Produkty rodzinne: Produkt Plus
Rodzina kontra problem starzenia się
Rodzina i rodzące się dzieci to niezwykle ważny temat dla każdego państwa. Dlatego ważne jest, by ta grupa docelowa była pod jak największą ochroną państwa i społeczeństwa. Tylko w kochających się rodzinach dzieci mają szansę na prawidłowy rozwój oraz na zdobywanie wiedzy i życiowego doświadczenia. Ujemna demografia i starzejące się społeczeństwo to poważny problem dla każdego rządu, przyszłych pokoleń oraz rozwoju gospodarczego każdego kraju.
O tym że jest nas coraz mniej i jesteśmy coraz starsi, media mówią od lat. Bez wątpienia sytuacja jest niekorzystna, nie ma bowiem zastępowalności pokoleń. W minionych latach w różny sposób próbowano zachęcać do zwiększenia dzietności w Polsce. Wprowadzano ulgi na dzieci, becikowe, darmowe przedszkola. Później wystartował kolejny program socjalny 500+, którego celem w zamyśle ustawodawcy było zachęcenie do zwiększenia liczby dzieci w rodzinie oraz wspomożenie rodzin wielodzietnych. Nasuwa się przy tym pytanie czy polski rynek jest przygotowany na zaspokajanie potrzeb dużych rodzin, czy zna ich potrzeby i wymagania?
Nikodem Pankowiak
Analityk Danych Sprzedażowych w CMR
W przypadku niektórych kategorii nabiałowych, konsumenci chętnie sięgają również po większe opakowania produktów, od 300 g wzwyż. Jedną z takich kategorii jest śmietana, gdzie choć najpopularniejsze pozostają produkty w opakowaniach 200 g (ponad 35% sprzedanych opakowań), to te w kubkach czy kartonach od 330 do 500 g odpowiadały łącznie za niemal 40% sprzedanych opakowań. A warto zauważyć, że są to warianty o mniejszej dystrybucji – można znaleźć je, w zależności o jakim wariancie mówimy, w 5-6 na 10 sklepów małoformatowych do 300 m2 sprzedających śmietany. Produktem z tej kategorii w opakowaniu powyżej 300 g, po który klienci sklepów małoformatowych sięgają najchętniej, jest Śmietana do zupy 18% firmy Piątnica (400 g), na drugim miejscu plasuje się zaś Śmietana Zott Primo 18% (330 g).
Nieco mniejsze znaczenie duże opakowania mają w przypadku kategorii jogurtów naturalnych – w sklepach małoformatowych do 300 m2 odpowiadały one za niecałe 35% sprzedanych opakowań. Warto jednak zauważyć, że ich dystrybucja jest znacznie słabsza aniżeli dużych opakowań śmietan – jedynie jogurty naturalne w opakowaniach 400 g są dostępne w ok. 7 na 10 sklepów małoformatowych sprzedających tę kategorię. Warianty w przedziale 300-390 g można znaleźć jedynie w ok. 3 na 10 placówek tego typu. Mniejsze dysproporcje można zauważyć oczywiście w przypadku udziałów wartościowych w sprzedaży. Większe, a tym samym droższe, opakowania jogurtów naturalnych – od 300 g wzwyż – odpowiadają za ponad 45% udziałów wartościowych w sklepach małoformatowych. W koszykach ich klientów najczęściej lądował Jogurt Naturalny Zott Primo w kubku 370 g.
A skoro mowa o jogurtach, warto zauważyć, że w przypadku jogurtów łyżeczkowych duże opakowania, czyli minimum 300 g, w sklepach małoformatowych cieszą się niewielką popularnością i łącznie odpowiadają za nieco ponad 10% sprzedanych opakowań. Klienci placówek tego typu zdecydowanie chętniej sięgają po mniejsze opakowania, zwłaszcza 150 g. Warto jednak zauważyć, że jogurty łyżeczkowe, z których klienci najchętniej wybierają Zott Jogobellę o smaku truskawkowym lub brzoskwiniowym w kubku 400 g, znajdziemy jedynie w co drugim sklepie małoformatowym do 300 m2 sprzedającym tę kategorię.
