Sery topione: Nie tylko smak sera
Smak i aromat zachęcają do zakupów
Kolejnymi elementami, które podkręcają sprzedaż, są smak i aromat produktu. W przeszłości sery topione pachniały w charakterystyczny sposób, lecz poprawiono ich aromat, co zmieniło odbiór produktu.
Nie od dzisiaj mówi się, że kupujemy oczami. Nic więc dziwnego, że w ostatnich latach producenci serów topionych nie tylko odświeżyli listę dostępnych smaków, ale także dzięki umiejętnościom grafików poprawili wygląd opakowań. Apetyczna „wizualizacja smaku” sprzyja decyzjom zakupowym. Kupujemy, bo zachęciła nas wizja smaku, bo mamy pozytywne skojarzenia z poprzedniej styczności z danym smakiem. Apetyczne plasterki szynki, salami, świeży szczypiorek z cebulką czy zielone zioła zwizualizowane na opakowaniach obiecują atrakcyjne doznania.
Wśród najbardziej popularnych smaków serów topionych wskazać należy m.in. klasyczne, wywodzące się od nazw najpopularniejszych serów, tj. gouda, ementaler czy cheddar (Hochland Polska, Lactima, Sertop, Polmlek) oraz produkty smakowe z dodatkami. W ofercie producenckiej znajdują się też:
- sery naturalne z dodatkiem śmietanki (Hochland Polska, Lactima),
- z szynką (Hochland Polska, Lactima, Sertop, Mlekpol SM, Grupa Mlekovita, Grupa Polmlek),
- salami (Lactima, Sertop), papryką (Hochland Polska, Lactima, Mlekpol SM, Sertop),
- ziołami, szczypiorkiem i cebulką (Hochland Polska, Lactima, Mlekpol SM, Grupa Polmlek, Sertop)
- lub grzybami (Hochland Polska, Lactima, Mlekpol SM, Sertop).
Na półkach sklepowych znajdziemy także oryginalne sery topione z dodatkiem łososia i koperku, hiszpański z papryką, pomidorami i chili (Mlekpol SM), kurczaka, słonecznika, pomidorów lub z chili z bazylią (Sertop). Innowację smakową i strukturalną stanowi ser topiony z dodatkiem sera z błękitną pleśnią (Lactima).
Opakowania: kreują wizerunek i cenę
Sery topione to ciekawa kategoria. Widząc opakowanie, szybko można te produkty przypisać do skali cenowej. Ma na to wpływ rodzaj zastosowanego rozwiązania. W ramach budowania strategii sprzedażowych na rynek wdrożono kilka typów opakowań skierowanych do różnych grup docelowych.
Do najbardziej zaawansowanych wizerunkowo opakowań należą: kartonowe krążki, plastikowe kubeczki oraz sery w plastrach. Skutecznie budują korzystny wizerunek produktów nowoczesnych, o wyższej jakości, funkcjonalnych użytkowo. W przypadku kubeczków są one coraz bardziej estetyczne i atrakcyjne wizerunkowo. Do nowoczesnych opakowań zaliczyć można folie z zamknięciem typu open/close do pakowania serów topionych w plastrach. Ten typ opakowania zbliżony jest do opakowań serów podpuszczkowych.
Do średniej półki cenowej zaliczyć należy kostki i bloczki. Informacje o produkcie znajdują się w dalszym ciągu na etykietach papierowych. Kiełbaski i pałki to najniższa wizerunkowo i cenowo część kategorii. Tak wyglądające produkty skierowane są do mniej zamożnego konsumenta.
Opakowanie na miarę funkcjonalności
W przypadku serów topionych warto zwrócić uwagę na pierwiastek funkcjonalności opakowań. Wspomniane wyżej serki w trójkątach, kostkach lub bloczkach mogą nie tylko stanowić dodatek do pieczywa podczas śniadania czy kolacji, ale także mogą być szybką przekąską między posiłkami, którą da się zabrać do pracy czy szkoły. Zabezpieczone folią, łatwo można włożyć do lunchboksa i wykorzystać podczas szybkiej przerwy. W zasadzie można je zjeść w biegu i się nie ubrudzić.
Ser topiony w plasterkach pakowany indywidualnie w folię jest dużym ułatwieniem w przygotowaniu kanapek zarówno w domu, jak również w plenerze. Tak pakowane produkty mogą służyć także do sporządzania tostów, cheeseburgerów i przekąsek, ale też – zwinięte w rulon – stać się szybką przekąską. Opakowanie zbiorcze serów i indywidualna „koperta” każdego plastra daje możliwość wielokrotnego otwierania i zamykania bez utraty świeżości. Bierzesz jeden plaster, zamykasz – i gotowe!
