Jogurty z wartością dodaną: Jogurt z plusem w czasach pandemii
Jogurt to jeden z najpopularniejszych produktów mleczarskich znanych i cenionych od lat. Jest źródłem wielu wartościowych składników dla naszego organizmu. W związku z ogólnoświatowym wzrostem zainteresowania poprawą odporności organizmu w kontekście pandemii SARS-CoV-2 – jogurty stały się jednym z kluczowych produktów spożywczych zwracających uwagę konsumentów. Wykorzystując zapotrzebowanie firmy mleczarskie rozpoczęły intensywne działania nad poszerzeniem oferty spełniającej nowe oczekiwania.
Wpływ COVID-19 na rynek
Analitycy raportują, że wybuch pandemii COVID-19 miał pewien pozytywny wpływ na światowy detaliczny rynek jogurtów. W początkowym okresie zauważono znaczny skok sprzedażowy, ale wynikał on głównie z konieczności gromadzenia produktów spożywczych na zapas. Konsumenci w panice wykupywali różne produkty nie wiedząc, co ich czeka w najbliższej przyszłości. W początkowym okresie rynek odnotował również wzrost sprzedaży on-line. W tym okresie konsumenci poszukiwali głównie produktów naturalnych, o wyższych korzyściach funkcjonalnych i pozytywnie wpływających na zdrowie i odporność. Ponieważ jogurty zawierają wiele korzystnych dla organizmu składników – białko oraz kultury probiotyczne, częściej wkładano je do koszyków. W okresie tym zauważono również wzrost sprzedaży napojów produkowanych na bazie surowców roślinnych.
Rynek jogurtów na świecie
Rynek jogurtów jest przestrzenią wysoce konkurencyjną, na której działa wielu graczy międzynarodowych. Na świecie działa ponad setka producentów, ale głównymi graczami na światowym rynku jogurtów są: Danone, Chobani, General Mills, Nestlé i Mengniu Dairy.
W Europie produkcja jogurtów ma długą tradycję. Głównymi graczami są Danone oraz Müller Dairy. Obie firmy działają na całym świecie, gdzie w pobliżu docelowego rynku zbytu posiadają zakłady produkcyjne i centra dystrybucyjne. W Chinach producenci koncentrują się w rejonach Neimenggu, Szanghaju oraz prowincji Zhejiang. Niektóre firmy, aby wejść na rynek docelowy, podejmują wspólne przedsięwzięcia biznesowe z firmami lokalnymi. Przykładem jest firma Danone, która wykorzystując swoje doświadczenie, stworzyła z firmą Mengniu, współpracujący konglomerat produkcyjny, pozwalający na zaistnienie na wymagającym rynku chińskim.
Mimo różnych perturbacji w związku z pandemią, kategoria jogurtów rozwija się i wykazuje wzrost. W 2018 r. globalny rynek jogurtów wyceniany był na 64,6 mld USD. W zależności od źródeł szacuje się, że w najbliższych 5 latach trend wzrostowy powinien się utrzymać na poziomie od 3,7 do 6,4% CAGR. Analitycy oceniają, że wartość rynku do końca 2025 r. wzrośnie nawet do 85,5 mld USD. Największym rynkiem jogurtów jest obszar Azji i Pacyfiku. Drugim co do wielkości rynkiem jest Bliski Wschód ze spodziewanym wzrostem na poziomie 9% CAGR oraz Afryka ze spodziewanym wzrostem na poziomie 12% CAGR. W Europie najbardziej popularne są jogurty do jedzenia łyżeczką. Tego typu jogurty spożywane są głównie w Holandii, Hiszpanii, Francji oraz Niemczech.
Postrzeganie jogurtów na świecie
Jogurty cieszą się bardzo dobrą opinią jako pożywne i wygodne niewielkiej przekąski do zaspokojenia głodu oraz przyczyniające się do wzmacniania układu odpornościowego. Spożycie jogurtu rośnie ze względu na zawartość kultur probiotycznych, zdolność do poprawy metabolizmu oraz trawienia.