Co decyduje o przyroście naturalnym
O rozwoju biologicznym populacji, a tym samym o przyroście naturalnym i dynamice zaludnienia decydują przede wszystkim zmiany w modelu tworzenia rodzin i ich rozpadu oraz w płodności. W Europie, w tym i w Polsce, kierunek zmian nie jest korzystny. W głównej mierze przejawia się on w malejącej liczbie zawieranych małżeństw, zakładaniu rodziny w coraz późniejszym wieku, a także w odkładaniu decyzji o posiadaniu pierwszego dziecka na późniejszy czas.
Sytuacja demograficzna
Tempo zaludniania świata jest różne. Najwyższe tempo zaludniania kontynentu występuje w Afryce. Co ciekawe, Chiny, które obecnie są na pierwszym miejscu w rankingu liczby ludności z 1,4 mld obywateli, do 2100 r. spadną na 3. miejsce. Wyprzedzić je mają Indie z 1,09 mld ludności oraz Niger 791 mln ludzi. Afryka subsaharyjska ma być jedynym regionem, w którym w 2100 r. nadal będzie przyrost naturalny. W Nigrze prognozuje się w latach 2019-2040 wzrost o 114,7%, Angoli +86,4%, w Ugandzie (+82%).
Perspektywy dalszego rozwoju ludności Europy również nie są optymistyczne. Europa, w tym Polska, dalej będą się starzeć, najwyższy współczynnik przyrostu naturalnego notując w 2023 r. w Europie. Badania ONZ wskazują, że na przestrzeni lat 2019-2040 prognozowana zmiana liczby ludności w Europie w poszczególnych krajach wyniesie: Portugalia (-7,4%), Estonia (-8,1%), Gruzja (-8,4%), Polska (-8,9%), Węgry (-9,3%), Serbia (-9,4%), Ukraina (-11,7%), Łotwa (-15,1%) oraz Bułgaria (-15,7%). Na koniec 2019 r. UE zamieszkiwało 446 mln osób, z czego Polacy stanowili 8,25%.
Z najnowszych danych GUS wynika, że liczba ludności Polski w 2020 r. spadła o ok. 115 tys. rok do roku. Szacuje się, że liczba urodzeń w minionym roku wyniosła mniej niż 360 tys. Niestety prognozowanego przez niektóre instytucje badawcze baby-boomu nie widać. Pojawiły się głosy, że pandemia zmusza nas do przebywania w domu, co może zaowocować większą falą nowych urodzeń. Niestety tak się nie dzieje. Według wstępnych danych w 2020 r. liczba urodzeń była o ok. 122 tys. niższa niż liczba zgonów. Zmarło ok. 477 tys. osób, czyli o ok. 67 tys. więcej niż przed rokiem.
W 2018 r. w Polsce zawarto 192,4 tys. małżeństw. W tym samym okresie odnotowano 62,8 tys. rozwodów. Mamy 8,1309 mln rodzin z dziećmi w wieku 0-24 ukończonych lat. Ponad 67% z nich ma dzieci na utrzymaniu. Według GUS w Polsce obserwuje się przewagę jednorodzinnych gospodarstw domowych składających się wyłącznie z członków jednej rodziny (87%). Gospodarstwa 2-rodzinne składające się z krewnych w linii prostej starszego pokolenia, czyli rodzic/rodzice któregoś z członków rodziny to 6,8%, a 3- i więcej- rodzinne to 0,6%. Gospodarstwa nierodzinne to 27,1%.
