Produkty personalizowane: DNA i AI szyją produkty „na miarę”

Bariery: regulacja i etyka

Rynek produktów personalizowanych wydaje się obiecujący, jednak stoi przed nim kilka wyzwań: wysoka cena produktu, testowanie oraz wyzwania regulacyjno-prawne i etyczne. 

Wyroby personalizowane z natury są produktami droższymi w produkcji i wśród konsumentów będą postrzeganie jako premium. W tym przypadku konsumenci płacą nie tylko za skład, ale za obietnicę optymalizacji i naukowy marketing. Pewnym rozwiązaniem jest współpraca z małymi start-upami, które są bardziej elastyczne. Takie rozwiązanie testują duże koncerny, aby uniknąć ryzyka związanego z masową produkcją ad hoc. 

Mimo że przyszłość żywności personalizowanej wydaje się obiecująca, to część analityków uważa, że może ona napotkać kilka problemów. Wymienia się m.in. tzw. pułapkę efektu placebo oraz kwestie etyczne i prawne. 

Krytycy żywności personalizowanej wskazują, że część personalizacji to sprytny marketing grający na strachu przed nietolerancjami i chęci bycia superzdrowym. Bardzo często zadają kluczowe pytanie, czy różnica między dwoma jogurtami jest warta wyższej ceny. Mogą stwierdzić, że modyfikacja składu nie daje istotnego efektu zdrowotnego, który usprawiedliwiałby aż tak wysoką cenę.

Inną kwestią są rozważania etyczne. Coraz częściej zadaje się pytanie, czy gromadzenie danych o zdrowiu konsumentów w celu produkcji wyrobów nie jest działaniem zbyt daleko idącym i czy nie za głęboko ingeruje w prywatność konsumenta. Gromadzenie i analiza wrażliwych danych o zdrowiu (wyniki testów DNA, mikrobiomu, status alergiczny) w celu sprzedaży np. jogurtu budzi poważne obawy o prywatność. Mleczarnie muszą zagwarantować najwyższy poziom bezpieczeństwa, aby uniknąć kryzysów wizerunkowych w przypadku wycieku tych informacji.

Problemem są też wyzwania czysto prawne. Przy produkcji takich propozycji i definiowaniu ich pozycji pozostaje pytanie, czy unikalna mieszanka probiotyków powstała na podstawie testu DNA to żywność, czy już suplement lub nawet produkt leczniczy? Władze regulacyjne muszą stworzyć nowe ramy dla produktów bazujących na badaniach DNA. W najbliższych latach ramy prawne muszą nadążyć za innowacjami i zmianami na rynku.

Personalizacja mleczarska na rynkach zagranicznych

Na rynkach zachodnich personalizacja wykracza poza standardowe produkty low-fat lub lactose-free i wchodzi w sferę nutrigenomiki i mikrobiomu.

Personalizacja probiotyczna oparta na mikrobiomie

Ten model jest obecnie najbardziej zaawansowany i skupia się na jogurtach oraz suplementach. Przykładem firmy wykorzystującej go jest Viome z USA – produkuje m.in. domowe testy Viome Health Intelligence. Viome wprawdzie nie jest firmą stricte mleczarską, ale stała się pionierem w badaniu mikrobiomu. Klient wysyła do analizy mikrobiomu próbkę kału i próbkę krwi. Na podstawie wyników platforma Viome (poprzez AI) generuje spersonalizowane zalecenia dietetyczne, następnie oferuje dopasowane, płynne lub proszkowe suplementy probiotyczne/prebiotyczne dostarczane co miesiąc, które są de facto wysoce spersonalizowaną żywnością funkcjonalną.

Kolejną firmą jest DayTwo (USA/Izrael), która oferuje rozwiązania typu DayTwo Solution. Firma analizuje mikrobiom jelitowy klienta. Nie oferuje gotowego „jogurtu”, ale przekazuje spersonalizowaną ocenę reakcji glikemicznej na tysiące produktów, w tym mlecznych. Użytkownik dowiaduje się, jakiego rodzaju produkt mleczny (np. jogurt grecki vs. kefir) i w jakiej ilości jest idealny dla jego metabolizmu.

Personalizacja przez analizę DNA lub aplikację dodatków funkcjonalnych

Duże korporacje, choć ostrożne z testami DNA, inwestują w personalizację na poziomie dodatków funkcjonalnych i opakowań, aby trafić w wąskie nisze. Przykładem takiego działania są np. Nestlé oraz Arla Foods. 