Jogurty cenione są za szeroki wachlarz smaków i oryginalnych dodatków. Są relatywnie tanie i większość osób może sobie na nie pozwolić. Jogurty postrzegane są jako produkty z wysoką zawartością białka, wapnia oraz korzystnych dla zdrowia bakterii. Wszystkie powyższe czynniki wpływają na świadome decyzje w kontekście zakupu jogurtów jako produktów intuicyjnych – prozdrowotnych. Jogurt jest wybierany jako element pożywnego śniadania lub jako wygodna przekąska między głównymi posiłkami. Niejednokrotnie jest składową innych dań lub po prostu smacznym deserem.
Jogurty oferowane są w kilku odmianach. Dzielą się, w zależności od użytego surowca, na jogurty wyprodukowane z mleka otrzymywanego metodą klasyczną (z mleka krowiego, owczego, koziego) i z mleka od zwierząt hodowanych metodą ekologiczną. Nową kategorię tworzą napoje z surowca roślinnego, tj. owies, ryż, soja, migdały czy orzechy. Ze względu na smak dzielą się na jogurty naturalne, smakowe (owocowe lub inne), z dodatkami m.in. granole, miksy zbożowe, pulpy owocowe. Popyt na jogurty jest też napędzany przez dostępność wielu smaków i rosnące zainteresowanie konsumentów oryginalnymi, często zaskakującymi smakami.
Pod kątem funkcjonalności użytkowej jogurty dzielą się na produkty łyżeczkowe oraz pitne – oferowane w butelkach do jednorazowego wykorzystania oraz w wersjach rodzinnych. Na szczególną uwagę zasługują jogurty do picia, które idealnie spełniają trzy podstawowe wymagania konsumentów: zdrowie, mobilność i wygodę. Jogurty do konsumpcji indywidualnych są wygodne do przechowywania, transportu, szybkiego wykorzystania i utylizacji opakowania. Często wyposażone w nakrętkę lub słomkę – są idealną przekąską dla osób „w biegu”, w pracy lub szkole, czyniąc jogurt idealnym szybkim drugim śniadaniem, kolacją, zdrową przekąską między głównymi posiłkami lub po wysiłku umysłowym lub fizycznym. Z kolei jogurty rodzinne pakowane w opakowania kartonowe lub PET dają możliwość wielokrotnego użycia poprzez zastosowanie wygodnych nakrętek.
Behawioralne podłoże zakupów
Pandemia przyczyniła się do umocnienia kilku kluczowych trendów obserwowanych w przemyśle spożywczym. Trendy te dotyczą także kategorii jogurtów. Istnieje szereg czynników, które wpływają na zachowanie, sposób myślenia i podejmowania decyzji przez konsumentów. Spośród czynników tych wymienia się m.in. postawienie przed zaskakującą sytuacją zdrowotną, szum informacyjny, zwiększone uczucie niepokoju i długotrwały stres, wymuszony stacjonarny styl życia, konieczne zmiany priorytetów życiowych, brak bezpośredniej komunikacji społecznej. Te i inne czynniki wymusiły na konsumentach konieczność przyjęcia bardziej holistycznego podejścia do zdrowia i dobrego samopoczucia oraz zmiany preferencji żywieniowych.
Z obserwacji rynku wynika, że zauważa się zwiększony popyt na żywność i napoje, które wspierają układ odpornościowy, poprawiają nastrój, zmniejszają napięcie, ale jednocześnie nie szkodzą środowisku. W zachowaniach konsumentów wyraźnie widać bardziej skrupulatne i przemyślane podejście do zakupów. Produkty spożywcze bardziej niż dotąd mają wpływać na poprawę kondycji psychicznej i fizycznej. Badania wykazały, że blisko 1/3 konsumentów kupuje więcej artykułów dostosowanych do utrzymania zdrowia. Blisko połowa deklaruje, że poszukuje żywności, która nie zawiera konserwantów, a jedynie naturalne, korzystne dla zdrowia składniki.
