Segmentacja: Produkty szyte na miarę

Seniorzy

Seniorzy stają się coraz bardziej istotną grupą konsumencką. Czy tego chcemy czy nie społeczeństwo się starzeje. Światowe estymacje wskazują, że ponad 1 mld ludzi na świecie w przeciągu następnych 20 lat przekroczy wiek 60 lat. Osoby te stanowią grupę pełną wyzwań, bo projektowane dla nich produkty muszą spełniać wiele kryteriów.

Seniorzy są bardzo wymagający, ponieważ często nie są w stanie poradzić sobie samodzielnie z ich otwarciem (brak siły), przeniesieniem (brak sprawności w rękach, niewygodny uchwyt) czy wykorzystaniem w całości (aspekt finansowy). Dlatego produkty dla nich zaprojektowane powinny być w miarę lekkie, łatwo otwieralne oraz w dostosowanej dla nich wielkości. Warto pamiętać, że osoby w starszym wieku bardzo często cierpią na różnego rodzaju bóle (rąk, mięśni), sztywność (kręgosłupa, barków, palców u rąk), co w znacznym stopniu utrudnia im normalne funkcjonowanie.

Opakowania dla seniorów powinny mieć czytelną, łatwą do odczytania grafikę. Producenci, projektanci i graficy zaangażowani w tworzenie opakowań powinni skupić się na dużych, czytelnych czcionkach, na ikonach, a nie drobnym druku. Opakowania powinny być czyste w przekazie, z silnym brandingiem, ale z ograniczoną ilością tekstów marketingowych. Szczególnie godne polecania są delikatne pastele oraz odcienie niebieskiego. Jednocześnie powinny być atrakcyjne wizerunkowo i ośmielać starszych nabywców do zainteresowania się danymi produktami.

Bardzo poważnym problemem dla osób starszych jest problem z gryzieniem (braki w uzębieniu), przełykaniem (problemy z wydzielaniem śliny), smakiem (zanik odczuwania smaku) czy trawieniem (zaparcia i problemy gastryczne). To wszystko powoduje, że wiele osób nie ma apetytu, cierpi na niedobory wielu składników odżywczych i niedożywienie. Dlatego produkty te powinny być jak najmniej przetworzone oraz dostarczać niezbędnych dla tej grupy konsumentów składników odżywczych. Cennymi dla osób starszych mogą też być produkty wzbogacane w najistotniejsze dla nich składniki odżywcze.

Ważnym aspektem dla tej grupy są możliwości nabywcze. Wiele osób ma problemy z nabyciem podstawowych produktów, bo po prostu nie stać ich na nie. Coraz więcej seniorów – szacunki mówią, że może to być nawet około 30% jednoosobowych gospodarstw domowych – musi być samodzielnych i samowystarczalnych. Dlatego opakowania powinny być mniejsze, dostosowane do jednorazowych potrzeb seniora i nie generować strat.

Przykładem ciekawego wdrożenia produktów dla osób starszych jest linia firmy Bakoma Senior Active. Jest to linia jogurtów o wysokiej zawartości wapnia, wzbogaconych w witaminę D i niezawierających laktozy. Producent chce dotrzeć do konsumentów z przekazem, że wapń i witamina D pomagają w utrzymaniu zdrowych kości, prawidłowym funkcjonowaniu mięśni i układu odpornościowego.

Innym przykładem produktów dla osób starszych jest linia Actimel 50+ oferowana przez firmę Danone. Wariant produktu skierowany dla osób powyżej 50. roku życia został wzbogacony o magnez i powstał z myślą o dojrzałych konsumentach prowadzących aktywny tryb życia. Wyróżniał go dynamiczny, pomarańczowy kolor opakowania, wizerunek uśmiechniętej pary po pięćdziesiątce i wyraźna informacja, do kogo jest skierowany. Actimel 50+ dostępny jest w wersji klasycznej oraz truskawkowej.

