Czysta etykieta: Bez, bez, bez…

Produkowanie nabiału według zasad czystej etykiety to znak nowych czasów. Na półkach spotykamy coraz więcej produktów z zaznaczeniem: bez konserwantów, bez barwników, bez stabilizatorów. Również niektórzy handlowcy, a nawet niektóre dyskonty chcą mieć takie produkty na półkach. Ale nie wszyscy.

Według najprostszej definicji, która jednak nie ma odzwierciedlenia w prawie, produkty z tzw. czystą etykietą to wyroby naturalne o krótkiej liście składników, pozbawione syntetycznych dodatków do żywności oraz na co już zwracało uwagę Forum Mleczarskie – o zredukowanej ilości soli, cukru lub tłuszczu. Celem jest przekazanie konsumentowi produktu najbardziej korzystnego i wartościowego pod względem odżywczym.

Produkt wytworzony na bazie koncepcji czystej etykiety jest nieco droższy w wytworzeniu, ma mniej atrakcyjny kolor, konsystencję, nie rozsiewa kuszącego aromatu. Ma też – co nie podoba się handlowcom – krótszy termin przydatności do spożycia. Lista składników jest zaledwie kilkuelementowa. Ten trend przyszedł do Polski z USA i Europy Zachodniej. W odróżnieniu od wielu innych zapożyczeń, ten jest wartościowy, a producenci i dyktujący im warunki współpracy handlowcy powinni też go wziąć pod uwagę.

Produkcja wyrobów z „czystą etykietą” ma na celu uspokojenie konsumentów, którzy wietrzą wszędzie „chemię”. I choć lęk ten przybiera niekiedy postać paranoi, a technolodzy chwytają się za głowę słysząc pytanie o dodatki do mleka mikrofiltrowanego, to producenci i handel powinni bić się w piersi. Kilkanaście linijek składu to wciąż norma w wielu kategoriach produktów, choć zwykle w innych niż mleczarskie. Każdy, kto wszedł do alejki ze słodyczami i wędlinami oraz zaczął przeglądać etykiety, miał ten sam problem. Jak przebrnąć przez kilkanaście linijek tekstu drobną czcionką?

Długa lista składników pomyślana jako odpowiedź na potrzebę produktu dobrze wyglądającego i długo zachowującego termin przydatności do spożycia, wywołuje kontrreakcję rosnącej liczby świadomych konsumentów, którzy czytają etykiety, a niektórzy z nich zaczynają sięgać po żywność organiczną i tradycyjnie wytworzoną. Największe koncerny mleczarskie i nabiałowe firmy prywatne zaczynają interesować się takimi grupami zbuntowanych konsumentów, którzy uciekają od produktów wytwarzanych masowo bez poszanowania potrzeb klienta.

Jak podaje portal storebrands.info 15 kwietnia br. 38% Amerykanów wierzy producentom w to, co piszą na opakowaniach, co nie daje dobrego wyniku. Lawinowo rośnie natomiast liczba nowości produktów deklarowanych jako wyroby z „czystą etykietą” (w samej Azji wzrost ponad 7-krotny w ciągu ostatnich 10 lat).

Ciekawym przykładem może być zapewnienie amerykańskiego potentata mleczarskiego, firmy Dean Foods, że jego mleko marki DairyPure pochodzi od krów karmionych według zdrowej diety, bez użycia sztucznych hormonów wzrostu w karmie dla zwiększenia ilości pozyskiwanego mleka, jest też testowane na obecność antybiotyków oraz zabronionych substancji.

Od 2013 r. bardzo dobrze sprzedającym  się produktem z „czystą etykietą” jest Yogourtpure szwajcarskiego giganta, firmy Emmi, zawierający tylko: jogurt, owoce i cukier. Żadnych sztucznych dodatków, żadnych E, które wywołują wątpliwości konsumentów. Produkt zawiera 12-13% owoców. Co istotne nowy produkt nie ma krótszego terminu przydatności do spożycia, przy jednoczesnym braku stabilizatorów, barwników i aromatów. Poziom cukru jest zaś niższy niż w standardowym jogurcie.

Innym przykładem jest austriacka marka Heumilch, szeroko reklamowana w krajach niemieckojęzycznych. Heumilch to w Austrii nazwa marketingowa określająca mleko od krów, które były karmione dobrym sianem (a nie kiszonką, co ma negatywnie odbijać się na walorach mleka). W tłumaczeniu dosłownym Heumilch oznacza mleko z siana. Chodzi tu o mleko pozyskiwane od krów karmionych trawą na pastwiskach i sianem w oborze w okresie zimowym. Przy coraz większym uprzemysławianiu produkcji rolnej, także mleczarskiej w Polsce, mleko pozyskane w taki naturalny sposób staje się produktem premium, słusznie sprzedawanym po wyższej cenie. Łatwo to zrozumieć, bo coraz więcej krów znajdziemy w wielkich zautomatyzowanych oborach zamiast – tak jak dawniej – na pastwiskach.

Jak dowiadujemy się z materiałów Heumilch sprzedaż produktów z tym znakiem w ciągu 5 lat wzrosła o 115%, dlatego Austriacy inwestują corocznie w promocję produktów tego typu. Promocja Heumilch została zaś przedłużona do 2020 roku. Sprzedaż wszystkich produktów z tym znakiem sięgnęła 40 tys. ton rocznie w ekwiwalencie mleka. Roczny przyrost sprzedaży to 15 mln euro rocznie. W tym czasie rynek mleka w Austrii spadł o 4%.

W Polsce, co trzeba podkreślić, nie nastąpiło tak widoczne popsucie jakości produktów jak to miało miejsce jakiś czas temu na zachodzie Europy. Twierdzenie o czystości polskich łąk i pastwisk oraz żywności nie straciło wiele na swojej autentyczności. Co równie ważne – wielu krajowych technologów miało opory przed wprowadzaniem kontrowersyjnych zmian recepturowych. I choć pojawiły się liczne produkty alternatywne i analogi produktów mleczarskich, są one dobrze oznakowane, a ambitne firmy mleczarskie szukają sposobów na pozytywne wyróżnienie się na ich tle. I tak np.: mleczarnia Bieluch (SM) w 2014 roku zastąpiła gumę guar białkami mleka i skrobią, a do produkcji używa soli Salvita, o obniżonej zawartości sodu. Jeszcze wcześniej, bo w 2012 r. inicjatorem nowego trendu stała się Hochland Polska. Odświeżenie wizerunku marki Almette (jako pozbawionej konserwantów, barwników, stabilizatorów) dobrze rokuje sprzedaży.