Innowacje: Mleko: Więcej niż mleko
Wbrew temu co głoszą niekiedy środki masowego przekazu, mleko pozostaje jedynym tak zdrowym i tak cenionym przez żywieniowców i lekarzy produktem. Dlatego mleko jest wyrobem, który intryguje coraz większą rzeszę menedżerów w branży FMCG. Jego wartość bowiem już dawno udowodniły najpoważniejsze autorytety naukowe na całym świecie. Z tego względu wszyscy zadają sobie pytanie: jak wykorzystać te walory do sprzedaży innych wyrobów?
Rynek mleka w Polsce jest stabilny. Stabilne są udziały producentów, struktura sprzedaży według typu mleka, opakowań, zawartości tłuszczu. Roczne zmiany poziomu sprzedaży są prawie nieodczuwalne. Ostatni rok przyniósł bowiem zwyżkę zaledwie 1%. Bardziej frapująca niż wolumen pozostaje kwestia rosnącej bardzo dynamicznie wartości sprzedaży, która dla mleka UHT wyniosła 17%. Niewątpliwie częściowo jest to rezultat ubiegłorocznej podwyżki cen, ale okres badawczy VIII 2007-VII 2008 uwzględnia już załamanie cen, jakie miało miejsce w II kwartale br. Pod tym względem wyniki analiz firmy Nielsen dają do myślenia. Mogą bowiem sugerować, że konsumenci częściej sięgają po produkty znanych marek. I niewątpliwie jest to – przynajmniej częściowo – wytłumaczenie racjonalne, ale zapewne niepełne. Faktem niezaprzeczalnym jest, że rynek mleka (zwłaszcza UHT) jest dobrze zbrandowany. Słabością polskiego rynku jest natomiast wciąż marginalny udział produktów z wartością dodaną: mleka niskolaktozowego, mleka z kwasami omega-3, z witaminami, ze składnikami mineralnymi. Innowacyjność produktów częściej przejawia się stopniowym wprowadzaniem coraz ciekawszych konceptów opakowań, ale proces ten postępuje powoli i w zasadzie ogranicza się do upowszechnienia systemów kapsli i nakrętek.
Udziały poszczególnych producentów mleka w rynku są dość stałe, choć można zaobserwować pewne wahania na korzyść liderów. 
Dzięki reklamie i powszechnej dostępności swoich marek liderzy ci zyskują przewagę nad „średniakami”. Oznacza to, że polski rynek wszedł w fazę pewnej dojrzałości. Na rynku dominują gracze: Mlekpol (SM) z około 25% udziałem (marki Łaciate, Białe, Milko), dalej plasuje się Mlekovita (GK) z około 15% udziałem (mleko marki Twój Kubek oraz Polskie), następnie Łowicz (OSM) 7% (mleko marki Łowickie), Kościan (OSM) (marek Kościan, Tradycja Wielkopolska), Rotr Rypin, Radomsko (OSM) (marka Dobre!), Krasnystaw (OSM).
Można śmiało przyjąć, że polski rynek mleka będzie zmierzał w kierunku wytworzenia się grupy liderów (co już stało się faktem w segmencie UHT). Z rynku, wraz z falą konsolidacji, znikać będą niektórzy producenci mleka zwłaszcza pasteryzowanego, znikać też będą te firmy, które straciły płynność finansową. Ich miejsce zajmą inne firmy mleczarskie.
Zmiany w strukturze sprzedaży
Obserwacja trendów w obszarze mleka każe wyróżnić kilka tendencji. Najmłodsi konsumenci coraz niechętnej sięgają po zwykłe czyste mleko. W związku z tym ogromną szansę ma mleko smakowe. Tymczasem oferta rynkowa – choć teoretycznie duża – nie znajduje odzwierciedlenia na półce sklepowej, co wydaje się być dużym błędem samego handlu. Drugim istotnym trendem jest przesuwanie się popytu w kierunku mleka o średniej i wyższej zawartości tłuszczu. Stopniowo swoje udziały tracą: mleko 0,5% i 1,5%, które postrzegane jest przez konsumentów jako pozbawione właściwego smaku.