Produktami po które w sposób naturalny, bardzo często sięgają seniorzy są produkty tradycyjne. W tej grupie pojawiają się innowacje, które są istotne z punktu widzenia zapewnienia dodatkowej podaży wapnia. Produktem posiadającym badania naukowe jest np. Ser Smażony z Wapniem. To jedyny taki produkt, który dzięki dodatkom prozdrowotnym w postaci naturalnej skorupki jaj kurzych oraz witamin K, D oraz lizyny jest naukowo udowodnionym bogatym źródłem łatwo przyswajalnego wapnia. Produkt zyskał rekomendację Instytutu Chorób Cywilizacyjnych i jest polecany wszystkim konsumentom, celem zapobiegania odwapnienia kości i zębów. Inną jego zaletą jest to, że smakuje jak ser wytwarzany metodą tradycyjną oraz to, że nie ma potrzeby dodatkowej suplementacji związkami wapnia i witamin ułatwiających jego przyswajanie. Produkt jest nowością w asortymencie firmy Frąckowiak (ZPSiH) od lat specjalizującej się w produkcji serów smażonych.

Sportowcy i aktywni (wysokobiałkowe)

W związku z tym, że coraz dłużej chcemy żyć i cieszyć się doskonałym zdrowiem, wiele osób podejmuje ambitne wyzwanie sportowe i dopisuje aktywność fizyczną do planu dnia. Osoby te potrzebują produktów, które mogą stosować przed treningiem, w trakcie treningu oraz do regeneracji. Produkty te powinny być dobrze skonstruowane pod kątem wartości odżywczych, w optymalnych wielkościach ilościowych, wygodnych do utylizacji oraz co jest także ważne – smaczne. Wiele osób aktywnie uprawiających sport oczekuje, że produkty pomogą im w walce o wymarzone rezultaty tj. redukcja tkanki tłuszczowej, szybkość, gibkość czy wytrzymałość. Obecnie trzech producentów podjęło temat produktów dla osób aktywnych: Bakoma, Grupa Mlekovita i Ehrmann Polska.

W portfolio firmy Bakoma znajdziemy linie Men i Women. W portfolio znajdziemy Men shake (waniliowy, czekoladowy i truskawkowy), Jogurt Men (truskawkowy, gruszkowy ,morelowy) oraz Jogurt pitny Women (truskawkowy i kokosowy). Produkty te bazują na podwyższonej zawartości białek, które pełnią ważną rolę w diecie mężczyzny i kobiety. Ten element diety pomaga w utrzymaniu odpowiedniej masy mięśniowej, jak również zapobiega nadmiernemu przybieraniu na wadze. Białka pełnią podstawowe funkcje budulcowe w naszym organizmie, są podstawową strukturą wszystkich żywych komórek.

W portfolio Grupy Mlekovita znajdziemy m.in. napoje mleczne proteinowe w linii Super Body Active (o smakach czekoladowym, truskawkowym, bananowym), w wygodnych łatwo otwieralnych kartonach z nakrętką, o gramaturze 350 g. Kolejną kategorią w tej linii są koncentraty białek serwatkowych WPC 80 Super Body Active w 30 g torebkach. W linii występuje Koncentrat białek serwatkowych WPC 80 Herkules, Super Body Active WPC 80 koncentrat białek serwatkowych instant czekoladowy, truskawkowy, waniliowy oraz bananowy). Koncentrat białek serwatkowych WPC 80 Super Body Active występuje w wersji 700 g, Koncentrat białek serwatkowych WPC 80 Herkules w wersji 700 g oraz Mega Herkules mleko w proszku odtłuszczone bez laktozy 500 g.

Firma Ehrmann Polska posiada w swojej ofercie trzy produkty w linii High Protein: Jogurt Skyr 150 g (truskawka, wiśnia, jagoda, marakuja), Pudding wysokobiałkowy w wygodnych 200 g kubeczkach (czekolada, wanilia, karmel, czekolada-kokos, kawa kolumbijska), Napoje „Shot” (czekolada, karmel, kawa). Spożywając 200 g kubek puddingu lub wypijając 250 ml napoju, dostarczamy do naszego organizmu 20 g białka. Puddingi i napoje Ehrmann charakteryzują się niską zawartością tłuszczu i kalorii, nie mają dodatku cukru, są produktami bez laktozy i bez glutenu.