Firma Nestlé poprzez program Nestlé Wellness Ambassador (pilotaż w Japonii) połączyła analizę DNA, sztuczną inteligencję i dane z dzienników żywieniowych (zdjęcia posiłków na smartfonie). Na tej podstawie tworzy i dostarcza spersonalizowane mieszanki proszkowe i suplementy do kawy, które klienci dodają do swoich napojów. Jest to przełomowe wydarzenie, ponieważ to gigant spożywczy wkroczył w świat genetyki. 

Z kolei Arla Foods w liniach Arla Protein / Arla Skyr (oraz poprzez bogate portfolio funkcjonalne) realizuje personalizację poprzez maksymalną segmentację funkcjonalną. Nie oferuje produktu dopasowanego do DNA, ale ma precyzyjnie zaprojektowane warianty dla sportowców (wysokobiałkowe), dla osób z problemami trawiennymi (łatwo przyswajalne frakcje białek), czy dla seniorów (z witaminą D i wapniem). To jest personalizacja ukierunkowana na styl życia i wiek.

Personalizacja B2B na podstawie receptury

Poniżej przedstawiam kilka innowacyjnych przykładów personalizacji w branży mleczarskiej (lub ściśle powiązanej z nabiałem), głównie ze Stanów Zjednoczonych i Europy Zachodniej, gdzie dominuje kultura biohackingu i diet „szytych na miarę”.

W segmencie B2B firmy coraz częściej oferują spersonalizowane mieszanki bazowe dla klientów przemysłowych. Przykładem takiego działania jest Ausnutria z Holandii. Firma oferuje klientom B2B (np. sieciom handlowym) możliwość rozwoju i produkcji specjalnie skrojonych formuł mleka modyfikowanego dla niemowląt i proszków mlecznych (marka własna). Personalizacja dotyczy tutaj np. zmiany proporcji węglowodanów/tłuszczów, dodania specyficznych probiotyków lub składników dostosowanych do wymagań regulacyjnych na różnych rynkach eksportowych. Jest to personalizacja receptury B2B.

Przykładem kolejnej firmy oferującej usługi personalizacji jest Bala z USA. Ten podmiot skupia się na tworzeniu spersonalizowanego masła lub mieszanek tłuszczów na podstawie celu metabolicznego klienta (np. dieta ketogeniczna). Klient wybierał frakcje (np. masło ghee, olej kokosowy, olej MCT), a firma dostarczała mieszankę w formie łatwej do dozowania. To personalizacja pod względem makroskładników (dieta keto).

A2 Milk Company (Australia/USA) to firma, która zajmuje się masową personalizacją białka mleka pod względem genetycznym. Mleko zawiera wyłącznie białko kazeiny A2, wyeliminowano w nim białko A1, które jest podejrzewane o wywoływanie dolegliwości trawiennych u niektórych osób. To produkt adresowany do osób, które uważają, że są wrażliwe na tradycyjne mleko (ale nie mają pełnej nietolerancji białka).

Nowozelandzka Fonterra jako jeden z największych na świecie przetwórców mleka skupia się na wydzielaniu z niego specyficznych peptydów bioaktywnych i sprzedawaniu ich w formie wysoce skoncentrowanej. Klient docelowy (często inny producent suplementów) personalizuje swój produkt końcowy, dodając peptydy działające np. uspokajająco (poprawa snu) lub obniżające ciśnienie. To personalizacja funkcjonalna B2B.

Perfect Day z USA produkuje białka serwatkowe i kazeinowe w procesie fermentacji precyzyjnej (mikroorganizmy). Choć docelowo produkt jest wegański, technologia pozwala na dokładne skomponowanie profilu białkowego tak, aby był dokładniejszy i bardziej funkcjonalny niż tradycyjne mleko. W przyszłości można na tej bazie tworzyć produkty o idealnych proporcjach aminokwasów dopasowanych do wymagań klienta.

Ponadto w Europie wiele mniejszych firm często najpierw oferuje testy DNA stwierdzające celiakię lub nietolerancję laktozy. Osobom o szczególnych potrzebach proponuje się suplementy w proszku (mieszanki) lub w postaci szejków/proszków (często na bazie białka serwatkowego). Klient wybiera składniki aktywne (np. specyficzne witaminy, enzymy trawienne) w celu stworzenia swojego idealnego szejka, który jest następnie produkowany w małej partii. 

