Hochland Polska: Marka jest źródłem naszej przewagi

Rozmowa z Jackiem Wyrzykiewiczem,
PR & Marketing Services Manager w Hochland Polska

Jak zmieniały się w tym roku warunki pracy z handlem, biorąc pod uwagę popyt wewnętrzny i zewnętrzny?

W pracy z handlem absolutnie unikamy schematów, dostosowujemy naszą ofertę i aktywności reklamowe do specyfiki danej marki, wielkości danego segmentu, działań konkurencji oraz grupy docelowej. Na warunki pracy z handlem ma wpływ sytuacja na rynku surowców, która w tym roku nie była stabilna. Rok 2013 to okres wzrostu cen większości surowców, w niektórych przypadkach, jak chociażby masło, do poziomów rekordowych. Z drugiej strony możliwości przełożenia wzrostu kosztów surowców na konsumenta są ograniczone. W związku z tym marże producentów musiały więc spaść, bez względu na formę prowadzonej działalności oraz segment rynku. Oczywiście dostawcy związani sztywnymi kontraktami na dostawy marek własnych są w gorszej sytuacji. W dobie malejących różnic między produktami, to właśnie marka i związana z nią lojalność konsumenta decydują o sukcesie pracy z handlem. Marki własne zawsze związane są z różnymi kompromisami, na które my, jako producent markowy, nie możemy sobie pozwolić. I to przynosi wymierne efekty.

Hochland Polska był w tym roku jedną z najbardziej aktywnych firm na rynku spożywczym. Czy była to reakcja na obawy uczestników rynku przed kryzysem, czy też prognozowali Państwo ożywienie w handlu?

W roku 2013 – krok po kroku – realizowaliśmy nasze plany zgodnie z przyjętą strategią, w ramach której postawiliśmy sobie za główny cel zdecydowane pozostanie liderem innowacyjności, dawanie impulsów i wyznaczanie trendów rynkowych poprzez nowe pomysły. Aktywność rynkowa i innowacje produktowe to dla nas faktyczny priorytet. Dodatkowo wspieraliśmy obecność naszych produktów na poziomie placówek handlowych, stworzyliśmy wiele programów motywujących i lojalnościowych, a nasi przedstawiciele regularnie odwiedzali punkty sprzedaży oraz starali się wspierać sprzedawców swoją wiedzą i kompetencjami. Wspieraliśmy nasze produkty szeroko zakrojonymi kampaniami reklamowymi w telewizji, materiałami POS i działaniami reklamowo-promocyjnymi w radio, prasie i billboardach. Przy okazji udało się nam także uzyskać kilka wyróżnień, między innymi w tegorocznej edycji Lidera Forum wygraliśmy aż w czterech kategoriach: Almette z gruszką i jabłkiem w serkach do smarowania, Hochland Gouda w kategorii sery żółte plasterkowane, Krążek Hochland Twój Wybór w kategorii sery topione, Valbon Camembert w kategorii serów pleśniowych. Przyznane nagrody świadczą o zaufaniu konsumentów oraz o dobrym dostosowaniu do ich potrzeb i gustów. To dobra wskazówka na drodze do optymalizacji asortymentu i do zapewnienia obopólnej satysfakcji – zarówno dla sprzedającego jak i dla kupującego.

Jaka jest Państwa zdaniem dalsza chłonność rynku? Czego spodziewają się Państwo w pierwszych miesiącach 2014 roku?

Nie można mówić o większych zaskoczeniach w przypadku dalszej chłonności rynku. Przewidujemy dalszy wzrost kategorii serów kremowych oraz, z innego poziomu oczywiście, solankowych i kozich. Branża serowarska podlega podobnym regułom, jak każdy inny segment FMCG, a rosnące ceny surowców powodują spadek rentowności i odwrotnie. Innowacje produktowe i opakowaniowe, rozwój nowych kategorii oraz segmentu premium są odpowiedzią na rosnące aspiracje konsumentów. Oznaki kryzysu sprzyjają rzecz jasna markom własnym, które rozwijają się wraz z dyskontami, lecz brandy bronią się innowacjami oraz inwestycjami w reklamę.

Wiele firm mleczarskich wyraźnie inwestuje w moce produkcyjne czekając na uwolnienie kwot mlecznych. Czy w Hochland Polska jest podobnie?

Nasze prognozy na 2014 rok zakładają dalszy wzrost kosztów, więc rentowność firm mleczarskich i naszej branży raczej się nie poprawi. Z nadzieją oczekujemy na uwolnienie rynku mleka w 2015 roku, co powinno wyeliminować zjawisko wzrostu cen, spowodowanego ograniczeniem podaży przez niektóre podmioty rynkowe.

Marki należące do portfolio Hochland Polska są znane i rozpoznawalne w Polsce. Czy i dlaczego zamierzają Państwo je wspierać w 2014 roku? Czy dobrze znanym markom jest to w ogóle potrzebne?

Hochland i Almette to dwie najsilniejsze marki serowe w Polsce, a Valbon jest mocny w segmencie serów pleśniowych. Brandy są naszym źródłem przewagi konkurencyjnej. Sery są nie tylko ważną kategorią na półce sklepowej, ale również jedną z tych, które od lat systematycznie rosną. Tym, co odróżnia nasze produkty od konkurencji, jest brand. Brandy są naszym źródłem przewagi konkurencyjnej. W dobie malejących różnic między produktami, to właśnie marka decyduje o sukcesie. Od lat stawiamy na jakość i smak wyrobów, a od tego roku budujemy również silniejsze więzi emocjonalne z konsumentami. Hochland aktywnie wspiera i będzie wspierać swoje brandy, zarówno działaniami ATL, jak również komunikacją w sklepach. Hochland, jako lider kategorii, jest odpowiedzialny za rozwój tego rynku, dlatego mocno stawiamy na innowacje, które stymulują jego rozwój zarówno w wymiarze ilościowym, jak i wartościowym. Chcemy pobudzać coraz to nowe okazje do konsumpcji serów. Na 2014 r. planujemy kontynuacje wsparcia naszych wiodących marek. Konsumenci niezmiennie oczekują aktywności ze strony marketerów, a telewizja to ciągle dominujące medium, ponieważ nie ma jeszcze efektywnej konkurencji w budowaniu zasięgu w krótkim czasie. Niemniej inne kanały, szczególnie „nowe media”, nabierają ciągle na znaczeniu.

Dziękuję za rozmowę.
Janusz Górski