Grzegorz Mech
business development manager, YouGov CP Poland
Kategoria serów należy do najpopularniejszych i największych kategorii spożywczych kupowanych przez gospodarstwa domowe w Polsce. W okresie styczeń – listopad 2024 jakiś rodzaj sera znalazł się w koszyku zakupowym praktycznie każdego polskiego gospodarstw domowego – penetracja kategorii (odsetek gospodarstw domowych, które przynajmniej raz dokonały zakupów kategorii w analizowanym okresie) wyniósł ponad 99,8%. Najwięcej nabywców znalazły sery żółte oraz sery białe i twarogi – oba segmenty zostały wybrane przez ponad 95% nabywców. W dalszej kolejności kupowane były serki do smarowania pieczywa, serki homogenizowane i twarożki – te segmenty cieszyły się powodzeniem u ponad 80% nabywców każdy. Sery topione wybrało w analizowanym okresie prawie 72% polskich gospodarstw domowych.
Sery żółte oraz sery białe / twarogi dominują w wolumenie i wartości zakupów kategorii serów – stanowią łącznie prawie 2/3 rynku. Sery topione odpowiadają za 3,4% wolumenu i 4,5% wartości zakupów całej kategorii serów, jakich dokonały gospodarstwa domowe w Polsce w ciągu pierwszych 11 miesięcy roku 2024. Różnica w udziale serów topionych w wolumenie i wartości zakupów całej grupy wskazuje na wyższą średnią cenę tego segmentu produktowego w porównaniu ze średnią ceną w kategorii. Średnia cena serów topionych jest o ok. 1/3 wyższa od średniej ceny w całej kategorii serów (29,95 zł / kg vs 22,14 zł / kg).
Polskie gospodarstwa domowe kupiły w ciągu ostatnich 11 miesięcy łącznie prawie 16 tys. ton serów topionych i wydały na zakupy tych produktów bez mała 477 mln zł. Segment zyskał (w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej) ok. 140 tys. nowych nabywców (wzrost penetracji o ponad 1 pp rok do roku). Stało się tak pomimo wzrostu średniej ceny (+4,3%), podczas gdy średnia cena w całej kategorii serów spadła o nieco ponad 0,5%.
Segment serów topionych radzi sobie lepiej niż cała kategoria serów. Widać to wyraźnie patrząc na zmianę głównych wskaźników konsumenckich rok do roku – rzuca się w oczy zdecydowanie dynamiczniejszy wzrost liczby nabywców, wolumenu i wartości zakupów. A wszystko pomimo tego, że średnie ceny serów topionych rosną, podczas gdy dla całej kategorii obserwujemy niewielką erozję cen w analizowanym okresie.
Dominującym kanałem dystrybucji dla serów topionych są sklepy wielkopowierzchniowe, które odpowiadają za prawie 86% wolumenu i bez mała 84% wartości zakupów kategorii dokonywanych przez polskich nabywców. Głównym miejscem zakupów są sklepy dyskontowe, które mają udziały rynkowe – w ujęciu wartościowym i wolumenowym – ponad 50%. Drugie miejsce w tym zestawieniu zajmują supermarkety z udziałami na poziomie nieco ponad 20%. Co warte podkreślenia, sklepy małopowierzchniowe odpowiadają za prawie 15% wartości i ponad 12% wolumenu zakupów serów topionych. Niewielkie znaczenie dla tego segmentu produktów mają sklepy specjalistycznie. Ich udział wynosi niewiele ponad 1% w wartości i wolumenie zakupów.
Gdy kupujemy sery topione, najwięcej z nas sięga po produkty w kostkach (penetracja ponad 45%), a w dalszej kolejności w plastrach, pudełkach okrągłych i w kubku – produkty z tych segmentów kupiło w analizowanym okresie odpowiednio prawie 39%, ponad 27% i bez mała 22% gospodarstw domowych.
Sery topione w plastrach stanowią ponad 42% wolumenu zakupów i są zdecydowanym liderem w tym ujęciu. Kolejne miejsca zajmują kostki i pudełka okrągłe, z udziałami odpowiednio prawie 31% i nieco ponad 15%.
Gdy wziąć pod uwagę gatunki / rodzaje sera topionego, najwięcej z nas wybiera ser określany jako kremowy (ponad 54%), a w dalszej kolejności gouda / hollander (36%), śmietankowy (bez mała 22%) oraz tosty (prawie 20%). Ementaler, edam czy ser tylżycki cieszą się mniejszym powodzeniem u nabywców. Największą część zakupów w ujęciu wolumenowym stanowią sery kremowe (ponad 37%), a kolejne miejsca zajmują sery gouda / hollander (bez mała 21%) i tosty (15%).
