Sery topione: Topione znów cenione
Sery topione dawno wymknęły się prostym schematom. Smarowanie kanapek jest już tylko jedną z możliwości wykorzystania tych produktów. Rośnie rola zastosowania kulinarnego. Konsumenci ceniący sobie rozmaitość smakową, a także szerokie zastosowanie kulinarne zwracają uwagę na sery topione dzięki mediom społecznościowym. A że szeroka gama wersji smakowych pozwala tworzyć w kuchni szeroką paletę sosów, dressingów oraz dań, okazji do eksperymentów nie brakuje.
Produkcja serów topionych przeżywała rozkwit w latach 2006-2014. Rodzime zakłady wytwarzały wtedy nawet 85-88 tys. ton tych produktów rocznie. Krajowy rynek (detal, HoReCa, rynek instytucjonalny) wchłaniał w 2013 r. 52% krajowej produkcji. W 2021 r. było to już tylko 44% (źródło: Sparks Polska). Zakłady mleczarskie w coraz większym stopniu decydowały się na eksport swoich wyrobów, w mniejszym – na lokowanie ich na półkach sklepów. Związek z tym miało zmniejszanie się konsumpcji pieczywa oraz konkurencja innych produktów, takich jak sery twarde i twarożki, które są wysoko oceniane przez konsumentów jako alternatywa na kanapki.
Kategoria serów topionych przeżywała jednak w 2022 r. zauważalną zmianę. Wzrosła produkcja z 73,5 do 74,7 tys. ton, ale dostawy na rynek (rozumiany jako detal, HoReCa i instytucjonalny) wzrosły szybciej: z 32,3 do 37,3 tys. ton (+15%). Równocześnie spadały zapasy wyrobów u producentów. Miało to związek z rosnącymi cenami wielu produktów na kanapki i atrakcyjnością cenową serów topionych. Rosnąca niepewność i wyraźne ograniczenie możliwości nabywczych skłoniły wielu konsumentów do przemyślenia zakupów. Choć cena opakowania sera topionego również wzrosła, to jest to alternatywa wobec droższych dodatków do chleba. Pewne znaczenie ma też obecność mniejszości ukraińskiej. Wszystko to powoduje, że rynek ewoluuje, a rynek konsumencki odpowiadał w 2022 roku według różnych wyliczeń już za 50% dostaw rynkowych. Jednak w pierwszych miesiącach 2023 r. nastąpiło spowolnienie. Wytłumaczeniem tego stanu rzeczy były rosnące i utrzymujące się na wysokim poziomie ceny detaliczne. Już w 2022 r. ceny detaliczne wzrosły o 23%, a w pierwszych 5 miesiącach wzrosły o kolejne 4% (dane: Sparks Polska za GUS), co mogło być przyczyną spadającego popytu po długim okresie wzrostu cen i wyczerpania potencjału zakupowego po stronie konsumentów.
Małgorzata Cebelińska
Wiceprezes Zarządu Mlekpol (SM)
Sery i serki topione to produkty przeznaczone do smarowania i gotowania, przez co znajdują szerokie zastosowanie w kuchni. Konsumenci sięgają po nie, ponieważ są proste w użyciu i gwarantują szybki posiłek. Towarzyszą im one szczególnie często podczas śniadania, ponieważ wyjątkowo dobrze łączą się ze świeżym pieczywem i warzywami. Szczególnymi fanami serków topionych są też dzieci, które lubią ich konsystencję i różne warianty smakowe. Dzięki trwałości serki i sery topione są dobrym wyborem na szybki posiłek podczas podróży. Nowoczesna kuchnia stwarza wiele różnych możliwości wykorzystania produktów z tej kategorii. Sery i serki topione są bowiem świetnym uzupełnieniem zup, sosów, zapiekanek mięsnych i warzywnych, makaronów, naleśników, risotto czy pizzy. Nadają daniom kremową konsystencję i wyrazisty smak.
Dodatkowo produkty te są atrakcyjne cenowo, a w dzisiejszych czasach, kiedy obserwujemy wzrost kosztów życia, jest to niewątpliwie duża zaleta.
W ofercie Mlekpolu znajdują się trzy rodzaje serków topionych marki Mlekpol. Są to serki w kubeczkach o gramaturze 100 g w sześciu smakach: kremowym, z pieczarkami, z szynką, ze szczypiorkiem, z papryką oraz z czosnkiem, a także miniserki w formie „kiełbaski”: kremowy, z przyprawami, z papryką, z szynką oraz ze szczypiorkiem. Spółdzielnia oferuje ponadto serki topione w większych, 150-gramowych kubkach. W tej grupie produktów oprócz serka kremowego znajdują się ciekawe połączenia smakowe, nawiązujące do kuchni różnych państw świata. Stąd serek norweski z łososiem i koprem, włoski z pomidorami i ziołami oraz meksykański z ostrą papryką, doskonale znane wielu partnerom Mlekpolu, również za granicą.