Personalizacja w mleczarstwie to dynamiczny obszar, a rynki zagraniczne wciąż wymyślają nowe, często zaskakujące sposoby na dostosowanie produktów. Polscy wytwórcy skupiają się na bezpiecznej i masowej personalizacji funkcjonalnej (białko, produkty bez laktozy), rynki globalne idą w stronę molekularnego dostosowania (Viome, A2 Milk) oraz syntetycznej personalizacji (Perfect Day), co pokazuje, jak daleko może zajść przygotowywanie produktów pod klienta.

Polski rynek produktów personalizowanych 

Podczas gdy na rynkach zachodnich personalizacja produktów mleczarskich oparta na testach DNA/mikrobiomu staje się coraz bardziej widoczna, w polskiej branży mleczarskiej, zdominowanej przez duże spółdzielnie, trend ten dopiero się zapoczątkowuje. Personalizacja na polskim rynku odbywa się głównie na poziomie nisz funkcjonalnych i B2B, a nie na poziomie indywidualnego klienta z testem DNA.

Personalizacja funkcjonalna i niszowa (B2C)

W Polsce, podobnie jak w wielu innych krajach europejskich, personalizacja produktów mleczarskich polega na tworzeniu propozycji dla bardzo ściśle określonych grup konsumentów, a nie dla pojedynczych osób.

Jednym z najpopularniejszych trendów w Polsce jest produkcja wyrobów z serii high protein, które cechują się podwyższoną ilością białka (mleko, jogurty, skyry, sery twarogowe/wiejskie). To personalizacja pod cele dietetyczne i aktywność fizyczną – dla osób aktywnie budujących masę mięśniową lub na diecie redukcyjnej, gdzie liczy się zwiększona podaż białka. Przykładem takiego działania mogą pochwalić się m.in. Bakoma (jogurty), Grupa Mlekovita (m.in. mleko, jogurty, napoje, sery, serki, skyry, batoniki), Mlekpol (SM) (mleko, jogurty), Piątnica (OSM) (serki wiejskie, skyr, koktajle), Grupa Polmlek (jogurty) oraz Nowy Dwór Gdański (OSM) (jogurty).

Kolejnym kierunkiem jest wdrożenie produktów bezlaktozowych. Intensywny rozwój tej linii nastąpił w grupie mleka, śmietanki i jogurtów. Jest to personalizacja dla osób z nietolerancją pokarmową (laktozy) i stanowi największy segment personalizacji negatywnej. Tutaj prym wiodą Grupa Mlekovita (m.in. mleko, produkty linii SBA w proszku, twarogi, jogurty, serki homogenizowane, sery podpuszczkowe, śmietana), Mlekpol (SM) (mleko, maślanka, jogurty, twarogi), Piątnica (OSM) (mleko bez laktozy, serek wiejski), Bieluch (SM) (serki homogenizowane, twaróg, jogurt), Hochland Polska (serki do smarowania Almette), Nowy Dwór Gdański (OSM) (skyr, jogurt, śmietana, serki homogenizowane), Łowicz (OSM) (mleko, maślanka, jogurt, masło, serki homogenizowane).

Trzecią grupą są wyroby zawierające dodatkowo wybrane kultury bakterii. W tym przypadku firmy koncentrują się na konkretnych szczepach (np. L. casei, Bifidus ActiRegularis spotykany w markach międzynarodowych czy też unikalne kultury w produktach polskich marek. Jest to personalizacja sprzyjająca zdrowiu jelit i odporności, choć nadal masowa. Przykładem firm oferujących takie produkty są m.in. Danone (jogurty), Krasnystaw (OSM) (jogurty), Jana (ŚSM) (jogurty), Lazur (SZGPR) (sery pleśniowe). 

Porównanie personalizacji w mleczarstwie polskim i zagranicznym 

Model personalizacji

W Polsce przedsiębiorcy stawiają na segmentację funkcjonalną i dietetyczną (personalizacja B2C), gdzie celem jest trafienie w szerokie, ale zdefiniowane nisze: sportowcy, osoby z nietolerancjami. Dane wejściowe otrzymuje się poprzez ogólne badania rynkowe, trendy fitness, rozpoznane nietolerancje pokarmowe (laktoza). Tworzy się produkty typu high protein (dla poprawy wyglądu sylwetki) i lactose-free (dla trawienia).

W przypadku globalnych innowatorów wprowadza się produkty oparte na zasadach analizy nutrigenomiki i mikrobiomu. Celem jest trafienie w indywidualne potrzeby biologiczne i celowane wsparcie zdrowotne. Do stworzenia profilowanego produktu stosuje się dane biometryczne klienta: analizę DNA, mikrobiomu jelitowego, krwi, zdjęć posiłków (AI).

