Maślanki: Marketingowy kopciuszek

4xP, czyli marketing maślanek

Przyglądając się działaniom marketingowym związanym z maślankami wydaje się, że przed producentami jeszcze bardzo dużo możliwości działania. Podążając za klasyczną definicją działań marketingowych, określaną z angielskiego jako 4xP, czyli Product, Price, Placement, Promotion – wydaje się, że większość producentów nie stosuje dostępnych narzędzi. Zerknijmy na ofertę smakową oraz opakowaniową stanowiącą pierwszy element teorii 4xP, który powoduje, iż klient zaczyna się interesować bądź nie – naszym produktem.

Produkt, czyli smaki od naturalnego do...

Pierwsze elementy marketingowe to produkt i opakowanie. Najbardziej popularnym smakiem jest naturalny i tego typu produkty są obecne w portfolio każdego producenta. Niektórzy producenci wychodzą jednak poza standardowy smak i oferują najpopularniejsze w Polsce smaki, tj. truskawkowy (Chojnice OSM, Jana ŚSM, Mlekovita GK, Garwolin OSM, Krasnystaw OSM, Łowicz OSM, Prudnik OSM, Mlekpol SM) oraz brzoskwinowy (Garwolin OSM, Krasnystaw OSM, Łowicz OSM, Prudnik OSM, Mlekpol SM). Atrakcyjnymi dla rynku smakami są także pieczone jabłko (Mlekpol SM, Łowicz OSM, Jagr PHU), stracciatella (Jana ŚSM, Łowicz OSM, Mlekpol SM), owoce leśne (Jagr PHU, Mlekpol SM). Tylko pojedynczy producenci oferują smak bananowy (Chojnice OSM), malinowy (Prudnik OSM), poziomkowy (Prudnik OSM), cytrynowo-limonkowy i pomarańcza z melisą (Opole Lubelskie OSM) oraz jabłko-mięta lub jagodowy (Krasnystaw OSM). Pod względem smakowym maślanki prezentują się zatem znacznie skromniej niż jogurty, w których klient ma niewątpliwie szerszą możliwość wyboru.

Produkt, czyli opakowania z przyszłością na rozwój

Na polskim rynku maślanki pakuje się w cztery typy opakowań. Należy do nich szeroka gama butelek PET o pojemności 400-1000 g, kartoniki z nakrętkami lub bez (o pojemności od 500-1000 g), kubki z platynką (350-400 g) oraz folie 0,9-1l.

Zdecydowanie najbardziej popularną i docenioną przez konsumentów formą opakowania stosowaną do maślanek są kartoniki z charakterystycznym daszkiem o pojemności 1 litr, których dostawcą jest firma Elopak. W takich opakowaniach znajdziemy zdecydowanego lidera w tym segmencie, czyli Maślankę Mrągowską, która otrzymuje właśnie dużą zakrętkę znacznie poprawiająca właściwości użytkowe opakowania. Również produkty z m.in. Łowicz (OSM), Garwolin (OSM), Jana (ŚSM), Kalisz (OSM), Koło (OSM), zarówno pod markami producentów, jak i markami własnymi sieci handlowych pakowane są w kartoniki z daszkiem.

Na pewno na uwagę zasługują funkcjonalne opakowania jakimi są butelki-kartoniki Tetra Top firmy Tetra Pak, w które pakowane są m.in. produkty firmy Mlekovita (GK). Opakowania te nie tylko są praktyczne i funkcjonalne dla klienta, bowiem zajmują relatywnie niewiele miejsca w lodówce, ale także można je ze sobą wszędzie zabrać (podobnie jak jogurt lub wodę) i wielokrotnie używać delektując się małymi łykami. Ze względu na swój smukły kształt i stosunkowo dużą powierzchnię zadrukowania opakowania te są także doskonałym nośnikiem przekazów marketingowych. W przypadku Mlekovity graficznie linie są spójne z ogólnym wizerunkiem brandu, co bardzo korzystnie wpływa na budowanie świadomości marek.

Butelki klasyczne PET oraz HDPE są popularną formą pakowania maślanek, lecz przede wszystkim w segmencie mniejszych opakowania tzn. ok 400 g. O ile posiadają nakrętkę z gwintem mogą wpisać się w trend rozwoju opakowań funkcjonalnych i mogą być wykorzystane jako wygodny zamiennik dla jogurtów. Takie opakowania łatwiej zabrać do pracy, szkoły czy na wycieczkę. Minusem tych opakowań jest mała powierzchnia zadruku na etykiecie i nieco słabsza widoczność produktów na półce.

Butelki i kartoniki o pojemności 1 l wpisują się w kategorie opakowań rodzinnych wielokrotnego dozowania. Takie opakowania są mniej funkcjonalne dla klientów i zajmują więcej miejsca w lodówkach, co może być negatywnie postrzegane przez niektórych  klientów, którzy poszukują wygodnych małych opakowań do zabrania ze sobą z domu albo konsumujących mniejsze ilości produktu. O ile mleko UHT przed otwarciem można przechowywać poza lodówką to już w przypadku maślanek w dużych kartonach czy butelkach jest to utrudnione. Niemniej mogą stanowić dobrą alternatywę tańszych produktów mlecznych, szczególnie kiedy rodzina składa się z większej liczby osób. Istotną zaletą kartonów z marketingowego punktu widzenia jest bardzo duża powierzchnia zadruku, co umożliwia stworzenie interesującej grafiki i zawarcie większej ilości istotnych informacji o produkcie. Mogą być doskonałą platformą komunikacji z klientem. Kartony takie obecne są w portfolio takich firm jak Mlekpol (SM), Chojnice OSM, Cuiavia OSM, Jagr (PHU), Jana OSM, Kalisz OSM, Garwolin (OSM), Łowicz (OSM), SM. Pewną pozytywną marketingową „wariacją” jest w obszarze opakowań karton Pure-Pak Curve z tzw. 5 panelem, który daje dodatkowe wzmocnienie i wyróżnienie produktu na półkach (Łowicz OSM, Mlekpol SM, Jana OSM).

 Dość szeroko rozpowszechnioną formą opakowania maślanek są kubki z platynką. Jest to niewątpliwie jedna z tańszych wersji opakowań płynnych produktów spożywczych, niemniej jednak dość niefunkcjonalna ze względu na delikatność samej platynki, która może ulec zniszczeniu podczas transportu. Relatywnie duże opakowania (350-400 g) są trudne do jednorazowego wypicia w porównaniu z dużo mniejszymi opakowaniami jogurtów smakowych. Najtańszą formą pakowania jest folia.