Jogurty: W poszukiwaniu własnej drogi
Przegląd oferty rynkowej pokazuje, że firmy stosują różne działania optymalizacyjne: w smakach widać to zwłaszcza w ofercie Danone (ale owoc! tylko 4 smaki), podczas gdy na drugim biegunie jest 18 smaków Jogobelli (Zott Polska) oraz kolejne pod submarkami Jogobella, np.:Owocowa Wyspa. Pod względem różnorodności smaków Zott Polska jawnie kładzie na łopatki marki firmy Danone (szczególnie wąska jest oferta Gratki, 1-2 smaki). Inaczej jest w przypadku produktów wielopakowych, tu honoru firmy Danone z godnością broni Activia (ilość smaków zbliżona jak przy wersji jednokubkowej Jogobelli). W przypadku produktów jednokubkowych liczba oferowanych propozycji smakowych zawęża się do 10. Bez wątpienia Zott Polska reprezentuje najbardziej rozbudowane portfolio smaków skonstruowane wokół marki Jogobella (Jogobella Klasyczna, Jogobella 8 Zbóż, Jogobella Light, Jogobella Regularis, Jogobella L. Casei, Jogobella z musli itd.), dalej jest Serduszko i Naturalna Rozkosz. Oferta Danone wydaje się trudniejsza do ogarnięcia dla klienta, który nie musi znać i rozumieć skomplikowanego systemu licznych marek, dostarczających mu podobnego, a może zupełnie innego systemu korzyści. W ofercie Danone można wyliczyć marki Activia, ale Owoc!, ale Ziarno!, ale Pitny!, jogurt Danone, Ciasteczkowy, Zakręcony Mix, Gratka, Danacol itd. W przypadku Zott Polska widać większą wstrzemięźliwość w budowie nowych marek.
Jak zdobywano Dziki Zachód
Dawno, dawno temu, polski bezbarwny rynek jogurtów zdobyli bez wielkich ceregieli giganci rynku europejskiego: Danone i Zott. Tu nie było oporu ze strony równorzędnych konkurentów, bo polscy obrońcy i tak nie mieli ani pieniędzy, ani broni (technologii, produktów i rozbudowanego aparatu handlowego). Pozostałością tej bezkrwawej rozprawy z polskimi producentami jogurtu jest dziś dominacja firm Danone i Zott. Jaskrawo widoczna jest w osiedlowym sklepie. Tu nie uświadczy się innego jogurtu niż Jogobella, Activia lub ale Owoc! (może tu i ówdzie znajdziemy Milko albo Polski). Przy masowej, wylewającej się z każdego kanału TV natarczywej reklamy, reakcją klienta skazanego na jedną lub dwie marki w małym sklepiku jest znużenie, irytacja, a w końcu poszukiwanie pilota i tańszego sklepu z większą ofertą.
Klienci nie konserwują chorego systemu ogromnej liczby małych i drogich sklepów. Wbrew wołaniu o lojalność wobec krajowych sklepów wybierają wielkie markety i małe dyskonty, które oferują im taniej produkty polskie. To wbrew interesom wielkich koncernów tj. Danone i Zott, które w oczywisty sposób zajmowały 90% półki z jogurtami w małym sklepie. W markecie zawsze jest większa konkurencja i wybór.
Głos rozsądku pokazuje, że trzeba mieć produkty dla klienta o różnej zasobności portfela i o różnym przeznaczeniu. Robią to przynajmniej duże placówki handlowe. Duża rozmaitość jest wskazana, gdyż jogurty to jeden z najbardziej złożonych i interesujących segmentów rynku mleczarskiego. Dzięki tej różnorodności kategoria wciąż się rozwija.
W kategorii jogurtów oprócz dobrze znanych jogurtów z kawałkami owoców, jogurtów bez wyodrębnionej tkanki owocowej, znajdujemy również doskonale rozwijające się nisze jogurtów typu bałkańskiego, są jogurty deserowe, są jogurty light. Co ciekawe, nisze są dostrzegane i obsługiwane niekoniecznie przez wielkie koncerny, a mniejsze firmy, które najwcześniej dostrzegają możliwości rynkowe. Czy to kalkulacja opłacalności czy brak wizji wielkich graczy? A może wyśrubowane oczekiwania, co do zwrotu z inwestycji w nową kategorię? Tak czy inaczej polscy dostawcy mają kilka chwil chwały dla siebie. Wszyscy są zadowoleni, bo rynek w każdym roku pochłania więcej kubeczków i butelek z jogurtem.
Największym markom należącym od koncernów Danone i Zott trzeba oddać honor za wykonaną dotąd pracę: dużą pomysłowość w ramach produkowanych wyrobów, wdrażanie ciekawych koncepcji. Pytanie tylko, czemu ten impet otwartości i innowacji wygasa?