Tego typu oczekiwania pozwalają producentom wyrobów markowych wykorzystać wyjątkową okazję do opracowywania nowych, unikatowych i oryginalnych produktów. Ta zmiana jakościowa myślenia producentów żywności stwarza nowe możliwości dla konsumentów, którzy mają szansę otrzymać nowe produkty bogate w składniki odżywcze o funkcjonalnych korzyściach zdrowotnych.
Z raportów wynika, że coraz więcej konsumentów chciałoby spożywać produkty, które nie ingerują zbytnio w środowisko. Chcieliby wiedzieć z czego i w jaki sposób produkowane są spożywane przez nich produkty oraz jak utylizowane są opakowania. Wyraźnie widać to szczególnie w młodym pokoleniu, gdzie króluje dbałość o środowisko oraz gdzie rodzi się potrzeba posiadania wyraźnego wpływu na otaczającą nas przestrzeń, poprzez codzienne działania i racjonalne wybory. Rosnąca świadomość wpływu na środowisko wywołuje rosnące zapotrzebowanie firm na wykazanie się zaangażowaniem w zrównoważony rozwój i coraz bardziej odpowiedzialne standardy operacyjne.
Światowe trendy w produkcji jogurtów
W związku z pandemią większość konsumentów poszukuje produktów spożywczych, które potencjalnie będą wspierać ich zdrowie i samopoczucie. Jogurty doskonale wpisują się w ten trend, ze względu na wysoką zawartość białka oraz kultur probiotycznych. Wśród obecnie rozwijanych trendów znajdziemy m. in. produkcję wyrobów z wykorzystaniem kultur probiotycznych, bezlaktozowych, o obniżonej zawartości cukru, z dodatkiem nowych, interesujących dodatków smakowych oraz transparentnych dla konsumenta.
Klucz do dobrego samopoczucia
Badania wskazują, że z roku na rok systematycznie powiększa się liczba osób mających problemy ze strony układu pokarmowego, obniżenie odporności i ogólne złe samopoczucie. Problemy behawioralne, pojawiające się dodatkowo w okresie pandemii, sprzyjają konsumpcji produktów, które korzystnie wpływają na zdrowie. Pojawiające się informacje o zasadach działania mikroflory jelitowej na ogólne samopoczucie znajdują podatny grunt do eksploatacji tematu przez konsumentów. Nie jest zatem dziwne, że konsumenci z zainteresowaniem przeglądają produkty fermentowane, w których szukają rozwiązań swoich problemów, związanych z kontrolą wagi, wsparciem układu odpornościowego itp. Tego typu oczekiwania dają duże pole do popisu producentom.
Żywność na bazie roślin
Jednym z najbardziej zauważalnych na świecie trendów jest moda na spożywanie żywności wyprodukowanej wyłącznie ze składników pochodzących z roślin. Analizy sprzedaży wskazują, że rynek produktów roślinnych rośnie. W ostatnim okresie największą wartość sprzedaży osiągnęły: roślinne alternatywy dla mleka: 253 mln zł (wzrost o 30%), dania gotowe typu wegeburgery i falafele 107 mln zł (o 16%) oraz pasty kanapkowe 81 mln zł (o 23%).
Podłoże spożywania tego typu produktów jest różne, począwszy od problemów zdrowotnych, a na ideologii kończąc. Obecnie z roślin produkowanych jest wiele alternatywnych wersji klasycznych produktów zwierzęcych, zaczynając od wszelkiego rodzaju roślinnych alternatyw dla napojów, serów, maseł, po zamienniki mięsa i wędlin. Na taki stan rzeczy mają wpływ postawy konsumentów o coraz zasobniejszych portfelach, gotowych wydawać więcej na zakupy spożywcze, poszukujących alternatywnych produktów.
Kategoria mleczarska powinna dość bacznie przyglądać się alternatywnym zamiennikom produktów mleczarskich. Z roku na rok stają się one coraz bardziej dostępne, oferowane są w atrakcyjnych smakach, często wzbogacane w białko, witaminy i probiotyki. Ich produkcji podejmują się najwięksi producenci mleczarscy i niemleczarscy na świecie.