Koncepcja produktów rodzinnych
W oparciu o powyższe wyraźnie widać, że instytucja rodziny zajmuje ważne miejsce w życiu Polaków. Rodzina to niejako dobro narodowe i osobiste zapewniające równowagę, stabilność i dopełnienie w życiu. Jednakże coraz trudniej jest takie rodziny budować i coraz mniej rodzi się w nich dzieci. Istnieje pewna przepaść między deklaracjami, a praktyczną stroną realizacji takiego zamierzenia. Wynika to z wielu powodów, w tym także z aspiracji młodego pokolenia i chęci inwestowania w swoją karierę i rozwój osobisty. Przesuwa się także wiek, w którym na świat wydawane jest potomstwo. Inne też są potrzeby rodziców dojrzałych od tych, którzy zdecydowali się na potomstwo w młodszym wieku. Różna też jest struktura finansowa rodzin oraz odmienna konstrukcja strukturalna rodzin w miastach i na wsiach. Patrząc na powyższą grupę docelową należy podkreślić, że jest to bardzo zróżnicowana część społeczeństwa o bardzo szerokim spektrum potrzeb.
Bazując na powyższych należy domniemywać, że mimo wszystko powinniśmy optować za tworzeniem produktów skierowanych do rodzin, ale z szerszym portfolio ilościowym. Konsumenci powinni mieć możliwość wyboru produktów skierowanych od 3 do 5 osób zarówno pod kątem sztukowym jak i wagowym. Rodzina 2-3-osobowa ma inne potrzeby niż 4-6-osobowa. W przypadku tej pierwszej, ekstradodatkowy kawałek, plasterek lub sztuka nie zawsze przekłada się na potrzeby żywieniowe poszczególnych członków rodziny. Resztka zostaje i nie wiadomo co z nią zrobić. W tym przypadku mówimy nie tylko o marnotrawieniu żywności, ale także o ewidentnych stratach finansowych. Z kolei osoby z większych rodzin byłyby zainteresowane bardziej przyjaznymi rozwiązaniami logistycznymi. Większa rodzina to więcej obowiązków i mniej czasu. Wyprawy do sklepów zajmują więcej czasu i są większym wyzwaniem. Przy większej rodzinie zakupy powinny być większe o bardziej przystępne kosztowo produkty.
Trend personifikacja i segmentacja
Obecnie producenci w większości przypadków dedykują swoje produkty do bliżej nieokreślonej liczby osób w rodzinie w przeliczeniu na 1 l, gramaturę jednostkowego opakowania (150 g, 100 g, 90 g). Producenci jakby zapomnieli o rodzinach i raczej kierują się ideą wytwarzania wyrobów w opakowaniach jednostkowych dla pojedynczych konsumentów. Dlatego w przyszłości należy się spodziewać większego spersonalizowania produktów dla konkretnej grupy docelowej. Trend ten jest coraz bardziej propagowany w nowoczesnym marketingu na świecie.
Jeżeli trend różnicowania rodzin będzie się utrzymywał należy się spodziewać wzrostu zapotrzebowania na bardziej różnorodne opakowania. Na rynku oprócz małych jednorazowych porcji dla poszczególnych członków rodziny powinny pojawić się większe opakowania mleka, napojów fermentowanych (1,5 l lub 2 lub 3 l) oraz serów (podpuszczkowych i białych). Oczywiście ciekawym rozwiązaniem są tzw. wielopaki galanterii mlecznej, napojów fermentowanych czy indywidualnie pakowanych serów podpuszczkowych, ale to na razie wydaje się kroplą w morzu potrzeb i realizowane jest przez niewielu graczy rynku. Współcześnie wytwarzane w większych opakowaniach dobra są najczęściej kierowane do dorosłych (poza galanterią), ale być może ciekawym pomysłem jest zaproponowanie wielodzietnym rodzinom opakowań dostosowanych do ich potrzeb.
