Produkty bezlaktozowe: Mały, duży problem: laktoza
Jednak i nasi rodzimi producenci, wraz z rozwojem świadomości społeczeństwa na temat nietolerancji pokarmowych, musieli sprostać oczekiwaniom konsumentów.
Przez długi czas samotnym pionierem wdrażającym produkt w Polsce był zakład Maćkowy, a następnie Grupa Polmlek, które jako jedyne zauważały problem dotyczący przecież dużej grupy konsumentów. Najstarszym produktem o obniżonej zawartości laktozy stał się Milakt, zastąpiony później serią Łagodne.
W 2007 roku na rynek wkroczyła Minila – wyrób mleczarni Gostyń (SM), a później także mleczarni Garwolin (OSM). Póżniej jednak o temacie zapomniano.
Ważnym elementem budzenia świadomości konsumentów były także działania detalistów, zwłaszcza dyskontów, które oferowały mleko bezlaktozowe od producentów zza Odry. Warto tu obiektywnie zwrócić uwagę na aktywność Jeronimo Martins i sieci Biedronka, gdzie od dawna dostępne jest mleko bez laktozy. Ten podstawowy wyrób (mleko bezlaktozowe lub o obniżonej zawartości tego cukru) jest już powszechnie dostępny w większości supermarketów.
Po jakie produkty może obecnie sięgnąć polski konsument? Producenci wypuszczają na rynek pojedyncze wyroby bezlaktozowe sprawdzając, czy okażą się dla nich rentowne. I tak w ofercie firmy Bakoma znalazły się jogurty owocowe Premium Low Lactose – dostępne o trzech smakach. Szeroko zakrojone działania podjęli natomiast dwaj polscy producenci: Grupa Mlekovita i mleczarnia Łowicz (OSM).
Wyróżnia się trzy rodzaje nietolerancji laktozy:
- alaktazja – niedobór wrodzony, powodowany wadą genetyczną
- hipolaktazja – najczęstsza forma, której przyczyną jest spadek produkcji laktazy wraz z dorastaniem człowieka
- wtórny niedobór laktazy – niedobór przejściowy występujący na skutek uszkodzenia rąbka szczoteczkowego.
Niewątpliwie za sukces można uznać mleko Wydojone bez laktozy Grupy Mlekovita, wprowadzone na rynek w tym roku – pierwsze na rynku mleko bez laktozy, o obniżonej zawartości węglowodanów. Nazwa produktu jest jednocześnie dobrym hasłem reklamowym i chwytem marketingowym – na opakowaniu widzimy krowę na łące, górną część kartonu stanowi natomiast „kleks” świeżo wydojonego mleka. Mleko dostępne jest w nowoczesnych kartonach z nakrętką 500 ml i 1 l, o zawartości 3,5% tłuszczu.
Równolegle Grupa Mlekovita poszła krok dalej – wprowadziła serię bezlaktozowych serów żółtych – Sokół, Gouda i Havarti – dostępnych zarówno w blokach, jak i w mniejszych opakowaniach w postaci plastrów. Cała linia bezlaktozowych produktów firmy utrzymana jest w jednakowej kolorystyce fioletowej.
A co takiego zrobił Łowicz (OSM)? Znana jest już Milkissima – mleko UHT bez laktozy, o zawartości tłuszczu 1,5% (w odróżnieniu od Wydojonego – 3,5% tłuszczu!). Jej śladami podążają kolejne nowości – ser gouda w plastrach i w bloku, ser tylżycki w bloku, serek homogenizowany naturalny, jogurt naturalny i jogurt grecki light. Szata graficzna Milkissimy odwołuje się do logo marki – jednak przedstawiona kobieta w ludowym stroju jest zdecydowanie wyszczuplona. Cała seria utrzymana jest w kolorystyce zielonej.
Łowicz (OSM) zastosował jeszcze jeden bardzo ciekawy chwyt marketingowy, który nazwałam wyjściem na spotkanie konsumenta XXI wieku – założył profil na Facebooku Bez laktozy. Bez obaw. Poświęcony został diecie bezlaktozowej i, oczywiście, promowaniu linii swoich produktów.
Stworzyliśmy Fanpage, którego założeniem jest edukacja w zakresie nietolerancji laktozy, a przy okazji dyskretnie promujemy produkty klienta. Z doświadczenia wiemy, że taka forma komunikacji na Facebooku jest najlepiej przyjmowana przez użytkowników serwisu. Zaplanowana w oparciu o te założenia komunikacja realizuje cele, które wspólnie ustaliliśmy z klientem, m.in. edukację na temat produktu, uświadamianie zalet produktów mlecznych w codziennej diecie, budowanie wizerunku linii produktów bez laktozy oraz wzmocnienie relacji pomiędzy konsumentami a marką Łowicz – podkreśla Monika Wołkowicz-Wyszomirska, Social Media Manager w ClearSense.
Źródło: ClearSense.
Oprócz wyrobów rodzimych możemy znaleźć w Polsce szeroką gamę produktów importowanych. Najwięcej możliwości oferuje niemiecka marka MinusL, której dystrybucją w Polsce zajmuje się Temar (PPH). Dostępne są: mleko, jogurty, twarożki, śmietana, ser świeży, mozzarella, puddingi, sery twarde. Tak szerokiego asortymentu nie oferuje jeszcze żaden z polskich producentów i MinusL dobrze tę lukę wypełnia. Jednak poczekajmy, działania marketingowe, które zostały podjęte przez krajowych producentów jednoznacznie wskazują, że ten rynek dopiero się u nas rozkręca, a krajowi producenci są gotowi przejąć tę kategorię produktową kosztem importerów.
