Produkty personalizowane: DNA i AI szyją produkty „na miarę”

Polski segment mleczarski w kategorii personalizacji 

Jeżeli chodzi o polski rynek mleczarski, nie ma zbadanej wartości omawianego podsektora z uwagi na wczesny etap adaptowania innowacji wspomnianych powyżej. Co zatem mamy? Segmenty takie jak high protein i lactose-free stanowią tu kluczowy nurt. Obecnie uważa się, że wartość segmentu tak personalizowanych produktów mleczarskich może kształtować się na poziomie około 1,5+ mld zł. Analizy opierają się na sumowaniu i ekstrapolacji segmentów high protein i lactose-free, stanowiących w Polsce trzon „spersonalizowanej” żywności funkcjonalnej. Segment high protein jest jego najszybciej rosnącą i najwyżej pozycjonowaną cenowo częścią. Jest to część dwóch większych rynków – rynku personalizowanej żywności: funkcjonalnych proszków białkowych i probiotyków). 

Nauka i DNA: Era personalizacji proaktywnej

Pierwszym krokiem do personalizacji było oczywiście zaspokojenie potrzeb osób z alergiami i nietolerancjami – mamy tu narodziny produktów bez laktozy czy o obniżonej zawartości tłuszczu. Dziś jednak personalizacja wchodzi na poziom komórkowy. Do gry wchodzą nauka, a wraz z nią nutrigenomika i mikrobiom.

Nutrigenomika i mikrobiom

Największym motorem napędowym są postępy w nutrigenomice i badaniach nad mikrobiomem jelitowym. Nutrigenomika bada, jak bioaktywne składniki żywności (np. białka mleka, kwasy tłuszczowe) wpływają na ekspresję naszych genów. Poznanie specyficznych polimorfizmów pojedynczego nukleotydu (SNP) pozwala określić, jak organizm danej osoby metabolizuje konkretne składniki odżywcze.

W przyszłości należy się spodziewać, że zamiast masowego jogurtu probiotycznego pojawią się najpierw testy kału i molekularna analiza mikrobiomu, a następnie dostawca (często start-up) przygotuje i dostarczy unikalną mieszankę szczepów probiotycznych i prebiotyków mającą na celu zrównoważenie mikroflory jelitowej klienta. Tego typu testy już istnieją. W efekcie mleczarnia może zaoferować produkt o precyzyjnie dostosowanym poziomie frakcji białkowych (np. większa zawartość serwatki dla sportowców), wzbogacony o precyzyjnie dobrane witaminy (np. D3/K2) czy peptydy bioaktywne, które mają za zadanie działać jak farmaceutyki zwalczające stany zapalne czy wpływające na nastrój.

Nowe technologie

Niestety personalizacja na dużą skalę wymaga zaawansowanych rozwiązań technologicznych i rodzi gigantyczne wyzwania logistyczne. W związku z tym należy się spodziewać zmian w procesach i organizacji zakładów przetwarzających mleko. Już dzisiaj w głowach wielu entuzjastów powstaje koncepcja fabryk 4.0. W krajach zachodnich odbywa się to z wykorzystaniem zasobów sztucznej inteligencji i Big Data – tworzy się zakłady stosujące technologię blend-to-order (mieszanie na żądanie).

Jeżeli chodzi o sztuczną inteligencję i tzw. Big Data, to są one wykorzystywane do analizy danych o konsumentach – informacje pochodzą z list ich zakupów czy danych z różnego typu aplikacji fitness (w przyszłości mogą być pobierane dane z testów medycznych) w celu predykcji popytu na mikrosegmenty produktów. Już dzisiaj modele sztucznej inteligencji analizują gromadzone dane konsumenckie (zakupy, dane z aplikacji zdrowotnych) i precyzyjnie przewidują popyt. Minimalizuje to ryzyko, że personalizowany produkt o nietypowym składzie trafi do kosza.

Kolejną metodą jest blend-to-order, czyli wdrożenie do produkcji takich maszyn i linii produkcyjnych, które umożliwiają szybkie przełączanie i mieszanie składników bazowych i dodatków (m.in. smaki, kultury bakterii, wzmacniacze funkcjonalne). Blend-to-order wymaga modułowych linii produkcyjnych zdolnych do szybkiego przełączania się między składnikami. Zamiast jednej dużej kadzi na jogurt, mamy system małych, zautomatyzowanych mieszalników, które dodają bazę, wybrane kultury probiotyczne i funkcjonalne dodatki w zależności od zamówienia. Zatem aby produkcja „szyta na miarę” była rentowna, niezbędne są innowacje.

W końcu nastąpi też włączenie do produkcji innowacyjnego druku 3D oraz produkcji tzw. krótkich serii. Te technologie są wprawdzie jeszcze na początku swojej drogi rozwoju, ale wizja dystrybucji wyrobów, które klient sam rozcieńcza i modyfikuje w domu, już rozgrzewa laboratoria i działy R&D. 

W końcu proces śledzenia produktu (traceability). Każda partia personalizowanego jogurtu musi być identyfikowalna. Użycie technologii blockchain może zapewnić klientowi pełną przejrzystość dotyczącą pochodzenia mleka i użytych dodatków, co jest kluczowe dla budowania zaufania w segmencie premium.

Rynek, biznes i bariery wzrostu

Na razie stricte personalizowane produkty mleczarskie to segment premium. Konsumenci płacą nie tylko za skład, ale za obietnicę optymalizacji zdrowia i naukowy marketing. Obecnie na Zachodzie produkty tego typu sprzedaje się przez modele subskrypcyjne. Najczęściej stosowany model dotyczy probiotyków opartych na testach mikrobiomu. Klient płaci miesięczny abonament za dostawę unikalnego preparatu.

Obecnie ze względu na skalę w segmencie tym monopol mają duże koncerny, które często nabywają małe, elastyczne start-upy (acqui-hire), aby szybko wejść na rynek personalizacji, unikając ryzyka i kosztów dostosowania własnych, ogromnych linii produkcyjnych.

Przy wdrażaniu niezwykle ważna jest komunikacja z konsumentami. Sprzedaż personalizowanego produktu wymaga precyzyjnej edukacji. Konsument musi zrozumieć, dlaczego ten jogurt za 20 zł jest dla niego lepszy niż ten za 3 zł. Kluczem jest transparentność naukowa – często opierająca się na współpracy z dietetykami i placówkami badawczymi.