W ostatnim roku pojawiło się wiele ciekawych pionierskich produktów w tym zakresie. W 2020 r. w Chinach firma Nong Fu Spring wdrożyła napój wegański o cechach jogurtu, wytwarzany z orzechów włoskich, kokosa i migdałów. W USA firma Chobani wprowadziła linię produktów zbliżonych do jogurtu na bazie owsa. Danone zaoferował dla wegan alternatywę jogurtu na bazie migdałów a marka Yoplait zamienniki produktów mleczarskich na bazie kokosa.
Na półce z nabiałem w kategorii napojów oraz na półce ze zdrową żywnością znajdujemy bogactwo nie tylko produktów bezlaktozowych i podwyższonej zawartości białka, ale także lub przede wszystkim wegańskich. To najszybciej rozwijająca się grupa produktowa o ogromnym potencjale, w której na trwałe pozostaną tylko firmy celujące w wysoką jakość.
Mniej cukru
Kolejnym utrzymującym się trendem jest produkcja jogurtów o zmniejszonej ilości cukru. Rosnąca wśród społeczeństwa nadwaga pogłębiana poprzez wymuszoną pandemią stacjonarność funkcjonowania sprzyja zakupowi produktów o zmniejszonej ilości cukrów. Cechą jednoznacznie charakterystyczną jest to, że nie chcemy nic tracić z atrakcyjności produktów. Często chcielibyśmy połączyć atrakcyjny smak z relatywnie niską zawartością cukrów dodanych. Tego typu trendy są odbiciem osobistych potrzeb konsumentów i współwystępują z różnego typu programami rządowymi próbującymi walczyć z otyłością społeczeństwa. Szczególnie modny jest ten trend w Europie. Przykładowo, z badań niemieckich wynika, że jeden na trzech Niemców uważa że niskocukrowe wyroby są synonimem zdrowych produktów, które z chęcią umieściłby w koszyku zakupowym. Dlatego też firma Zott wprowadziła produkt Zott Mein Joghurt, w którym deklaruje brak dodatku cukru rafinowanego, a dodatek tylko naturalnych słodzików i cukru wywodzących się z owoców. Z kolei w USA Danone zaproponował konsumentom swój flagowy produkt Activia w wersji Less Sugar & More Good z zawartością tylko 9 g cukru na porcję, Danone Two Good – jogurt grecki z 2 g cukru, a Chobani Gili Cherry – jogurt grecki bez cukru. W Afryce Południowej firma Parmalat wdrożyła jogurt nie tylko bez tłuszczu, ale także bez dodatku cukru.
Nowe smaki i zapachy
Kolejnym ciekawie rozwijającym się trendem jest oferowanie konsumentom nowych zaskakujących i bardzo oryginalnych smaków. Oprócz typowych nut owocowych z nieśmiertelną truskawką i maliną w tle konsumenci mogą obecnie wybierać w coraz to bardziej oryginalnych kompozycjach smakowych. Co ciekawe, nawet stare smaki zyskują bardziej atrakcyjną formę. Przykładowo, zwykły jogurt jagodowy obecnie potrafi nosić ślady ekskluzywności w elegancko brzmiących dodatkach „dzikich jagód”, a zwykła wanilia zastępowana jest „wanilią Burbone”. W ofercie jogurtów pojawiają się nowe kompozycje tj. mango-hibiscus (Two Good Greek Yogurt), czarne jagody z kardamonem (Activia Less Sugar & More Good), żurawin z okruszkami czekolady, wiśniowy sernik w portfolio Yoplait czy jogurt grecki z czekoladowym Marshmallow i migdałami pokrytymi czekoladą i chrupiącymi wafelkami. W przypadku dzieci hitem roku są jogurty z dodatkiem smaku jeżyn i zielonego jabłka oraz wiśni i pomarańczy marki Yoplait.
Wzbogacanie jogurtów
Jogurty bardzo dobrze wpisują się w upodobania konsumentów do używania wygodnych do spożycia produktów w postaci niewielkich przekąsek. W tego typu kategorie wpisują się napoje fermentowane.
