Sery topione: Z myślą o przyszłości
W co pakowane są sery topione?
Sery topione pakowane są w różne typu opakowań, dzięki czemu można je wpisać na listę produktów użytecznych funkcjonalnie. Najbardziej tradycyjnym opakowaniem są bloczki i kostki, następnie krążki zawierające 8 trójkątów (w dowolnej kombinacji smakowej) oraz plastry, jako ekwiwalent sera żółtego lub wędliny. Aktualnie serki topione pakuje się też do małych pojemniczków, z których łatwo nabrać produkt i rozsmarować na pieczywie lub zastosować jako składnik innych potraw. Najbardziej innowacyjnym opakowaniem w tym segmencie jest saszetka z korkiem. Starszą wersją opakowania są kiełbaski i pałki.
Jakość opakowań serów topionych w ostatnich latach bardzo wzrosła. Sery z tej kategorii pakowane są w atrakcyjne, niekiedy stylizowane opakowania, które swoim wyglądem zachęcają do zakupu lub jasno komunikują określone wartości i cechy produktu (np. wysoka zawartość białka – sery Sertop).
Sery topione w Polsce
Polska przygoda tej kategorii jest ściśle powiązana z rozwojem technologii topienia sera, która powstała w XX wieku. Pierwsza fabryka serów topionych na obecnych ziemiach polskich powstała w latach 30. XX wieku w Chorzowie Batorym (Śląsk) jako inicjatywa przedsiębiorcy Jana Suskiego. Po wojnie fabryka została znacjonalizowana. W czasach PRL produkowano sery topione, choć nawet jakość twardych serów była niska. Pomysł wykorzystania serów podpuszczkowych do ponownego przetworzenia odrodził się w Polsce w latach 70. XX wieku, kiedy to firma Sertop zaczęła profesjonalną i masową produkcję sera topionego. W 1973 r. powstał Zakład Wytwórczego Serów Topionych. Z tamtych czasów pochodzi sztandarowy produkt firmy „Złoty Ementaler”, mający dziś status ikony w kategorii.
Do liczących się polskich producentów zaliczamy też firmę Lactima, która rozpoczęła działalność gospodarczą w 1989 r. jako pierwszy polski producent serów topionych pakowanych pojedynczo. W 1993 r. do walki o podniebienie polskiego klienta przystąpiła firma Hochland, która wprowadziła swoje produkty na nasz rynek w 1993 r.
Grzegorz Mech
Business Development Manager, YouGov
Rynek serów (kategoria rozumiana jako suma serów żółtych, białych, pleśniowych, topionych oraz serków homogenizowanych i serków do smarowania pieczywa) w ciągu pierwszych 7 miesięcy bieżącego roku był wart – wartość zakupów dokonywanych na swoje potrzeby przez polskie gospodarstwa domowe – ponad 8,1 mld zł. Jakikolwiek rodzaj sera znalazł się w koszyku zakupowym praktycznie każdego gospodarstwa domowego – zakupu dokonało 99,8% z nich. Produkty z kategorii serów były kupowane w analizowanym okresie przeciętnie prawie 46 razy, a więc ponad 6 razy w miesiącu. Średnio, każde z kupujących gospodarstw zakupiło w tym czasie ponad 25 kg produktów z kategorii i wydało na te zakupy ponad 580 zł. Łącznie polskie gospodarstwa domowe kupiły w okresie styczeń – lipiec 2025 prawie 352 tys. ton serów i serków.
Największym segmentem w kategorii serów są sery żółte, stanowiące ponad 41% wartości i prawie 31% wolumenu zakupów. Sery topione zajmują w tym zestawieniu ostatnią pozycję pośród analizowanych segmentów – stanowią one 4,3% wartości i nieco ponad 3% wolumenu zakupów kategorii.
Nieco inaczej wygląda sytuacja z punktu widzenia popularności rodzajów sera, tzn. liczby nabywców. W takim ujęciu sery topione wyprzedzają segment serów pleśniowych – w analizowanym okresie zakupu tego rodzaju serów dokonało ponad 63% polskich gospodarstw domowych.
