Produkty funkcjonalne: Od niszy do mainstreamu

• Segment produktów wysokobiałkowych, skyrów czy fermentowanych napojów mlecznych stopniowo przechodzi do mainstreamu
• Detaliści rozbudowują półkę z produktami funkcjonalnymi.

– Produkty nabiałowe kierowane do kobiet przestają mieć charakter niszowy i coraz wyraźniej budują swoją pozycję w głównym nurcie kategorii mleczarskiej – powiedziała Joanna Kołodyńska dyrektor marketingu Grupy Polmlek. – W naszej ocenie czysta etykieta, niska kaloryczność oraz czytelne oświadczenia żywieniowe i zdrowotne mają rosnący wpływ na decyzje zakupowe, szczególnie wśród konsumentek świadomie podchodzących do diety, aktywności fizycznej i codziennych wyborów żywieniowych. Konsumentki coraz częściej szukają produktów, które łączą prosty skład, wysoką wartość odżywczą, dobry smak i wygodę spożycia. 

– Dotyczy to między innymi skyrów, jogurtów wysokobiałkowych, napojów fermentowanych czy deserów proteinowych. Komunikaty takie jak wysoka zawartość białka, obniżona zawartość cukru, niska zawartość tłuszczu czy obecność kultur bakterii fermentacji mlekowej realnie wspierają decyzję zakupową. Szczególne znaczenie ma także trend czystej etykiety – krótsza, zrozumiała lista składników buduje zaufanie do marki i wzmacnia postrzeganie produktu jako bardziej naturalnego oraz wpisującego się w zbilansowaną dietę – podkreśliła dyrektor marketingu Grupy Polmlek. 

– Detaliści są coraz bardziej otwarci na rozwój półki produktów mleczarskich o charakterze funkcjonalnym, wysokobiałkowym i prozdrowotnym. Widać to zarówno w sieciach handlowych, jak i w kanale convenience, gdzie rośnie znaczenie formatów on the go, porcji jednorazowych oraz produktów odpowiadających na potrzeby aktywnych konsumentów. Kategoria dobrze wpisuje się w aktualne kierunki rozwoju rynku: zdrowe przekąski, szybkie śniadania, produkty po treningu, lekkie desery oraz alternatywy dla klasycznych słodkich przekąsek. Wyraźne profilowanie produktów pod określoną grupę docelową może przekładać się na wzrost zainteresowania i wolumenu, pod warunkiem że komunikacja nie jest zbyt wąska. Segment produktów wysokobiałkowych, skyrów czy fermentowanych napojów mlecznych stopniowo przechodzi do mainstreamu, ponieważ odpowiada na szerokie potrzeby: sytość, wygodę, lepszy skład, wysoką zawartość białka i kontrolę kaloryczności – dodała Joanna Kołodyńska.

– Produkty adresowane do kobiet mogą skutecznie budować sprzedaż, jeśli komunikacja nie opiera się wyłącznie na estetyce beauty czy fit, ale pokazuje realne korzyści żywieniowe i praktyczne zastosowanie. Duże znaczenie przy pierwszym zakupie mają także design opakowania, ergonomia i czytelna komunikacja benefitów. Wygodny kubek, saszetka, porcja do zabrania ze sobą, przejrzysta etykieta i łatwość spożycia poza domem zwiększają szansę na ponowny zakup. W tej kategorii opakowanie jest nie tylko nośnikiem grafiki, ale częścią doświadczenia konsumenta. Doskonałymi przykładami są: jogurt Skyr o smaku mango z topperem z matchą – produkt, który z powodzeniem może być lekką, ale sycącą przekąską i potreningowym wsparciem dla mięśni, lub desery twarogowe o wysokiej zawartości białka z serii ProteinOn. Widoczna jest oczywiście sezonowość — wzrost zainteresowania produktami wysokobiałkowymi, niskokalorycznymi i wpisującymi się w styl fit obserwuje się zwykle na początku roku oraz w okresie wiosenno-letnim. Jednocześnie skyry, jogurty proteinowe i napoje fermentowane coraz częściej stają się elementem codziennej diety, dlatego kluczowe jest budowanie całorocznej obecności kategorii, wzmacnianej komunikacją sezonową – podsumowała Joanna Kołodyńska. dyrektor marketingu Grupy Polmlek.