Oddzielną kategorię produktów tworzą sery i serki topione wędzone, także pod marką Mlekpol. Dostępne są one w wersji naturalnej w kiełbaskach po ok. 100 g i 280 g, a także w pałkach ok. 0,7 kg oraz 1,4 kg – w wariantach naturalnym i z szynką. Sery te odznaczają się wyjątkową, przyjemną teksturą i wykwintnym aromatem wędzenia. Cieszy nas, że produkty te przeżywają prawdziwy renesans i są obecnie chętnie wybierane zarówno przez starszych, jak i młodszych konsumentów.
Wzrostowi produkcji towarzyszy utrzymanie istniejącej struktury towarowej. Kostki-telewizorki stoją na półce obok plastrów, pudełek i krążków, a ich cena przemawia do wielu konsumentów. Co ciekawe, również kiełbaski, skazane niegdyś na zniknięcie z rynku, wciąż są obecne na półkach. Swoją pozycję utrwaliły plastry i pudełka. Obok produktów ekonomicznych nadal cenione są produkty markowe z wyższej półki cenowej. Zbudowały wizerunek wyrobów wysokiej jakości, właściwie dobranych składników i czystej etykiety. Nowoczesność stosowanych technologii i dobra jakość surowców stały się przy tym powszechne, a jakość – bardziej wyrównana. To sprawia, że sery topione w niewielkim stopniu przypominają te sprzed 20 lat, co przekłada się na atrakcyjność dla konsumentów. Dla kategorii serów topionych duże znaczenie ma również fakt, że jej konsumenci są tradycjonalistami i chętnie kupują te smaki, które już znają i lubią.
Sery topione zalicza się do najpopularniejszych produktów nabiałowych. Mają uniwersalne zastosowanie. Jednakże w obliczu spadku zakupów pieczywa, producenci promują inne zastosowania kulinarne serów topionych, aby szukać nowych możliwości sprzedażowych. Sosy, dressingi, makarony, zapiekanki z serem topionym stały się bardziej popularne niż kiedykolwiek wcześniej. Niebagatelne znaczenie ma również sezon grillowy. Rolę odgrywają także wygodna postać i łatwe otwieranie, dzięki którym produkty lądują w plecaku czy torbie na wyjazd lub letni piknik.
Edukacja konsumentów w zakresie wykorzystania serów topionych w kulinariach była nie tylko dobrym, ale i chwytliwym pomysłem w dobie mediów społecznościowych. Okazało się, że sery topione można z powodzeniem dodawać do ciepłych i zimnych potraw, do zupy (pomidorowa, porowa, kurkowa, serowa), jajecznicy, dań wytrawnych z warzyw, mięs i ryb, spaghetti, canneloni, przekąsek koktajlowych, sosów, tart warzywno-serowych czy dań z elementami słodkimi. Serki w plastrach można wykorzystać jako element burgerów, omletów, naleśników, grzanek, rolad serowych, warzywnych oraz lazanii. Ciekawe i obiecujące aktywności były realizowane m.in. przez firmę Sertop w serwisie serkiwkuchni.pl. Zaproponowała ona rozmaite dania z dodatkiem serów topionych na śniadania, lunche, obiady i kolacje. Pomysły na zapiekane warzywa, francuskie przekąski, makarony, naleśniki, pasty i dania mięsne wykorzystują dodatek serów topionych.
Bazy z przepisami kulinarnymi zaczęły budować również Hochland Polska i Lactima. Sery Hochland Polska stały się dzięki temu składnikiem wielu burgerów, rolad z sosami, tortilli, dań na bazie makaronów i ryżu oraz tart warzywnych. Sery Lactima można z kolei zastosować do dań mięsnych, wegetariańskich, z grilla, dań z ryb, past, pizzy. Amatorzy eksperymentów kulinarnych mogą z nich tworzyć przekąski, desery, zapiekanki, sałatki i oczywiście śniadania.
Kolejną opcją działań producentów jest poszukiwanie bardziej oryginalnych pomysłów. Przykładowo firma Lactima postawiła na dalekie od tradycyjnych smaki i kanapki. Przykładami są oferowane przez nią dip jalapeño, dip z awokado, dip tzatziki oraz dip fondue. Poszukiwaniem nowych szans był dodatek śmietanki, tworzenie koncepcji zdrowej przekąski i produktu bez laktozy. Branża eksperymentowała też z serami topionymi na bazie serów twarogowych.