Na szczególne uznanie konsumentów zasługują jogurty do picia wzbogacone białkiem (Yoplait Jogurt Greek 100, Maple Hill Plain 100% organiczny jogurt grecki, Arla Protein Blueberry, Easiyo z Nowej Zelandii – Protein Coconut with Coconut Bits) lub innymi ciekawymi dodatkami. Tego typu produkty są nie tylko wygodne do użycia, ale także pożywne i korzystne dla zdrowia. Budują funkcjonalną odporność układu pokarmowego oraz wzmacniają organizm dodatkową porcją białka. Przeprowadzone badania wskazują, że miłośnikami tego typu jogurtów są Chińczycy. Blisko 45% chińskich konsumentów deklaruje spożywanie jogurtów w tej formie. Z kolei w USA oprócz białka do jogurtów próbuje dodawać się także błonnik. Przykładem tego typu wdrożeń jest jogurt grecki do picia oferowany przez firmę Chobani Complete Low-Fat Greek Yogurt Shake oraz jogurt roślinny od firmy Califia. W Japonii jogurty do picia wzbogaca się sokiem z aloesu, któremu przypisuje się korzystne działanie na skórę (Aloe Yogurt Drink for Skin firmy Morinaga).
Transparentność wzbudza zaufanie
W badaniach konsumenckich wyraźnie widać wzrost podejrzliwości konsumentów. Obecnie konsumenci oczekują wyraźnie większej transparentności danych zawartych na etykietach, materiałach promocyjnych i reklamowych. Klienci chcą wiedzieć, gdzie i jak została wyprodukowana dana żywność, jakich składników użyto i w jaki sposób karmione są zwierzęta. Coraz więcej osób poszukuje produktów wytwarzanych lokalnie w najbliższej okolicy w znanych sobie regionach, nierzadko z wykorzystaniem lokalnych zasobów.
Konsumenci żądają też naturalnych smaków i zapachów. Chcą, by produkty faktycznie zawierały odpowiednią solidną ilość dodatków, a nie stanowiły tylko kolorowe lub smakowe ich tło. Chcą czerpać korzyści zdrowotne z dodanych składników, a nie tylko godzić się na produkty o smaku jagodowym czy truskawkowym.
Podobnie jest też z produktami do słodzenia. W dalszym ciągu wielu konsumentów sceptycznie podchodzi do idei sztucznych słodzików. Wielu z nich wolałoby stosować w walce z nadmiarem kilogramów nie tylko produkty ze zmniejszoną ilością cukrów, ale także słodzone naturalnymi substancje tj. stewia czy owoc mnicha.
Polski rynek
Polski rynek jogurtów z wartością dodaną dość dobrze wpisuje się w obecnie rozwijane trendy. Liderami w kategorii innowacji produktowych z podmiotów zagranicznych są niewątpliwie Danone, Müller Dairy Polska, Lactalis Polska oraz Zott Polska. Z polskich firm na wyróżnienie zasługują: Bakoma, Grupa Mlekovita, Grupa Polmlek oraz Łowicz (OSM).
W ofercie firmy Danone znajdziemy zarówno jogurty probiotyczne do jedzenia łyżeczką jak i do picia. Koncern w swoim portfolio eksponuje wyraźnie produkt z dodatkiem tzw. superfood. W ofercie Danone znajdziemy w linii Activia jogurty z takimi dodatkami jak nasiona chia, kasza jaglana, siemię lniane, mango, ananas, brzoskwinia, marakuja, migdały i daktyle. W portfolio od pewnego czasu znajduje się także marka napojów sojowych z kulturami bakterii jogurtowych Alpro.
Ciekawa linia
Wypas pastwiskowy krów oraz czysty skład produktów finalnych to czytelne dla wyobraźni konsumentów komunikaty. Dla społeczeństwa coraz bardziej zorientowanego na dbałość o zdrowie oraz pochodzenie surowca, to atrakcyjne walory, które mogą przeważyć szalę podczas procesu decyzyjnego. Warto posiadać je na półce, bo młodsi konsumenci wybierają produkty według innych kryteriów i inaczej podejmują decyzje zakupowe.
Producent: Maluta Nowy Dwór Gdański (OSM).