Trend ekologia
Jednym z najważniejszych trendów w produktach rodzinnych powinna być ich ekologiczność. Produkty spożywcze powinny być tak opakowane, by do minimum wpływały na środowisko. Jest to istotna sprawa w kontekście kształcenia młodych ludzi i ich poglądów na temat ochrony środowiska. Produkty rodzinne, by zyskać aprobatę młodszego pokolenia, powinny wpisywać się w ten trend i być przyjazne dla naszej planety na każdym etapie produkcji, logistyki i utylizacji. Opakowania powinny być wykonane z materiałów odzyskanych z recyklingu, biodegradowalnych, wykonanych z materiałów ulegających szybszemu rozkładowi. Powinno się zwracać uwagę na mniejszy ślad węglowy. Opakowania powinny być dokładnie oznakowane w jaki sposób można je poddawać recyklingowi. Przy ich projektowaniu powinno się też myśleć o minimalizacji odpadów oraz jednorodności użytych surowców.
Agata Makowska
Dyrektor Handlu Łowicz (OSM)
Pojęcie dużych opakowań należy rozdzielić w kontekście modelu B2C oraz kanału HoReCa. W modelu B2C mówiąc o megaopakowaniach, czy rodzinnych opakowaniach produktów mleczarskich mamy na myśli opakowania występujące w gramaturze 300-500 g. Gramatura ta wyczerpuje zapotrzebowanie rodziny w modelu 2+2, 2+3 na produkty, których termin przydatności jest ograniczony. Produkty branży nabiałowej pojawiające się w tego typu wagach to najczęściej sery dojrzewające, serki wiejskie, czy multipaki opakowań jednostkowych serków homogenizowanych i jogurtów. Jest to rozwiązanie coraz częściej występujące na rynku, bo z nim wiąże się niższa cena w przeliczeniu na kilogram produktu. Przez wzgląd na zmianę naszych przyzwyczajeń i zachowań z powodu pandemii, nadal wielu z nas pracuje w trybie zdalnym lub hybrydowym, stąd też wynika wyższe spożycie produktów spożywczych.
W kontekście rynku HoReCa myślimy i mówimy o opakowaniach minimum 2 kg. W ofercie Okręgowej Spółdzielni Mleczarskiej w Łowiczu produkty dostępne są głównie w wiadrach 5 kg lub 10 kg. Posiadamy szeroką ofertę produktów profesjonalnych dla kanału HoReCa i piekarnictwa, których receptury przeznaczone są do dalszego przemysłowego wykorzystania, zapewniając powtarzalność i wysoką jakość finalnych produktów otrzymanych z ich wykorzystaniem. W gronie tych produktów znajdują się: jogurty, twarogi, śmietany, maślanki, sery sałatkowe, Mascarpone i wiórki serowe, a także szeroka gama analogów dla tych produktów.
Redukcja wagi
Odmianą trendu ekologicznego jest dążenie do optymalizacji wagi opakowań. Opakowania powinny nie tylko chronić produkty w nich zawarte, ale także być tak zaprojektowane, by były lekkie i wygodne w podnoszeniu oraz transporcie. Jest to szczególnie istotne w przypadku rodzin wieloosobowych, gdzie ilość kupowanych produktów jest duża i każdy nadmiar opakowania dodaje zakupom zbędnych kilogramów. W ten sposób nie tylko realizujemy postulat ekologicznego wykorzystania surowców, ale także pomagamy rodzinom w logistyce domowych zakupów.
Powtórna użyteczność
Przy projektowaniu opakowań dla rodzin warto wziąć pod uwagę także ich wielofunkcyjność zastosowania. W dobie ekstremalnie drogich rachunków za utylizację śmieci warto przemyśleć w jaki jeszcze sposób nasze opakowanie dłużej mogłoby pozostać w domu klienta. Być może byłaby to fajna szkatułka dla najmłodszego członka rodziny lub pudełko na gwoździe dla dużego i małego majsterkowicza. Być może mogłoby też posłużyć do ponownego przechowywania innych surowców lub produktów zarówno w warunkach pokojowych lub chłodniczych. Dlatego ważna jest ergonomia naszego opakowania oraz materiał z jakiego jest wykonany. Pomysłów marketingowych może być wiele od mini doniczki na nowe kiełkujące rośliny do sprytnego pudełka na artykuły higieniczne czy kosmetyczne.