Kolejnym przykładem jest wykorzystanie tzw. niszy genetycznej. W trendach globalnych mleko A2 (A2 Milk Company) to nic innego jak masowa personalizacja poprzez selekcję krów, które naturalnie produkują mleko z lepiej tolerowanym białkiem. W Polsce takim producentem jest Grupa Mlekovita, która oferuje m.in. mleko A2A2 oraz twaróg, sery podpuszczkowe, jogurt z mleka A2A2. 

Jak widać, polski rynek mleczarski (oparty na personalizacji funkcjonalnej) jest jeszcze na bardzo wczesnym etapie rozwoju w porównaniu do rynków, gdzie działają start-upy Viome i projekty Nestlé. Tam personalizacja jest oparta na Big Data i biotechnologii, przekształcając jogurt z produktu spożywczego w spersonalizowaną interwencję zdrowotną.

Wnioski końcowe

Na rynkach globalnych personalizacja jest technologicznie zaawansowana (testy DNA/mikrobiomu). Przestawia to mleczarstwo z kategorii żywienia do kategorii zdrowia precyzyjnego. Jest to dążenie do personalizacji typu one-to-one (jeden produkt dla jednej osoby).

Na rynku polskim personalizacja jest stabilna, bezpieczna i oparta na tradycyjnej segmentacji rynkowej. Produkuje się to, co jest potrzebne największym, zdefiniowanym grupom (sportowcy, osoby bezlaktozowe). Jest to personalizacja typu one-to-few (jeden produkt dla wąskiej grupy). W Polsce personalizacja mleczarska to wybór jogurtu high protein, za granicą – to wybór probiotyku stworzonego przez AI po analizie kału – ten kontrast pokazuje różnicę w kompleksowości podejścia do danych klienta.

Podsumowując, personalizowane mleczarstwo to na pewno nie chwilowa moda, ale nieuchronna ewolucja, która zmusza producentów do myślenia o każdym kliencie. Przejście od masowego modelu „jeden produkt dla wszystkich” do „tysiące produktów dla nisz” jest wyzwaniem logistycznym i etycznym. Jednak dla konsumenta to kusząca obietnica: lodówka idealnie dopasowana do jego ciała, stylu życia i... kodu genetycznego. Największe innowacje i pieniądze w personalizacji obecnie krążą między USA (gdzie sprzedaje się testy) a Azją (gdzie adaptuje się AI i rozwiązania dla starzejącej się populacji). Europa, w tym Polska, wciąż mocno stawia na bezpieczniejszą personalizację poprzez żywność funkcjonalną.

Literatura:

1. https://pl.wikipedia.org/wiki/Nutrigenomika
2. https://www.mp.pl/pacjent/dieta/wywiady/376957,nutrigenomika
3. https://instytutpsychodietetyki.pl/artykul_blog/nutrigenomika-i-nutrigenetyka-sen-o-przyszlosci-dietetyka/
4. https://www.medicover.pl/o-zdrowiu/nutrigenetyka-i-nutrigenomika-dieta-oparta-na-genach,6250,n,2667
5. https://pl.wikipedia.org/wiki/Mikrobiom
6. https://diag.pl/pacjent/artykuly/mikrobiom-co-to-jest/
7. https://biolit.pl/mikrobiom-co-to/
8. https://research.nightingalehealth.com/products/dried-blood-analysis-nightingale-kit
9. https://get.daytwo.com/personalized-nutrition-for-diabetics-nopricing-unbounce/
10. https://icompose.it/blog/personalizacja-produktow-w-modelu-biznesowym-b2c/
11. https://www.speedyweb.pl/personalizacja-doswiadczen-zakupowych-w-b2c-ai-lojalnosc-klientow/
12. https://www.forbes.com/sites/garydrenik/2022/05/03/well-take-the-b2c-special-fully-personalized-and-self-directed-email-experiences/
13. https://www.insightaceanalytic.com/report/personalized-nutrition-platform-market/3260
14. https://agrocomplex.com.pl/pl/
15. https://www.ausnutria-netherlands.com/
16. https://www.dietetika.pl/mleko-a2-pierwotne-jakie-roznice-czy-warto/
17. https://www.thecasecentre.org/products/view?id=157889
18. https://rnz.iz.edu.pl/files/RNZ_2024_51_1_art03.pdf
19. https://www.cfsph.iastate.edu/thelivestockproject/understanding-a2a2-milk/