Sery topione to kategoria o wielu obliczach: tradycyjne kostki i krążki stoją na półce obok nowocześnie wyglądających plastrów i pudełek. Jest tu miejsce dla produktów niższej, średniej i wyższej półki cenowej. Są tu produkty o czystej etykiecie i takie, których lista składników jest znacznie dłuższa. Polscy konsumenci są w przeważającej części nastawieni tradycyjnie. Ta tradycyjność oznacza, że poważna wada serów topionych, jaką jest kaloryczność, nie stała się kłopotliwa dla branży. Było to możliwe dzięki przywiązaniu do produktów wytwarzanych lokalnie.
W grupie producentów karty zostały rozdane wiele lat temu: liderem rynku jest Hochland Polska. Obecnie firma osiąga 50% w wymiarze wartościowym. Kolejne miejsca na podium zajmują Lactima i Sertop. O rynek rywalizują również giganci: Grupa Mlekovita i Grupa Polmlek, dla których rynek serów topionych jest naturalnym wydłużeniem łańcucha sprzedaży produktów serowych w nowej postaci. W opinii głównych graczy w tej kategorii nie jest to jednak dla liderów całego mleczarstwa tak istotny obszar, a brak marketingowej aktywności produktowej może być tego dowodem.
Dużym graczem, który od dawna jest obecny w kategorii serów topionych i tworzy innowacyjne produkty jest Mlekpol (SM). Świadectwem pomysłowości mleczarni Mlekpol (SM) jest linia Smaki Świata: Meksykański, Włoski, Norweski. Nie brakuje klasycznych: mini serków w kubeczkach i kiełbaskach, wiele w wersjach smakowych.
Jacek Wyrzykiewicz
PR & Marketing Services Manager w Hochland Polska
Sery kremowe topione są niezmiennie wykorzystywane w codziennej diecie i są w centrum zainteresowania konsumentów. W kategorii serów kremowych topionych największą popularnością cieszą się nadal bloczki, krążki czy plasterki, które od lat wpisują się w masowe trendy. Z jednej strony ze względu na fakt, że jesteśmy ciągle w biegu i cierpimy na permanentny niedoczas, potrzebujemy wygodnych i szybkich rozwiązań. Z drugiej strony oczekujemy, aby to, co jemy, było naturalne, zdrowe i jednocześnie smaczne. Potrzeby i oczekiwania konsumentów to kluczowy czynnik zmieniający oblicze producentów żywności. Prace nad czystą etykietą w Hochland objęły także sery topione Hochland, które wiele lat temu zyskały nową, poprawioną recepturę eliminującą konserwanty. Hochland znakuje produkty ze szczególną starannością, często wykraczając ponad obowiązujące normy i standardy. W wielu przypadkach jesteśmy prekursorem prowadzonych działań. Cały czas rozwijamy nasze podejście do odpowiedzialności produktu i mamy na tym polu sporo doświadczeń. Producenci żywności poprzez swoje produkty, kampanie reklamowe i promocyjne mają bardzo duży wpływ na kształtowanie postaw, zachowań i potrzeb konsumentów. Tym samym mogą w znacznym stopniu przyczynić się do poprawy stanu zdrowia społeczeństw i jakości ich życia! W ramach współpracy z programem Pajacyk Polskiej Akcji Humanitarnej marka Hochland sfinansuje 150 000 ciepłych posiłków dla potrzebujących dzieci. To nasz wkład w zmniejszenie problemu niedożywienia i jego konsekwencji. Każdy może się zaangażować, bo każdy kupujący sery Hochland wspiera z nami program Pajacyk i daje dzieciom energię do nauki, budowania relacji z rówieśnikami i rozwijania pasji. Od ubiegłego roku – który zaserwował nam wzrost kosztów, inflację, niepewność rynkową – zauważamy wśród konsumentów podejście typu „smart shopping” i oszczędzanie. Skoncentrowaliśmy się na optymalizacji biznesu – zarówno po stronie operacyjnej (wydajności i kosztów zakładów produkcyjnych), jak i asortymentowej (np. skracając listę produktów i eliminując te o najmniejszej wartości dodanej). Wiemy jednocześnie, że każdego dnia w całej Polsce konsumenci zjadają prawie 2 400 000 kanapek z naszymi serami, co nas bardzo cieszy! W dzisiejszej rzeczywistości trwa nieustanny wyścig o uwagę, lojalność i portfel konsumenta. Ważnym trendem jest „convenience”, czyli komfort przy zakupach, bliskość punktów sprzedaży i możliwość szybkiej realizacji zakupów. Jedną z najważniejszych zasad jest „speed to shelf”, czyli dostarczenie produktu w odpowiednim czasie na odpowiednią półkę w odpowiednim sklepie – wszystko to zapewnia sukces rynkowy.