Opakowania rodzinne na polskiej półce sklepowej
W Polsce niewiele firm decyduje się jeszcze na oferowanie produktów rodzinnych. Jednakże od czasu do czasu na rynku pojawiają się produkty, które ze względu na oferowaną ilość mogą spodobać się większym rodzinom lub ze względu na ich proekologiczne działania spodobać się rodzinom z dziećmi i młodzieżą.
Mleko
W Polsce mleko produkowane jest w standardowych opakowaniach 0,5 l oraz 1 l. Opakowania mniejsze są przeznaczone raczej jednoosobowym gospodarstwom niż klasycznym rodzinom z dziećmi. Na świecie standardem są duże opakowania rodzinne 1,5 lub 3 l. Mleko o podwyższonej pojemności można kupić za granicą pod markami m.in. Arla (Mitos Suomest 1,5 l w kartonie), Puleva (Fresca 1,5 l w butelce), Imlek (Moja Kravica 1,5 l), Organic Valley (1,89 l), Betrice – mleko w 2 l kartonach i Neilson Trutaste – mleko w kartonach 2-4 l. Mleko w większych gramaturach dostępne są też pod markami własnymi Tesco (np. różne typy mleka w plastikowych butelce: 2,27 l, 3,4 l). Mleko w Polsce rzadko jest produkowane w większych opakowaniach.
Z przysłowiowego 1 l kartonu mleka otrzymamy 4 szklanki mleka. Jest to faktycznie wygodne dla rodzin 2+2. W innych wariantach mamy albo za dużo produktu albo za mało.
Przykładem opakowania, które wytworzono w 88% z surowców odnawialnych są pojemniki zastosowane przy produkcji mleka UHT 3,2% z mleczarni Łowicz (OSM). Innym ciekawym produktem jest Łaciate firmy Mlekpol (SM), który wychodząc naprzeciw oczekiwaniom konsumentów, wprowadził innowacyjne, opakowania kartonowe, które w 89% zostały wykonane z materiałów pochodzących z surowców odnawialnych.
Sery
Sery podpuszczkowe cechuje trójkierunkowa forma sprzedaży. Po pierwsze na stoiskach otwartych, w kostkach oraz w plastrach. Najbardziej przyjazna forma dla rodzin to stoisko otwarte, gdzie rodzina może dobrać odpowiednią gramaturę produktu. Negatywną stroną tego procesu jest to, że zdani jesteśmy na asortyment taki jak w ladzie, nie zawsze z informacją jakiej marki. Nie jest on także chroniony przed dostępem powietrza oraz innych czynników zewnętrznych. Produkty takie raczej nie nadają się do dłuższego przechowywania, ze względu na brak aseptycznego opakowania. W kategorii serów podpuszczkowych jednak szczególnie w serach plastrowanych i pakowanych w zakładzie widać pewne ożywienie. Od czasu do czasu pojawiają się opakowania większe o gramaturze powyżej 300 g. W swoim portfolio takie produkty mają m.in. Grupa Mlekovita (sery w plastrach: Salami, Cheddar 300 g; Cheddar 400 g; Sokół, Polski z dziurami 450 g; Gouda, Morski, Ementaler, Sokół, Edamski, Polski z dziurami 500 g; Gouda, Cheddar, Salami, Mazdamer, Tylżycki 1 kg oraz sery w plastrach w duopaku 2 x 250 g: Gouda + Sokół bez laktozy, Gouda + Tylżycki, Sokół + Edamski), Mlekpol (SM) (sery plasterkowane Złoty Mazur, Gouda, Salami, Królewski z Kolna 400 g, Edam i Gouda duopak 2 x 250 g), Hochland Polska, Grupa Polmlek pod marką Warmia (Gouda 2 x 250 g w plastrach i w kostkach).