Z problemami zdrowotnymi (laktoza, cholesterol, diety)

Kolejną grupę produktów szytych na miarę stanowią produkty podejmujące problem specyficznych potrzeb zdrowotnych. Do najbardziej popularnych zaliczamy produkty bezlaktozowe, produkty obniżające cholesterol oraz dostarczające mniej kalorii.

Produkty o obniżonej ilości tłuszczu

Produkty takie popularnie zwane są produktami light. Są spożywane głownie przez osoby chcące zredukować w swojej diecie ilość kalorii, z nadwagą, słabym metabolizmem oraz chorobami serca. Przykładowo, mleko w wersji 0,5% jest od lat obecne m.in. w portfolio Grupy Mlekovita, Mlekpol (SM), Łowicz (OSM). Napoje fermentowane o niskiej zawartości tłuszczu tj. jogurty i kefiry znajdziemy w ofercie mleczarni m.in. Bieluch (SM), Grupy Mlekovita, Lactalis Polska, Łowicz (OSM), Maluta Nowy Dwór Gdański (OSM), Mlekpol (SM), Piątnica (OSM) i Włoszczowa (OSM). W kategorii twarogów i twarożków produkty odtłuszczone znajdują się w ofercie firm: Bieluch (SM), Czarnków (OSM), Grupa Mlekovita, Mlekpol (SM), Lactalis Polska, Krasnystaw (OSM) i Włoszczowa (OSM). Nawet sery pleśniowe są produkowane w wersji light m.in. Lactalis Polska, Mleczarnia Turek oraz sprowadzane przez Euroser Dairy Group i Temar (PPH) oraz mleka zagęszczone (Gostyń SM, Grupa Mlekovita, Mlekpol SM).

Produkty obniżające poziom cholesterolu

W kategorii produktów obniżających ilość cholesterolu królują margaryny. W produktach tych wykorzystuje się na szeroką skalę unikalne stanole lub sterole roślinne, które częściowo blokują wchłanianie cholesterolu, nie pozwalając mu dostać się do krwiobiegu. W kategorii tej liderami są Raisio, Unilever oraz Kruszwica (ZT).

Raisio jest jedną z firm, które wyspecjalizowały się w asortymencie produktów do smarowania z dodatkiem substancji o charakterze prozdrowotnym. Wszystkie zawierają stanole obniżające poziom cholesterolu we krwi. W portfolio znajdują się m.in. produkty Benecol classic, Benecol light, Benecol o smaku masła oraz Benecol z oliwą z oliwek. Benecol o smaku masła, classic, z oliwą z oliwek lub wersja light – wszystkie nadają się do smarowania, a classic i o smaku masła świetnie sprawdzą się w gotowaniu i pieczeniu. Benecol classic to wariant odpowiedni dla osób unikających laktozy oraz dla wegan. Świetnie nadaje się zarówno do smarowania pieczywa, jak i pieczenia i gotowania.

Kolejną firmą, która w swoim portfolio ma produkty o prozdrowotnym charakterze jest Unilever. Codzienne spożywanie Flory Pro-Activ w ilości 30 g dostarcza 2,25 g steroli. Spożywanie każdego dnia od 1,5 do 2,4 g steroli roślinnych, w ramach zrównoważonej diety i zdrowego stylu życia, może obniżyć poziom cholesterolu o 7-10%, w 2-3 tygodnie. Produkty z obniżającymi cholesterol stanolami mieszczą się pod marką Flora ProActiv.

Grzegorz Marciniak

Dyrektor Sprzedaży i Marketingu w firmie Frąckowiak (ZPSiH)