Porównajmy pierwsze 7 miesięcy bieżącego roku z analogicznym okresem rok wcześniej i sytuację w kategorii serów total oraz segmencie serów topionych. Głównym wyzwaniem dla segmentu serów topionych jest zaobserwowane odchodzenie nabywców od kategorii. W roku 2025 zakupów serów topionych dokonało o ponad 1,5 pp mniej nabywców niż rok wcześniej. Oznacza to, że liczba nabywców spadła o ponad 200 tysięcy gospodarstw domowych. Efektem mniejszej liczby nabywców jest spadek wolumenu zakupów kategorii o ponad 2%. Wolumen zakupów na kupujące gospodarstwo utrzymał się na niezmienionym poziomie. Wartość zakupów kategorii serów topionych co prawda wzrosła (o ok. 4%), ale był to wzrost zdecydowanie niższy niż dla całej kategorii serów. W przeciwieństwie do segmentu serów topionych, cała kategoria serów utrzymuje stabilną, wysoką liczbę nabywców.
Produkty markowe dominują w segmencie serów topionych. Sery topione pod markami producentów stanowią ponad 56% wolumenu zakupów dokonywanych przez gospodarstwa domowe w Polsce. Marki własne detalistów to niecałe 44% rynku w tym ujęciu.
W kontekście liczby nabywców, także przodują produkty markowe – w analizowanym okresie wybrało je prawie 51% polskich gospodarstw domowych, podczas gdy produkty marek własnych detalistów zakupiło niecałe 37% nabywców.
Najpopularniejszym rodzajem sera topionego spośród monitorowanych w naszym badaniu są sery kremowe, z udziałem ponad 37% w wolumenie zakupów, a potem sery gouda/hollander (ponad 21% udziałów rynkowych) i ser tostowy. Wśród serów topionych kremowych największym wzięciem cieszą się sery z dodatkiem szynki, salami czy boczku, a w drugiej kolejności miksy smaków oraz sery ze szczypiorkiem, ziołowe, bez dodatków, z pieczarkami / grzybami i papryką. Wydaje się zasadnym stwierdzenie, że smaki serków odzwierciedlają dość tradycyjne gusta polskich nabywców w tej kwestii.
Najpopularniejszym i najważniejszym kanałem dokonywania zakupów całej kategorii serów oraz segmentu serów topionych są sklepy dyskontowe. Zakupów serów w ogóle dokonuje w nich ponad 94% gospodarstw domowych, a serów topionych bez mała 46%.
One też odpowiadają za największy wolumen zakupów – udział dyskontów w zakupach serów total oraz serów topionych wynosi ponad 60% w ujęciu wolumenowym.
Na koniec – jak mawiają Anglicy „last but not least” – spójrzmy na nabywców, polskie gospodarstwa domowe pod kątem ich zwyczajów żywieniowych. W naszym raporcie „Eating Habbits – zwyczaje żywieniowe Polaków” dokonaliśmy segmentacji polskich nabywców. Na bazie rzeczywistych zakupów różnych kategorii żywności (wolumen i wydatki) zidentyfikowaliśmy 6 segmentów różniących się stylami żywieniowymi i sposobami przygotowywania posiłków. Opis segmentów wzbogaciliśmy o wiedzę uzyskaną z wywiadów z gospodarstwami – co kupujemy, jak przygotowujemy posiłki, kto je spożywa. Najważniejszym segmentem w zakupach serów topionych jest segment „Tradycyjna rodzina”. Są to osoby zabiegane, mające na głowie wychowanie dzieci, nieczujące, że robią coś dla swojego zdrowia. Nie ćwiczą (niestety) i czują się obciążeni psychicznie. Dlatego pozwalają sobie na więcej w kontekście odżywiania, np. na produkty postrzegane jako niezdrowe, jak słodzone napoje gazowane czy parówki. Jednocześnie Ci konsumenci chcieliby żyć w mniejszym pośpiechu i spędzać z dziećmi więcej wartościowego czasu. Segment ten stanowi 20% polskich gospodarstw domowych, ale w perspektywie ostatnich lat jego znaczenie maleje.
Podsumowując można powiedzieć, że cały rynek serów jest stabilny. Widać jednak różnice w sytuacji poszczególnych segmentów produktowych. Największym wyzwaniem dla kategorii serów topionych wydaje się utrzymanie nabywców. To ich odpływ od kategorii był przyczyną spadku wolumenu zakupów. Analizując zmiany w zwyczajach żywieniowych wydaje się, że to wyzwanie jest trudne i wymagające. Rosnące znaczenie segmentu nabywców „Fit & Zdrowie” oraz „Nowoczesna Rodzina” wskazuje, że należy szukać rozwiązań w oferowaniu produktów wysokobiałkowych czy bio/eco.
Trudne i wymagające, ale – jestem przekonany – wykonalne.
Producentom życzę powodzenia, a nam wszystkim dużo smaku i zdrowia.