Produkty personalizowane: DNA i AI szyją produkty „na miarę”

Obserwując trendy na rynkach zachodnich, wydaje się, że skończyły się czasy, gdy mleko oznaczało po prostu... mleko. Współczesny konsument nie pyta już: „Czy to jest świeże?”, ale: „Czy to jest dla mnie?”. Począwszy od diet eliminacyjnych, przez dążenie do optymalizacji mikrobiomu, aż po weganizm przemysł mleczarski – w pogoni za konsumentem i trafianiem w jego gusta – ciągle staje przed wyzwaniem personalizacji. Czy to nauka, potrzeba, czy marketing? Przyjrzyjmy się trendowi, który na nowo definiuje zawartość lodówki.

Definicja i kluczowe elementy 

Produkt personalizowany to dobro lub usługa, która została dostosowana do indywidualnych potrzeb, preferencji lub cech konkretnego konsumenta, a nie do masowego, uśrednionego odbiorcy. Do kluczowych elementów personalizacji należą m.in. dostosowanie składu produktu i jego wybranych cech do oczekiwań klienta, korzystanie z danych wejściowych o konsumencie oraz unikalność. 

Dostosowanie składu to taka modyfikacja składników aktywnych, której dokonuje się na podstawie danych użytkownika (np. zdrowotnych, genetycznych, dietetycznych). Przykładem takiego działania są jogurty z unikalną mieszanką probiotyków dopasowaną do osobistego mikrobiomu jelitowego klienta (wykonaną po teście DNA). Pojęcie dostosowania cech odnosi się do zmiany atrybutów produktu (takich jak skład, smak, konsystencja, opakowanie) zgodnie z preferencjami. Przykładem takiego wyrobu są m.in. napoje mleczne z precyzyjnie dobraną ilością białka i witamin dla maratończyka w fazie regeneracji. Dane wejściowe to składnik tych procesów personalizacji, które są zasilane danymi wykraczającymi poza standardowe informacje od klienta (np. preferencje smakowe). Uzyskuje się je z testów nutrigenetycznych, wyników badań krwi czy historii treningów z aplikacji fitness. W końcu unikalność – koncepcja ta opiera się na założeniu, że produkt ma być idealny dla jednej osoby, a nie tylko „lepszy” dla całej grupy. Przykładem może być tu mleko A2 bez laktozy, wzbogacone kolagenem i witaminą D, pakowane w porcje na 7 dni. Innymi słowy: produkt personalizowany to przejście od myślenia: „Co sprzedamy milionom?” do: „Co będzie idealne dla Pana/Pani X?”

Co napędza personalizację

Obecnie działania personalizujące koncentrują się na rozpatrywaniu kwestii alergii i nietolerancji oraz tzw. personalizacji produktywnej. Z punktu widzenia historycznego pierwsze próby personalizacji koncentrowały się na eliminacji problemu alergii i nietolerancji na mleko. Rosnący popyt na produkty „bez” (bez laktozy, bez glutenu, niskotłuszczowe, bez białek kazeiny A1) był pierwszym krokiem do personalizacji. To tzw. personalizacja negatywna, polegająca na usunięciu problematycznych składników. 

Nowa fala działań opiera się na dostosowywaniu zawartości żywności do celów zdrowotnych i jest nazywana personalizacją proaktywną. Na znaczeniu zyskują nutrigenomika oraz cele fitness/wellness. Nutrigenomika obejmuje badania DNA i mikrobiomu jako podstawę do tworzenia unikalnych mieszanek probiotyków dla konkretnej osoby. Z kolei do sprostania konkretnym celom fitness i wellness służy wytwarzanie produktów o precyzyjnie dostosowanym poziomie białka (np. kazeina vs. serwatka), witamin (np. D3/K2) czy dodatków funkcjonalnych (np. kolagen, GABA).

Globalna wartość rynku personalizowanej żywności

Wartość personalizowanego rynku jest szacowana jako dynamiczna, ponieważ obejmuje zarówno testy DNA/mikrobiomu, jak i spersonalizowane suplementy oraz żywność funkcjonalną (np. jogurty wzbogacone pod względem konkretnej diety).