Na półkach polskich sklepów pojawia się coraz więcej produktów funkcjonalnych, czyli takich, które oprócz podstawowej funkcji zaspokojenia głodu, w udowodniony naukowo sposób spełniają też inne, na przykład przyczyniają się do zapobiegania konkretnym chorobom. To wyjątkowe produkty szyte na miarę oczekiwań świadomych konsumentów naszych czasów, gdyż przy okazji zwykłego, codziennego odżywiania, bez konieczności pamiętania o uciążliwym suplementowaniu, np. tabletkami, konsument jest w stanie dostarczyć do organizmu brakujących mu niezbędnych minerałów, witamin i składników odżywczych. Oprócz powszechnie już znanych grup tych produktów, do których zaliczają się produkty bezlaktozowe i bezglutenowe oraz te z dodatkiem prozdrowotnych bakterii, pojawia się coraz więcej produktów, w których dodano cenny składnik, aby tym naturalnym sposobem dostarczyć go do organizmu konsumenta. Należy pamiętać, że jesteśmy zdominowani przez groźne choroby cywilizacyjne, więc zapobieganie im powinno stać się normą i priorytetem w odżywianiu. Instytut Chorób Cywilizacyjnych rekomenduje produkty z dodanym naturalnym wapniem celem zapobiegania chorobom osteopatycznym. Dzięki temu nowy ser smażony z wapniem ZPSiH Frąckowiak, w którym znajdziemy naturalny wapń ze skorupek jaj kurzych oraz witaminy K, D oraz lizynę zapewniające optymalną biodostępność jest bezkonkurencyjnym przykładem produktu szytego na miarę problemu, z jakim większość z nas się zmaga. Konsumenci, szukajcie produktów szytych na swoją miarę!

Następną firmą, która wdrożyła na rynek produkty obniżające poziom cholesterolu we krwi jest Kruszwica (ZT). W jej portfolio znajdziemy trzy produkty sprzyjające obniżeniu cholesterolu: Optima Omega 3, Margaryna Optima Cardio, oraz optima Cardio Potas+. Produkty są wzbogacone także w witaminy A i D.

Produkty przywracające prawidłową pracę jelit

Generalnie uważa się, że wszelkie produkty fermentowane są korzystne w zachowaniu jak najlepszej mikroflory jelitowej. Picie tego typu produktów usprawnia nasz układ pokarmowy poprzez wprowadzaną korzystną mikroflorę. W myśl „Zdrowe jelita, zdrowy człowiek” wiele firm poszukuje ciekawych rozwiązań. Jedną z nich jest Grupa Mlekovita; w produktach pod marką DarPro, proponuje wzbogacenie diety nie tylko w wit. z grupy B, ale także unikalny szczep probiotyczny L. plantarum PL4, który został dokładnie przebadany i opatentowany w Polsce. Inne produkty w tym zakresie posiada też m.in. firma Lazur (SZGPR), która w serze Lazur Złocisty umieściła aktywne bakterie probiotyczne bakterie LA-5, które mają korzystny wpływ na organizm człowieka.

Aneta Będkowska

Marketing Manager w firmie Sertop

Nasze produkty z założenia przeznaczone są dla wszystkich konsumentów lubiących dodatek serka topionego w kuchni, jednak wielkość opakowań w decydujący sposób determinuje naszych odbiorców. 100 g kostki, tzw. telewizorki, przeznaczone są głównie dla rodzin, krążki z trójkątnymi porcjami serka topionego dla dzieci oraz singli, plastry – dla zabieganych, którym szczególnie zależy na wygodzie użytkowania i niemarnowaniu żywności.

Czy segmentacja rynku serków topionych ma dalszą przyszłość w mleczarstwie? Zdecydowanie tak, bowiem każdy produkt musi mieć zdefiniowaną grupę docelową, także pod kątem wieku, bo preferencje klientów różnią się także w tym zakresie. Dotyczy to nie tylko wspomnianego rodzaju opakowań, lecz także doboru ich szaty graficznej. Starsi szukają na sklepowych półkach znanych sobie produktów, młodszych przyciąga z kolei ciekawy design. To właśnie z myślą o nich wprowadziliśmy zmiany w wyglądzie naszych opakowań, modyfikując je tak, aby nie pozostawiały wątpliwości co do niezmienionego składu, ale jednak przyciągały wzrok.

Produkty wygodne (do szkoły, pracy, na wycieczkę)

Ostatnim tematem, który warto poruszyć są opakowania wygodne, przystosowane do możliwości lub sytuacji życiowej danej grupy docelowej. Do opakowań wygodnych zaliczyć należy wszelkiego typu plastikowe butelki z możliwością łatwego, wielokrotnego otwierania, saszetki z nakrętkami i możliwością przechowywania przez kilka godzin bez lodówki, opakowania typu „open-close” z podobną funkcją, opakowania jednorazowe i jednostkowe.