Sery podpuszczkowe w większych gramaturach znajdują się też w ofercie sieci handlowych pod markami wlanymi m.in. Biedronki pod marką Światowid (ser żółty Gouda, Morski 500 g – Mega paka oraz Salami w plastrach 1 kg), Lidl (Bluedino ser Morski oraz Gouda – 500 g).
Sery świeże to jedna z najbardziej rozwiniętych kategorii produktów dla rodzin. W dużych rodzinnych opakowaniach znajdziemy m.in. serki wiejskie, serki sernikowe, serki homogenizowane w wielopakach oraz twarożki smakowe.
W kategorii serków wiejskich warto wspomnieć o dużych rodzinnych opakowaniach oferowanych przez m.in. Grupę Mlekovita (Polski 500 g), Mlekpol (SM) (Łaciaty naturalny 500 g), Piątnica (OSM) w wersji klasycznej i light 500 g) oraz przez sieć handlową Biedronka (Delikate serek wiejski klasyczny i lekki 500 g).
W kategorii serków smakowych i twarogowych na czoło wysuwa się firma Zott Polska pod marką Jogobella. W ofercie możemy spotkać duże opakowanie 500 g serka o smaku waniliowym oraz z pieczonym jabłkiem. W ofercie mleczarni Łowicz (OSM) znajdziemy serek smakowy Sernik Łowicki 1 kg, który z powodzeniem można zastosować w kulinariach większej rodziny nie tylko do pieczenia sernika ale też do naleśników, pieczywa czy deseru. Podobne produkty mają też Grupa Mlekovita, Mlekpol (SM), Piątnica (OSM), Lactalis Polska oraz Jana (ŚSM). W sieci handlowej Biedronka można nabyć m.in. Serek Vitello o smaku pomarańczowym, truskawkowym (o gramaturze 1 kg) oraz serek Delicate Serek Premium.
Sery twarogowe znajdują się w ofercie m.in. firmy Lactalis Polska (marka Président Twaróg śmietankowy 500 g oraz twaróg Delikatny 500 g), Czarnków (OSM) (marka Juliko 2 kg), Jana (SSM) (twaróg sernikowy 1 kg), Grupa Mlekovita (twarożek sernikowy Hanusi, Twaróg sernikowy Premium, Mleczna Impresja oraz Serek śmietankowy do Sushi), Piątnica (OSM) (twaróg sernikowy), Lidl (Pilos – twaróg sernikowy), Biedronka (Delikate Twaróg krajanka półtłusty 500 g). W większości twarogi te są przeznaczone do wypieku serników, ale z powodzeniem mogą one stanowić bazę do twarożków oferowanych większym rodzinom.
Napoje fermentowane
Oferowane są zarówno w butelkach jak i kartonach. Jeżeli chodzi o napoje fermentowane w większych opakowaniach to polecane są m.in. kefiry (Krasnystaw OSM 1 l – butelka, Mlekpol SM/Milko – karton – 1 l, Grupa Mlekovita – Kefir Polski – butelka 1 kg, Maślanka Polska naturalna i truskawkowa 1 kg, naturalna, truskawkowa, straciatella 400 g), maślanki (Mlekpol SM/Mrągowska naturalna i smakowa – karton 1 l, Radomsko (OSM) – Ale! Maślanka – butelka 1 l, oraz Hej! Maślanka w kartonach). W przypadku jogurtów mamy najczęściej do czynienia z opakowaniami 330-400 g.
Jeżeli chodzi o opakowania to ciekawe rozwiązanie zastosował Łowicz (OSM), który dla swojego kefiru użył opakowania kartonowego w 100% opartym o surowce odnawialne. Opakowanie odznaczone certyfikatem CarbonNeutral oznacza, że emisja CO2 związana z tym opakowaniem została zredukowana do zera.
