wskazuje, że niedoceniane materiały reklamowe typu POS mogą zwiększyć sprzedaż od kilku do kilkunastu razy.

Początki materiałów POS

Materiały typu POS są narzędziem marketingowym, którego zadaniem jest reklama produktów na terenie placówek handlowych. Samo wyrażenie „reklama” pochodzi przy tym z języka łacińskiego –„reclamo, reclamare”, co oznacza informację o produkcie połączoną z ustnym lub wizualnym komunikatem perswazyjnym. Celem reklamy jest skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów albo usług. Nadrzędnym celem reklamy jest oddziaływanie na odbiorcę w celu skłonienienia go do zakupu określonego dobra. Materiały typu POS lub POSM znane są od stuleci. Swoiste znane formy reklamy pochodzą nawet z czasów starożytnych. Nasi przodkowie stosowali reklamę w postaci napisów na ścianach budynków, kamiennych lub terakotowych szyldów karczm i zajazdów. W ten sposób powstały pierwsze w historii formy reklamy. W starożytnej Grecji pojawiła się reklama pisemna. Miała ona charakter spisanych informacji dotyczących wydarzeń kulturalnych i sportowych. Wynalezienie techniki druku przez Gutenberga rozwinęło skrzydła wszelkim formom drukarskim i wpisało się tym samym na stałe w politykę marketingową przygotowywania atrakcyjnych pisemnych materiałów reklamowych.

Istota działań typu BTL

Współczesne działania marketingowe dzielą się na aktywności typu ATL i BTL. Według przyjętej definicji BTL (z ang. Below-the-line) to wszelkie działania reklamowe skierowane do konkretnego klienta niebędące reklamą w środkach masowego przekazu. Nośniki reklamy typu BTL są skierowane głównie do detalistów i konsumentów; noszą nazwę materiałów POS (ang. point of sale) lub POP (ang. point of purchase). W ogólnoświatowej terminologii marketingowej przyjęło się stosować do tego typu materiałów nazwę POS, jednak w Polsce dla określenia produktów wspierających sprzedaż używa się popularnego terminu POSM (ang. point of sales materials). W USA oraz Rosji popularne jest też określenie POP (point-of-purchase). Bez względu na nazwę POSM to wszelkiego rodzaju wizerunkowe materiały reklamowe wspierające sprzedaż w miejscu zakupu produktu.

Na podstawie różnorodnych badań skuteczności działania różnych działań rynkowych okazuje się, że reklama w miejscu sprzedaży (POS) staje się wyjątkowo popularną i skuteczną metodą dotarcia do potencjalnego klienta. Wprawdzie tego typu reklama największą popularność zdobyła w branży dóbr szybkozbywalnych, jednak coraz częściej wykorzystywana jest w restauracjach, urzędach i bankach. Nie od dziś wiadomo że aż 70% decyzji o zakupie podejmujemy w miejscu sprzedaży. Mamy zaledwie kilka sekund, by dokonać wyboru. Niestety konkurentów do tego, aby zaistnieć w naszej świadomości przez te kilka sekund, jest coraz więcej. To swoista walka o tzw. przetrwanie rynkowe, czyli „być albo nie być w koszyku” klienta. O zakupie w znacznej części decydują nasze odczucia emocjonalne związane z naszą marką, merchandisingiem towaru, liczbą face’ów na półce dające poczucie siły marki oraz jakość i cena. Starannie dopasowana i przemyślana reklama w punkcie sprzedaży może skutecznie zainteresować naszym produktem potencjalnego klienta.

W dzisiejszych czasach reklama typu POS może oddziaływać zarówno na nasz wzrok, jak i słuch (audiomarketing) oraz węch (aromamarketing) i stanowić może dodatkowy czynnik wpływający na impuls do zakupów. Według badań zleconych przez amerykańskie stowarzyszenia branżowe POPAI's, prowadzonych przez Prime Consulting Group, efektywność materialów reklamowych jest zaskakująco wysoka. Przykładowo, uzupełnienie działań promocyjnych o klasyczną reklamę powodowało wzrost sprzedaży o 3-4 razy, znajomość samego brandu zaledwie 31%, a dodanie starannie wybranych dodatkowych materiałów reklamowych w miejscu sprzedaży podniesienie sprzedaży średnio o 35%.

Podział materiałów POSM

Według przyjętego podziału materiały POS dzielą się na trwałe i miękkie. Jako miękkie określa się głównie wszelkie tańsze rozwiązania bazujące na papierze i kartonie. Za materiały twarde uważa się wszelkiego rodzaju kasetony, regały wykonane z plastiku, metalu, drewna itp.

Do POS zaliczamy materiały przewidziane m.in. na ladę, na półkę, na podłogę oraz pod sufit, a także inne niestandardowe materiały promocyjne. Najpopularniejszymi materiałami POSM na ladę są różnego rodzaju dyspensery, bilownice, makiety produktów oraz standy. Wśród najpopularniejszych materiałów reklamowych na półkę są stoppery, wobblery – kiwaki, shelf-linery (czyli inaczej shelf-talkery), linery poziome, toppery stanowiące zwieńczenie półki czy stoppery będące dwustronnymi kasetonami niekiedy z podświetleniem diodami LED. Wśród materiałów na podłogę wyróżniamy m.in.: wyspy paletowe, a wśród elementów składowych obwijki paletowe, bociany – polesigne, grzebienie” na skrzynki z napojami – cenówki oraz displaye, standy, stoiska prezentacyjno-degustacyjne oraz naklejki podłogowe. Do typowych materiałów do zawieszania pod sufit zaliczamy: flagietki, hangery / zawieszki sufitowe, zawieszki do pionowego zawieszania produktów.