Sery premium: Sery dla klasy średniej

Polska jest krajem, w którym coraz więcej obywateli jest w stanie pozwolić sobie na produkty i usługi, szczycące się nie tylko wysoką jakością i swoistą unikalnością, ale także odpowiednio wysoką ceną. Produkty te definiowane są jako premium i stanowią obiekt pożądania wielu grup społecznych. Są to dobra, które bez względu na zmiany zachodzące w geopolityce i gospodarce zawsze znajdą miejsce w koszyku zakupowym osób z ponadprzeciętnymi dochodami. Ich zakup jest wyznacznikiem statusu materialnego i stylu życia.

Klasyfikacja marek na rynku

Na początku warto zdefiniować, czym są produkty premium. Z punktu widzenia marketingu marki na rynku można podzielić na masowe, premium oraz luksusowe. 

Marki masowe to marki ogólnodostępne, często należące do kategorii dóbr pierwszej potrzeby. Produkty takie cechują: optymalna jakość, przystępna cena oraz szeroka dystrybucja. Po takie marki konsumenci sięgają codziennie, bez prowadzenia szczególnych kalkulacji. Jednocześnie, jeżeli zachodzi taka potrzeba, potrafią szybko znaleźć ich substytut u konkurencji.

Nieco inaczej jest z markami premium. Są to produkty, które cechuje przede wszystkim znacznie wyższa cena spowodowana wyjątkową jakością, dopracowanym designem, oryginalną technologią oraz unikatową estetyką. W ich przypadku występuje bardziej ograniczona dystrybucja, czasami wręcz limitowana. Poza powyższymi cechami dochodzą tutaj aspekt doświadczenia producenta oraz wypracowany w oczach konsumentów status marki. 

Kolejną kategorią są tzw. marki luksusowe. Zazwyczaj produkty pod nimi sprzedawane charakteryzują długa historia i wypracowany przez lata prestiż. Zaliczamy tu wyroby wyprodukowane metodami ręcznymi, z unikatowych i drogich, rzadko dostępnych materiałów lub surowców. Wartym podkreślenia jest fakt, że bardzo często dobra luksusowe nie są nam niezbędne do codziennego życia. Nie kupujemy ich również w pierwszej kolejności, jest to coś dodatkowego, na co przeznaczamy „nadwyżki” środków finansowych lub oszczędności. Bardzo często jest to rodzaj inwestycji. Dystrybucja takich dóbr jest bardzo ograniczona, dostępność produktów limitowana, a cena ekstremalnie wysoka. Stać na nie bardzo niewielką część społeczeństwa. 

Koncepcja produktu premium 

Produktami premium nazywamy dobra, które wyróżniają się na rynku wysoką jakością użytych surowców i materiałów, co odzwierciedla następnie ich wysoka cena. Dobra premium definiuje się jako produkty (lub usługi) powszechnie uznawane za bardzo wysokiej jakości na danym rynku bądź takie, które zyskują charakter premium ze względu na swoją wyjątkową specyfikę (jakość, technologie, unikalność). 

Produkty z tej kategorii stanowią swoistą wizytówkę danego producenta, są jego znakiem rozpoznawczym i oczkiem w głowie. Z kolei klienci wybierający asortyment premium wiedzą, że nabywany przez nich produkt bądź usługa są w jakiś sposób wyjątkowe, unikatowe, cechuje je wysoka jakość surowców oraz wyrobu końcowego. Produkty premium wyróżniają się wręcz ponadprzeciętną, powtarzalną jakością. Wytwarza się je zawsze z najwyższej jakości surowców, materiałów, dodatków czy komponentów. W przypadku produktów mleczarskich duże znaczenie w tym zakresie odgrywają jakość mikrobiologiczna i fizykochemiczna mleka, sposób karmienia zwierząt (ekologiczne, Green Grass), pora roku, rasa bydła czy region. 

Wśród cech charakterystycznych towarów premium wskazuje się m.in. limitowaną dostępność wynikającą z celowego ograniczania produkcji (produkty z serii limitowanych) lub niskiej podaży surowca (sery sezonowe, owcze, kozie), długi czas wytwarzania (kilka miesięcy dojrzewania, długi, pracochłonny cykl produkcyjny, ograniczona ilość zasobów). Ich cena jest znacznie wyższa niż produktów masowych i konsumenci są w stanie się na nią zgodzić, bo wiedzą, za co i dlaczego płacą więcej.