Z kolei w ofercie firmy Lactalis Polska znajdziemy produkty wpisujące się w trend produktów o obniżonej ilości cukru jak i bazujące na ciekawych, zaskakujących smakach. Pod marką Jovi mamy jogurty smakowe w butelkach, z dodatkiem m.in. truskawek, brzoskwiń czy bananów. Spośród ciekawych smaków możemy zamówić orzeźwiające kompozycje pod marką Duet tj. kokos-migdal, malina-czerwona porzeczka, egzotyczna pomarańcza i cytryna, czy marakuja i papaja.
Ciekawy pomysł na poszerzenie linii ma także Müller Dairy Polska. W jej ofercie znajdziemy interesujące produkty w linii Fusion, który jest miksem jogurtu i kefiru. Produkty występują zarówno w wersji butelkowej (Fusion drink) jak i do jedzenia łyżeczką (Fusion Jogurt). W portfolio znajdziemy ciekawe nuty smakowe m.in. miksy truskawki i kiwi, mango i pomarańczy oraz maliny i granatu.
Polska oferta produktowa jest skromniejsza niemniej jednak na uwagę zasługują Bakoma, Grupa Mlekovita, Grupa Polmlek i Łowicz (OSM).
W ofercie firmy Bakoma na uwagę zasługuje m.in. linia 7 zbóż oraz 7 zbóż Men. Jogurty produkowane są w oryginalnych smakach owocowych oraz wzbogacone dodatkiem kombinacji różnych zbóż. Kolejną interesującą linią jest nowa linia Odporność, która stanowi kombinację jogurtu z dodatkiem 7 szczepów bakteryjnych oraz innowacyjnych smaków: słodkiego – pigwy-ananasa i imbiru oraz kwaskowatej maliny i żurawiny. Bakoma posiada również w swoim portfolio linię Ave Vege – alternatywę dla jogurtów, czyli produkty na bazie kokosa, ryżu oraz owsa.
W kategorii produktów, które wpisują się w aktualne trendy są produkty Grupy Mlekovita, która oferuje linię jogurtów bez laktozy pod marką Polski, zarówno w kubku 150 g, jak i pitnych, w butelce 250 g. Jogurty w kubku produkowane są o smakach: naturalnym, truskawkowym i gruszkowym, a pitne – o truskawkowym, waniliowym, owoce leśne oraz pomarańcza-melisa. Mlekovita oferuje również jogurty z owsianką: truskawkowy i bananowy. Nowością marki Mlekovita jest Dar Pure: linia jogurtów pitnych o tzw. prostym składzie,. Dar Pure to tylko 3 składniki: jogurt, owoce i owies. Jogurty zostały przygotowane bez dodatku cukrów. Nie zawierają laktozy. Oferowane są w wygodnych butelkach w optymalnej porcji 250 g w atrakcyjnej szacie graficznej komunikującej naturalność i funkcjonalność produktów. To produkt idealny jako zdrowe śniadanie, kolacja czy szybka przekąska. Dar Pure dostępny jest w trzech wariantach smakowych: mango-banan, brzoskwinia-banan, truskawka-banan.
Produkty wpisujące się w obecne trendy znajdują się w ofercie Grupy Polmlek. Na uwagę zasługują m.in. jogurty naturalne z owsianką oraz z płatkami owsianymi, o oryginalnych smakach tj. jabłko z cynamonem, jagody, owoce goji i chia. Smakowicie prezentują się także jogurty naturalne z płatkami zbożowymi z żurawiną, orzechem laskowym i chia oraz jogurt z musli kokosowym o smakach malinowym, jeżynowym, z jabłkami, rodzynkami i cynamonem.
Warto wspomnieć też o nowych produktach bezmlecznych firmy Łowicz (OSM). W nowościach firmy znajdziemy (w linii Bez Deka Mleka Yogoat) m.in. drink owsiany o klasycznych smakach jagody, truskawki i pieczonego jabłka oraz jogurt owsiany o smakach jagodowym, truskawkowo-rabarbarowym, brzoskwiniowym i waniliowym.
