Utrzymanie nabywców wyzwaniem dla serów topionych

– Rynek serów (kategoria rozumiana jako suma serów żółtych, białych, pleśniowych, topionych oraz serków homogenizowanych i serków do smarowania pieczywa) w ciągu pierwszych 7 miesięcy bieżącego roku był wart – wartość zakupów dokonywanych na swoje potrzeby przez polskie gospodarstwa domowe – ponad 8,1 mld zł – powiedział Forum Mleczarskiemu Handel Grzegorz Mech, Business Development Manager w YouGov.

– Jakikolwiek rodzaj sera znalazł się w koszyku zakupowym praktycznie każdego gospodarstwa domowego – zakupu dokonało 99,8% z nich. Produkty z kategorii serów były kupowane w analizowanym okresie przeciętnie prawie 46 razy, a więc ponad 6 razy w miesiącu. Średnio, każde z kupujących gospodarstw zakupiło w tym czasie ponad 25 kg produktów z kategorii i wydało na te zakupy ponad 580 zł. Łącznie polskie gospodarstwa domowe kupiły w okresie styczeń – lipiec 2025 prawie 352 tys. ton serów i serków – podliczył Grzegorz Mech.

– Największym segmentem w kategorii serów są sery żółte, stanowiące ponad 41% wartości i prawie 31% wolumenu zakupów. Sery topione zajmują w tym zestawieniu ostatnią pozycję pośród analizowanych segmentów – stanowią one 4,3% wartości i nieco ponad 3% wolumenu zakupów kategorii.

Nieco inaczej wygląda sytuacja z punktu widzenia popularności rodzajów sera, tzn. liczby nabywców. W takim ujęciu sery topione wyprzedzają segment serów pleśniowych – w analizowanym okresie zakupu tego rodzaju serów dokonało ponad 63% polskich gospodarstw domowych.

Popularność i wyzwania 

Porównajmy pierwsze 7 miesięcy bieżącego roku z analogicznym okresem rok wcześniej i sytuację w kategorii serów ogółem oraz segmencie serów topionych. Głównym wyzwaniem dla segmentu serów topionych jest zaobserwowane odchodzenie nabywców od kategorii. W roku 2025 zakupów serów topionych dokonało o ponad 1,5 p.p. mniej nabywców niż rok wcześniej. Oznacza to, że liczba nabywców spadła o ponad 200 tys. gospodarstw domowych. Efektem mniejszej liczby nabywców jest spadek wolumenu zakupów kategorii o ponad 2%. Wolumen zakupów na kupujące gospodarstwo utrzymał się na niezmienionym poziomie. Wartość zakupów kategorii serów topionych co prawda wzrosła (o ok. 4%), ale był to wzrost zdecydowanie niższy niż dla całej kategorii serów. W przeciwieństwie do segmentu serów topionych, cała kategoria serów utrzymuje stabilną, wysoką liczbę nabywców.

Produkty markowe wciąż przeważają

Produkty markowe dominują w segmencie serów topionych. Sery topione pod markami producentów stanowią ponad 56% wolumenu zakupów dokonywanych przez gospodarstwa domowe w Polsce. Marki własne detalistów to niecałe 44% rynku w tym ujęciu.

W kontekście liczby nabywców także przodują produkty markowe – w analizowanym okresie wybrało je prawie 51% polskich gospodarstw domowych, podczas gdy produkty marek własnych detalistów zakupiło niecałe 37% nabywców.

Struktura sprzedaży kategorii serów topionych

Najpopularniejszym i najważniejszym kanałem dokonywania zakupów całej kategorii serów oraz segmentu serów topionych są sklepy dyskontowe. Zakupów serów w ogóle dokonuje w nich ponad 94% gospodarstw domowych, a serów topionych bez mała 46%.

One też odpowiadają za największy wolumen zakupów – udział dyskontów w zakupach serów total oraz serów topionych wynosi ponad 60% w ujęciu wolumenowym.

Dylemat producentów serów topionych

– Na koniec – jak mawiają Anglicy „last but not least” – spójrzmy na nabywców, polskie gospodarstwa domowe pod kątem ich zwyczajów żywieniowych. W naszym raporcie „Eating Habbits – zwyczaje żywieniowe Polaków” dokonaliśmy segmentacji polskich nabywców. Na bazie rzeczywistych zakupów różnych kategorii żywności (wolumen i wydatki) zidentyfikowaliśmy 6 segmentów różniących się stylami żywieniowymi i sposobami przygotowywania posiłków. Opis segmentów wzbogaciliśmy o wiedzę uzyskaną z wywiadów z gospodarstwami – co kupujemy, jak przygotowujemy posiłki, kto je spożywa.

– Najważniejszym segmentem w zakupach serów topionych jest segment „Tradycyjna rodzina”. Są to osoby zabiegane, mające na głowie wychowanie dzieci, nieczujące, że robią coś dla swojego zdrowia. Nie ćwiczą (niestety) i czują się obciążeni psychicznie. Dlatego pozwalają sobie na więcej w kontekście odżywiania, np. na produkty postrzegane jako niezdrowe, jak słodzone napoje gazowane czy parówki. Jednocześnie Ci konsumenci chcieliby żyć w mniejszym pośpiechu i spędzać z dziećmi więcej wartościowego czasu. Segment ten stanowi 20% polskich gospodarstw domowych, ale w perspektywie ostatnich lat jego znaczenie maleje.

– Podsumowując można powiedzieć, że cały rynek serów jest stabilny. Widać jednak różnice w sytuacji poszczególnych segmentów produktowych. Największym wyzwaniem dla kategorii serów topionych wydaje się utrzymanie nabywców. To ich odpływ od kategorii był przyczyną spadku wolumenu zakupów. Analizując zmiany w zwyczajach żywieniowych wydaje się, że to wyzwanie jest trudne i wymagające. Rosnące znaczenie segmentu nabywców „Fit & Zdrowie” oraz „Nowoczesna Rodzina” wskazuje, że należy szukać rozwiązań w oferowaniu produktów wysokobiałkowych czy bio/eco.

Trudne i wymagające, ale – jestem przekonany – wykonalne – podsumował Grzegorz Mech, Business Development Manager w YouGov.

Więcej w Forum Mleczarskie Handel 6/25