W kategorii butelek na uwagę zasługują szczególnie produkty z grupy napojów fermentowanych. Wprowadzane butelek z nakrętkami (o gramaturze około 100-250 g) daje szansę na wartościowy posiłek w miarę bezpiecznie doniesiony do miejsca nauki, pracy czy na wycieczkach. Opakowanie tego typu jest bezpieczne w transporcie i może być relatywnie szybko zutylizowane przez konsumenta – wystarczy je zgnieść i wrzucić do odpowiedniego kosza. Do spożycia jego zawartości nie jest potrzebna łyżeczka i stolik. Można taki produkt szybko wypić i pobiec dalej. Butelki są obecne w portfolio firmy Bakoma (Bakuś shake), Lactalis Polska (jogurty Jovi), Grupa Mlekovita (jogurty Polskie), Mlekpol (SM) dla marki Milko czy Zott Polska (Monte).

Kolejną kategorię stanowię saszetki z nakrętką, głównie skierowane do dzieci. W tej kategorii króluje Bakoma, która w swoim portfolio ma specjalnie opracowane produkty w postaci tubek (linie: Bakuś desery mleczne, Bakuś Serek do kieszonki). Oba opakowania są rozwinięciem linii dla dzieci Bakuś w mniejszych kubeczkach. Wszystkie produkty Bakoma mają wielkość dopasowaną do jednorazowych potrzeb ilościowych małego dziecka.

Ciekawy produkt

Celnym przykładem dostosowania się producenta do potrzeb i możliwości konsumentów jest dołączanie małych, składanych łyżeczek do konsumpcji jogurtów i serków poza domem. Taka innowacja jest doceniana przez konsumentów żyjących intensywnie, a którzy chcą się zdrowo odżywiać bez kompromisów jakościowych. Jogurty bezlaktozowe z topperami z płatkami owsianymi z dodatkiem orzechów, żurawin, jagód goji, nasion chia są w tej mierze strzałem w dziesiątkę.

Producent: Grupa Polmlek.

Odrębną kategorię stanowią opakowania typu „open-close” do serów plasterkowanych. Takie opakowanie umożliwia bardziej racjonalną gospodarkę domową i zmniejsza straty. Produkty pakowane w ten sposób nie wymagają też krojenia. Tego typu opakowania stosują m.in. Grupa Mlekovita, Mlekpol (SM), Łowicz (OSM), Włoszczowa (OSM), Sierpc (OSM), Spomlek (SM), Hochland Polska.

Nową relatywnie kategorią na rynku polskim są produkty pakowane w małe opakowania jednostkowe. Przykładem takich produktów są np. paluszki serowe dla dzieci i dorosłych. Tego typu produkty znajdują się w portfolio firm importujących paluszki serowe pod markami Pik-Nik (Žemaitijos pienas) oraz Wypasione i MiaMu Grupy Mlekovita. Innowacyjne portfolio marki Mlekovita to także produkty oferowane w kooperacji z firmą Sokołów. W ofercie skierowanej do dzieci znajdują się dwa produkty pod marką Sokoliki: DuoSnack paluszek serowy i kabanos wieprzowy z dodatkiem cielęciny, paluszek serowy i kabanos wieprzowy z dodatkiem indyka oraz Wypasione (z kabanosem i kabanosem peperoni). Wszystkie te produkty te doskonale nadają się do wzięcia do pracy, szkoły, na wycieczkę lub jako szybka zapakowana przekąska, zarówno dla dużych jak i dla małych.

Opracowania dotyczące projektowania opakowań wskazują wyraźnie, że młodzi ludzie stawiają przede wszystkim na wygodę opakowań, łatwość opróżnienia czy otwarcia produktu. Czynnik ten jest doceniany zarówno przez dzieci, młodzież i rodziców, szczególnie w sytuacji, gdy wszyscy mają coraz mniej czasu na przygotowanie posiłków zarówno w domu jak i do spożywania w innych życiowych okolicznościach tj. szkoła, treningi czy wyjścia na wycieczki.