Kefiry i maślanki: Ostro w górę
Detaliczny rynek kefirów liczy sobie około 61 tys. ton o wartości około 232 mln zł. To głównie produkty naturalne (90% sprzedaży), ale trafne i ciekawe propozycje kefirów z dodatkami mają swoich zwolenników. Dotyczy to zwłaszcza kefirów z ogórkiem i koperkiem lub ze szczypiorkiem itp.). Mimo to kategoria produktów smakowych pozostaje niszą, która nie ma większego wpływu na rozwój kategorii.
Kefir (decyzjami producentów) pozostaje obszarem, który ma świadczyć o naturalności i czystości polskiego mleczarstwa. Dostawcy niechętnie myślą o innowacjach samego produktu, a wszelkie próby stworzenia czegoś nowego są zarzucane. Jednak o ile rok-dwa lata temu wszędzie dominowały podobne, zielone opakowania kefirów, o tyle teraz sytuacja się zmienia. Firmy nie chcą się upodabniać do nikogo, ale raczej wyróżniać na półce. Powstają też pierwsze produkty, które wywracają tradycyjny świat kefiru do góry nogami. Takim zupełnie nowym koncepcyjnie produktem jest kefir deserowy Piątnica (OSM). Jest to kefir przypominający naturalny deser z domową konfiturą. Jak podaje producent, kefiry deserowe produkowane są wyłącznie z naturalnych składników i nie zawierają wzmacniaczy smaku, zagęstników, sztucznych aromatów, ani barwników. Produkt z Piątnicy powstaje na bazie naturalnego, kremowego kefiru i dostępny jest w trzech wariantach: z dodatkiem konfitury śliwkowej, wiśniowo-jabłkowej oraz truskawkowo jabłkowej. Kremowa konsystencja oraz właściwości odżywcze sprawiają, że kefir deserowy z Piątnicy można traktować jako deser owocowy lub pożywną przekąskę. Innowacja z Piątnicy to dowód na poszukiwanie czegoś nowego przez część krajowych mleczarni. Zważywszy na pierwszy odzew z handlu, powodzenie nowego produktu jest wysoce prawdopodobne.
Kefiry to produkt wszechobecny w ofercie krajowych mleczarni, ale lata zaniedbań promocyjnych mszczą się. Wskutek tego to firmy zagraniczne wciąż rozdają karty w tym segmencie. Danone i Zott umacniają swoje pozycje głównie dzięki zaufaniu konsumentów do ich marki, nieustannie obecnej w mediach. Brak takiej promocji odbija się na największym polskim dostawcy kefirów, mleczarni Krasnystaw (OSM), która traci na znaczeniu. Brak aktywności marketingowej jaskrawo pokazuje jak dobry produkt nie jest w stanie obronić się w sytuacji prowadzenia stałej aktywności marketingowej i sprzedażowej przez firmy zagraniczne.
Rynek kefirów wyróżnia się jednak obecnością firm, które aspirują do odegrania istotnej roli w kategorii. Do takich z pewnością należą: polski gigant mleczarski Mlekpol (SM) z marką Milko, Lactalis Polska z marką Jovi i produktami 0%, a także ambitna i zamożna mleczarnia Piątnica (OSM). Te trzy firmy z pewnością nie pozostaną statystami tego rynku.
Na tradycyjny wymiar oferty kefirów zdecydowała się firma Radomsko (OSM), która oferuje kefir Hej! w kubku 400 g i kefir Ale! w butelce HDPE 400 g. W grupie produktów smakowych warto zwrócić uwagę na produkty Jana (ŚSM): kefir z ogórkiem i koperkiem (butelka 400 g) oraz wersję truskawkową i owoce leśne.
Kefiry stanowią ważną kategorię w ofercie mleczarni Włoszczowa (OSM), jej oferta należy do bardziej interesujących z racji wczesnego zainwestowania w nowoczesną szatę graficzną i nośniki produktu. Kefir Włoszczowa pakowany jest charakterystyczną w swoim kształcie slim butelkę PET, która w sposób podświadomy komunikuje zdrowie i szczupłą sylwetkę osobom, które korzystają z tego napoju. Nowością jest kefir 0% w kubeczku - znak, że firma inwestuje w modny segment produktów dla dbających o sylwetkę.
Zupełnie nową wizję oferty kefirów ma Grupa Polmlek. Firma postawiła na butelkę PET i gramatury 1000 g oraz 380 g. Do płci pięknej w sposób szczególny powinna przemawiać szczupła butelka 380 g w delikatnej tonacji zieleni.