Produkty premium zawsze cechuje wykonanie z dbałością o detale w oparciu o unikalne receptury. Pod uwagę bierze się sposób i tradycję wytwarzania. Coraz częściej klienci zwracają uwagę, jakie procedury są stosowane przy produkcji danego wyrobu jeżeli chodzi o egzekwowanie zasad bezpieczeństwa dla ludzi i środowiska. Współczesne produkty premium powinny być wytwarzane z poszanowaniem planety i jej zasobów.

Dobra premium zazwyczaj wyraźnie różnią się od produktów konkurencyjnych z danego segmentu. Zazwyczaj posiadają jakąś wyjątkową cechę, która jest ich wizytówką i korzystnie wyróżnia się na danym rynku – konsumenci natychmiastowo ją rozpoznają lub mają pozytywne skojarzenia i na jej podstawie podejmują decyzję zakupową. Może to być jednoznaczny profil organoleptyczny, budowa struktury produktu, ale również unikatowe opakowanie czy znak graficzny. 

Bardzo często producenci tworzą asortyment premium dla ściśle określonego typu klientów, których na nie stać. Osoby te są jednocześnie ich ambasadorami. Aby nabyć dany produkt, niejednokrotnie trzeba czekać na nie kilka miesięcy czy lat. Cechą charakterystyczną produktów z limitowanych serii jest indywidualny charakter danego towaru. Produkt limitowany to coś unikalnego, czego nie ma nikt inny i co jest obiektem marzeń innych ludzi. Podsumowując powyższe, na uwagę zasługuje fakt, że produkty te są kupowane przez osoby majętne, dla których są one odzwierciedleniem ich stylu życia, budowania wizerunku i pozycji materialnej. Są też obrazem postrzegania siebie w świecie. Produkty premium na co dzień to dobra dla wąskiego, elitarnego grona odbiorców, którzy traktują ich zakup jako codzienną normę będącą świadectwem ich przynależności do zamożnej grupy społecznej. 

Czasami produkty premium kupowane są przez osoby mniej zamożne, które bardzo chcą aspirować (tzw. klienci aspirujący) do świata osób zamożnych i w ten sposób nadbudowują swój wizerunek. Niejednokrotnie też rekompensują sobie swoje marzenia i pragnienia jakąś drobną namiastką dóbr ze świata bogaczy. Bardzo często tego typu działania znajdują odzwierciedlenie właśnie w zakupach żywności o charakterze premium. Warto pamiętać o tych klientach i nie lekceważyć ich przyszłościowego potencjału. 

Klient zamożny w Polsce 

Według raportu KPMG pt. „Rynek dóbr luksusowych w Polsce. Luksus w niepewnych czasach” po raz kolejny powiększyło się grono polskich konsumentów dóbr luksusowych, czyli przede wszystkim osób bogatych, o zarobkach brutto przekraczających 50 tys. zł miesięcznie. W 2021 r. było ich blisko 83 tys., czyli o 7,4% więcej niż rok wcześniej. Zwiększyła się również liczba Polaków, którzy zarabiają rocznie powyżej 1 mln zł brutto – w roku 2021 było ich już ponad 37 tys. Z raportu KPMG wynika, że wartość rynku dóbr luksusowych w Polsce w 2022 r. wyniosła 37 mld złotych i była o blisko 19% większa niż w 2021 r. 

Decyzyjność klientów premium

Niewątpliwie zakup produktów premium i luksusowych wiąże się z wyjątkowym prestiżem i wysoką pozycją materialną. Asortyment z tych kategorii zawsze wiąże się z atrakcyjnym dochodem dla producentów. Dlatego też znalezienie klienta marzeń nie jest proste i wymaga dobrze przygotowanej strategii opartej o psychologię zachowań konsumentów. Na etapie projektowania warto więc zdefiniować: 

• kim ma być odbiorca produktu,
• jakie cechy produktu mogą być atrakcyjne dla kapryśnego, wymagającego, majętnego klienta,
• jak go zachęcić do zakupu. 

Poniższe przykłady odnoszą się do teorii zakupu i w większości dotyczą konsumentów dóbr luksusowych, ale znajomość rozumowania osób najbogatszych może być ciekawym tematem rozmów podczas tworzenia budżetów dla marek premium. 

