Mlekpol (SM): Łaciaty Lider Forum

Rozmowa z Dorotą Grabowską,

Kierownik Działu Marketingu

Janusz Górski: Marka Łaciate to mleczarski pionier polskiego rynku w portfolio głównie młodszych marek należących do mleczarni Mlekpol (SM). Proszę powiedzieć, jakie były cel kampanii oraz grupa docelowa?

Dorota Grabowska: „ŁaciaTY i JA i to, co ważne”, to kampania oparta na wykorzystaniu przysłów jako mądrości i wskazówek, które mogą przyświecać nam w życiu codziennym. ŁaciaTY stworzył współczesną formę sentencji/przysłów, które miały na celu pokazanie wszechstronności zastosowania serków marki Łaciate do bieżących potrzeb konsumentów. 

Kampania serków Łaciatych była kampanią o celu wizerunkowym, budującym świadomość produktu z elementami angażującymi i lokalizującymi w postaci loterii oraz licznych konkursów konsumenckich. Zarówno loteria, jak i konkursy miały również charakter sprzedażowy, ponieważ do wzięcia w nich udziału wymagany był zakup produktu i zachowanie paragonu.

Kampania miała charakter ogólnopolski. Grupa docelowa, która została obrana w działaniach reklamowych, to kobiety w wieku 25-59 lat, będące osobami decydującymi o zakupach domowych w kategorii spożywczej dla rodziny lub dla siebie. Szczególny nacisk położony został na konsumentki dbające o zdrowie swoje i bliskich poprzez dostarczanie produktów naturalnych, prostych, a jednocześnie jakościowych.

Na jaki typ mediów zdecydowali się Państwo postawić w tym roku? 

Postawiono na najbardziej zasięgowe media, takie jak telewizja oraz internet. W przypadku kampanii telewizyjnej wybrano kluczowe polskie stacje szerokozasięgowe jak TVP, TVN czy Polsat oraz liczne stacje tematyczne. W ramach działań telewizyjnych docieraliśmy do konsumentów zarówno poprzez nadajniki stacjonarne, jak i urządzenia komputerowe i przenośne poprzez platformy VOD.

Kampania internetowa to również emisje w serwisach „wielkiej trójki” – WP, Onetu i Interii. Jednak tutaj zasięg budowany był sukcesywnie w całym internecie tam, gdzie pojawiał się użytkownik z naszej grupy docelowej, a więc także na zagranicznych stronach i aplikacjach mobilnych, takich jak Google, Facebook czy YouTube oraz mniejszych serwisach lokalnych.

Jednym z narzędzi wykorzystanych przez Państwa była blisko dwumiesięczna loteria. Ile osób wzięło w niej udział i czy spełniła ona Państwa oczekiwania?

W organizowanej w ramach kampanii loterii mieliśmy ponad 60 tys. zgłoszeń. Osiągnięty wynik był powyżej pierwotnych założeń zarówno pod kątem zasięgu, liczby zgłoszeń, jak i wyemitowanych odsłon, co było możliwe dzięki atrakcyjnej komunikacji i bieżącym optymalizacjom. Śmiało możemy więc powiedzieć o spełnionych oczekiwaniach.

W toku działań zrealizowaliście Państwo 20 publikacji na TikToku i Instagramie. Biorąc pod uwagę Państwa wieloletnie doświadczenia z platformami tego typu, które z social mediów przynoszą Państwu największe dotarcie?

W ramach kampanii serków Łaciatych zaprosiliśmy twórców kulinarnych, z którymi zrealizowaliśmy łącznie 30 publikacji na Instagramie i 10 publikacji na TikToku. Każda publikacja zawierała autorski przepis na danie z użyciem serka Łaciatego. Wykorzystanie tych obu platform dało nam możliwość szerokiego dotarcia do grupy docelowej i pozyskania unikalnych użytkowników. Wygenerowaliśmy ponad 600 tys. wyświetleń wyłącznie organicznych, na Instagramie i ponad 2 mln organicznych i płatnych wyświetleń na TikToku.

Obecnie oba serwisy są najczęściej wykorzystywane w kampaniach z influencerami wśród marek kulinarnych oraz komunikujących się za pomocą kulinarnych influencerów. Jednak w przypadku zaangażowania użytkownika to TikTok jest platformą, która utrzymuje najdłużej jego uwagę i ten wskaźnik ciągle rośnie.

Kampania trwała jeszcze w okresie sierpień-grudzień, a więc już po terminie zamknięcia zgłoszeń. Jaki udało się ostatecznie zdobyć zasięg i jakie są efekty kampanii?

Tak, kampania została zaplanowana do końca roku i obejmuje również okres świąteczny w grudniu.

Pierwszy etap kampanii telewizyjnej w okresie maj-lipiec osiągnął zasięg 1+ 80%, natomiast drugi etap, w okresie wrzesień-październik, zbudował zasięg 1+ 63,2%. 

Część internetowa kampanii telewizyjnej (VOD) w okresie maj-czerwiec zbudowała zasięg ponad 2 mln użytkowników/urządzeń, zaś drugi etap, w okresie wrzesień-październik, zbudował zasięg około 700 tys. użytkowników/urządzeń, przy odpowiednio prawie 6 mln oraz ponad 2 mln wyświetleń spotów video.

Kampania w internecie, trwająca nieprzerwanie od 6 marca br., jak dotąd zgromadziła ponad 12% więcej wyświetleń reklamy niż w poprzednim roku. Użytkownicy chętnie wchodzili w interakcję z reklamami, o czym świadczy wysoka liczba kliknięć. W ramach działań online zbudowaliśmy również świadomość poprzez spoty video na platformie YT, które dzięki optymalizacji pod kątem wskaźnika VTR wygenerowały o 21% więcej pełnych obejrzeń względem 2022 roku. Jest to duże osiągnięcie, jako że w przypadku video kontakt z reklamą wyniósł od 6 do 15 sekund. Należy też pamiętać, że dane z 2023 roku nie obejmują całości kampanii. Przed nami grudzień, więc spodziewamy się jeszcze lepszych rezultatów. 

Uzyskane wyniki są powyżej pierwotnych estymacji, zarówno pod kątem zasięgu, liczby kliknięć, jak i wyemitowanych odsłon, co było możliwe dzięki bieżącym optymalizacjom i atrakcyjnej komunikacji. Aby takie wyniki były możliwe do uzyskania, postawiliśmy w kampanii na różnorodność kanałów komunikacji, bogaty wachlarz formatów reklamowych i nowoczesne technologie, które pomagały maksymalizować efekty. Kontakt z naszymi reklamami użytkownicy mieli zarówno poprzez tradycyjny display czy mailing, jak i poprzez platformy video, aplikacje zakupowe, a także content marketing w postaci specjalnych publikacji, social media oraz działania w wyszukiwarce Google. 

Za realizację kampanii „ŁaciaTY i JA, i to, co ważne” po stronie Mlekpolu odpowiada Brand Manager Katarzyna Skrodzka, która działaniami promocyjnymi dla serków śmietankowych Łaciatych zajmuje się od kilku lat.

Dziękuję za rozmowę
Janusz Górski