Szacowana wartość całego rynku w 2024 r. wynosiła od 14 do 14,7 mld USD. Prognozowana wartość do 2032 r. wyniesie 37,3–48,6 mld USD przy średnim rocznym wzroście (CAGR) na poziomie 15–17%. Rynek ten obejmuje przede wszystkim suplementy (kapsułki, proszki), usługi konsultingowe oraz testy DNA i mikrobiomu (np. Viome). Jest to segment charakteryzujący się bardzo wysokim, dwucyfrowym wzrostem (CAGR), co świadczy o ogromnym zainteresowaniu klientów.

Cały globalny rynek nabiału był wartościowo szacowany w 2024 r. na poziomie 947–1005 mld USD. Prognozy do roku 2032 r. mówią o 1,5 bilionie USD, co daje wzrost (CAGR) na poziomie około 6,12%. W skali całego światowego rynku spożywczego personalizowane produkty mleczarskie to wciąż ułamek, ale jest to najszybciej rozwijający się, najbardziej innowacyjny i najbardziej rentowny ułamek w branży mlecznej.

Liderzy rynku

Globalnie liderzy rynku żywności personalizowanej znajdują się w rejonie Ameryki Północnej (USA i Kanada). Ich udział w rynku w 2024 r. szacuje się na 35–44% (prognoza wzrostu CAGR wynosi ok. 14%). Pozycja ta wynika z wysokiej świadomość zdrowotnej, powszechnej akceptacji testów genetycznych/mikrobiomu, silnego ekosystemu start-upów (np. Viome, DayTwo) oraz dojrzałości sektora Health–Tech. Kraje Ameryki Północnej cechują się silną kulturą optymalizacji zdrowia (health optimization) i chęcią wydawania pieniędzy na produkty premium. Są to kraje, w których za wszelkimi innowacjami stoją różnego typu firmy z sektora Big Data oraz… wielkie pieniądze. Dodatkowo rynek wspiera technologia, rozwijana tutaj bardzo silnie. Firmy wiodące w dziedzinie genetyki i mikrobiomu (Viome, 23andMe, DayTwo) mają tu swoją bazę, co oznacza łatwiejszy dostęp do technologii aktywnego pomiaru (DNA, krew, dane z zegarków). Wreszcie w krajach tych popularny jest kanał D2C (direct-to-consumer), gdzie królują modele subskrypcyjne pozwalające na wysyłanie spersonalizowanych suplementów. 

Azja i Pacyfik generują około 25% udziałów rynkowych. Za kluczowe czynniki tego dynamicznego rozwoju uważa się m.in. rosnące dochody, dużą populację, szybką adaptację technologii cyfrowej i AI (szczególnie Chiny, Japonia) oraz skupienie na medycynie prewencyjnej. Wzrost segmentu produktów personalizowanych jest też napędzany przez demografię oraz rozwój sztucznej inteligencji (AI). Chociaż Azja ma mniejszy udział w wartości rynku niż Ameryka Północna, to rośnie najszybciej, głównie ze względu na starzejące się społeczeństwo oraz inwestycje w sztuczną inteligencję. Kraje takie jak Japonia i Korea Południowa mają pilną potrzebę tworzenia żywności funkcjonalnej i spersonalizowanych rozwiązań zdrowotnych dla seniorów – przykładem jest Program Nestlé Wellness Ambassador w Japonii. Z kolei kraje takie jak Chiny i Indie intensywnie inwestują w platformy AI i cyfrowe narzędzia doradztwa żywieniowego, co ma ogromny potencjał rozwojowy.

Rynek europejski notuje udziały 20–25%, jednak z perspektywą niższego wzrostu niż Azja (13–14%). Europa stawia na ostrożność i regulacje. Rynek Starego Kontynentu charakteryzuje stabilny wzrost wynikający z dużej świadomości zdrowotnej. Równocześnie rynek ten cechują bardziej rygorystyczne przepisy dotyczące danych (RODO) oraz większa ostrożność konsumentów wobec testów DNA. Wzrost naszego rynku jest napędzany głównie przez żywność funkcjonalną. Bardzo ścisłe przepisy dotyczące ochrony danych osobowych i genetycznych mogą spowalniać przyjęcie najbardziej inwazyjnych form personalizacji (testy DNA na masową skalę). Dlatego też europejscy producenci (w tym polscy) częściej koncentrują się na żywności funkcjonalnej (np. jogurty z konkretnymi szczepami probiotycznymi, produkty wysokobiałkowe), które są formą bardziej masowej personalizacji niż produkty oparte na indywidualnych testach DNA.