Przede wszystkim pod uwagę bierze się podejście klientów do koncepcji, idei produktu premium. Czy dany produkt może kojarzyć im się z czymś wartościowym? Czy jego zakup wzmocni czy osłabi jego prestiż? Trzeba zawsze zbadać, jakie motywy zakupowe mają klienci, jak zachowują się podczas zakupu oraz jakie mają preferencje zakupowe (miejsca, czasu, okoliczności), na jakie działania rynkowe są podatni. Klientów premium w marketingu dzieli się na trzy kategorie.

Nastawienie na cechy użytkowe produktów 

Klienci marek premium nastawieni na cechy użytkowe przy nabywaniu nowych produktów zwracają uwagę na ich niezawodność, funkcjonalność, zastosowane materiały, surowce oraz technologie wytwarzania. Jednym z czynników branych pod uwagę jest łatwość użytkowania. Takich klientów można nazwać racjonalnymi. Podejmują oni decyzje w sposób przemyślany i po szczegółowej analizie wybranych parametrów. Na zakup patrzą poprzez pryzmat jakości, technologii wytwarzania, wysokiego standardu wykonania towarów i innowacyjności czy tradycyjnego/oryginalnego sposobu wyrabiania. Zakup produktów premium traktują bardziej jako trafną inwestycję finansową lub wysoką wartość materialną, która utrzyma się na najwyższym poziomie przynajmniej przez kilka lat. 

Zasługuję na nagrodę

Kolejna grupa klientów to osoby, dla których produkty premium stanowią nagrodę za poświęcenie się jakimś działaniom lub aktywnościom. Są to konsumenci, którzy lubią sobie kupić jakiś produkt premium, bo uważają, że zasłużyły na niego, bo ciężko pracują, osiągnęły sukces finansowy czy wreszcie dany produkt im się należy. Tego typu klienci cenią rozpoznawalne, prestiżowe marki. Kupują je, aby ugruntować swoją dobrą pozycję i być postrzegani jako osoby ceniące wysoką jakość i dobre wykonanie. Bardzo często klienci ci nie są rozrzutni i wybierają produkty, które raczej podkreślają ich status społeczny, niż nim epatują. Wbrew pozorom liczą oni pieniądze i zachowują wyważony umiar zakupowy. Zakup typu „nagroda” zawsze ma podkreślić prestiż, a nie trącić ekstrawagancją. 

W strategiach kierowanych do tej grupy klientów należy koncentrować się na ekskluzywności, wyjątkowości produktu i jego prestiżowym charakterze. W kampaniach marketingowych należy podkreślać wszelkie cechy organoleptyczne produktów, unikalne pochodzenie, technologie produkcji, wyjątkowość produktu, który może wpisywać się w styl życia użytkowników. 

Podążanie za słabością

Trzecim rodzajem klientów są osoby, dla których zakup produktów premium jest pewną słabością charakteru. Badania wskazują, że w przypadku zakupu takich produktów dochodzi do spełnienia niezaspokojonych potrzeb danej osoby. Najczęściej są to osoby młode, niedojrzałe emocjonalnie, pochodzące z bogatych rodzin, które nigdy nie musiały pracować, a pieniądze dostawały od dorosłych. Wynik ich decyzji zakupowych bazuje na motywach emocjonalnych, chęci przeżycia uczucia prestiżu, ważności i emanowania bogactwem. Szczęśliwie dla producentów są to klienci spontaniczni, rozrzutni. Decyzje podejmują emocjonalnie, pod wpływem chwili i impulsu. Mówi się, że chętnie sięgają po produkty drogie, ekstrawaganckie i zwracające na nich uwagę. Klienci tej grupy powinni w przekazach marketingowych odnajdować hasła takie jak prestiż, wyjątkowość i elitarność danych produktów. Przekazy powinny odwoływać się do silnych emocji, podkreślać indywidualizm i unikalność oferowanych dóbr. 

Jak widać z powyższej charakterystyki, nie ma jednej prostej drogi do pozyskania najcenniejszego klienta, jakim jest nabywca produktów premium. Przy tworzeniu tego typu dóbr zawsze trzeba indywidualnie zastanowić się, jaką grupę docelową może zainteresować dany produkt i jak dopasować wszystkie działania, aby jak najbliżej dotrzeć do schematu decyzji zakupowej i profilu osób z grupy docelowej.