Opakowania: Wymagania wobec współczesnych opakowań do przemysłu spożywczego
Rola informacyjna
Obecnie opakowanie to istotny nośnik wielu informacji przeznaczonych dla handlowców, dystrybutorów i oczywiście konsumentów. Do podstawowych informacji wymaganych na opakowaniach należą m.in. te dotyczące składu, okresu przydatności do spożycia, sposobu użytkowania, warunków przechowywania itp. Informacje te mogą być wyrażone za pomocą napisów, liter, cyfr, rysunków, diagramów lub różnych kodów. Ważne jest, by informacja na opakowaniach była zgodna z prawdą.
Coraz częściej pojawiają się również nowoczesne opakowania wpisujące się w nurt tzw. opakowań inteligentnych (sprytnych, mądrych). Są to opakowania, w których pojawia się dodatkowy element, cecha materiału opakowaniowego lub zachodzi efekt interakcji między materiałem opakowaniowym a produktem, co pozwala na kontrolowanie stanu bezpieczeństwa produktu w czasie przechowywania i natychmiastowe przekazanie tej informacji konsumentowi. Opakowania te zawierają m.in. wtopione w opakowanie mikroczujniki chemicznych zmian przechowalniczych, barwne wskaźniki sygnalizujące nieszczelność opakowania i zwiększenie ilości drobnoustrojów lub czas i temperaturę przechowywania. Opakowania inteligentne umożliwiają zachowanie wyjściowej jakości, ułatwiają przygotowanie potraw do spożycia oraz chronią przed zniszczeniem.
Marketingowa siła opakowań
W percepcji marketingowej opakowanie jest definiowane, jako element struktury produktu rzeczywistego, co oznacza, że opakowanie jest ściśle zintegrowane z produktem. Z punktu widzenia marketingu zadaniem opakowania jest przyciąganie nabywców, a także kształtowanie wizerunku firmy. Nowe opakowanie ułatwia wprowadzenie innowacji, nadaje atrakcyjny wygląd, umożliwia właściwe użytkowanie. Opakowanie jest też nośnikiem wielu istotnych marketingowych informacji sprzyjających promocji i reklamie danego produktu. Od marketingu oczekuje się, że będzie wdrażał produkty w opakowaniach obiecujących sukces komercyjny. Dla marketingu opakowanie może być zaczątkiem do wdrożenia okresowego liftingu linii produktowych lub wprowadzenia kolejnej innowacji. Konsumenci oczekują od marketingowców, aby oferowane przez nich opakowania wyszły naprzeciw ich potrzebom. Obecnie konsumenci poszukują nowoczesnych opakowań, wygodnych i bezpiecznych w codziennym życiu, łatwych do otwarcia, lżejszych do noszenia oraz, co jest coraz częściej podkreślane, do powtórnego użytkowania.
Z marketingowego punktu widzenia, opakowanie powinno być odzwierciedleniem wyobrażenia konsumenta o produkcie wewnątrz – jego jakości, wariantu smakowego lub wartości odżywczej. Jest jego zewnętrznym okryciem, które w bezpośredni sposób oddziałuje na decyzje zakupowe konsumenta. Opakowanie tworzy w umyśle konsumenta pewien obraz – wizerunek produktu, wedle którego konsument podejmuje decyzje o zakupie lub nie.
Trendy w opakowaniach – wyzwanie marketingowców A.D. 2018
Każdy marketingowiec na bieżąco musi śledzić trendy rynkowe. Co roku pojawiają się nowe koncepcje i rozwiązania. Chcąc być na bieżąco trzeba szybko reagować na wyzwania rynku. Opakowanie w nieatrakcyjnym i nieaktualnym rynkowo opakowaniu ma znacznie mniejsze szanse na pozytywne zaistnienie w umysłach klientów. Z marketingowego punktu widzenia jest wizytówką danego producenta i świadczy o jego kreatywnym reagowaniu na wyzwania rynku. Problemem jest to, że zmiana opakowań jest związana z całym szeregiem zmian techniczno-designerskich. Każda zmiana pociąga za sobą koszty na wszystkich etapach produkcji i wdrażania.
Śledząc trendy jakie obowiązują w bieżącym roku widzimy, że na czoło wysuwa się koncepcja tworzenia minimalistycznych, jak najprostszych graficznie opakowań, zarówno w formie jak i wizerunku. Preferowanymi kolorami są delikatne kobiece pastele. Wizerunek wielu opakowań nawiązuje do powrotu do natury, korzeni powstania i jest często ujęty w stylu vintage. Liternictwo jest proste, duże, bardzo czytelne. W trendach ostatniego roku w opakowalnictwie pojawiają się realne fotografie, zdjęcia plakatów oraz fantazyjne znaki graficzne. Niektórzy producenci stosują wbudowane efekty holograficzne oraz mieniące się na opakowaniach gradienty.
Małgorzata Gromek
Communications Manager w Tetra Pak
Właściwe opakowanie produktu jest bardzo ważne, szczególnie w przypadku wyrobów mleczarskich. Na rynku mamy do czynienia z coraz bardziej świadomym konsumentem, dla którego oprócz wyglądu opakowania, liczy się także jego wpływ na produkt oraz na środowisko. Raport „Dobre Opakowanie ma znaczenie”, przeprowadzony przez Tetra Pak w 2017 roku pokazuje, że według konsumentów opakowanie produktu spożywczego powinno być funkcjonalne i łatwe w użyciu. Nie może zawierać niebezpiecznych substancji, musi być łatwe w transporcie i przechowywaniu. Powinno też minimalizować konieczność użycia dodatków i konserwantów. Jeśli opakowanie spełnia już główną rolę, jaką jest ochrona produktu, warto zadbać także o jego walory estetyczne oraz wygodę w codziennym użytkowaniu. Łatwość otwierania, zamykania i nalewania produktów mleczarskich oraz ergonomiczne i dopasowane do dłoni opakowanie, z pewnością wpłyną pozytywnie na postrzeganie produktu przez konsumentów.
Promotor produktu
Rynek opakowań znacznie się rozwinął wraz z upowszechnieniem samoobsługowej techniki sprzedaży. W sytuacji gdzie konsument jest pozbawiony roli doradczej ekspedienta, to właśnie opakowanie przejęło niejako jego rolę i staje się podstawowym, najskuteczniejszym środkiem promocji i kontaktu z konsumentem.
Z ustaleń Stowarzyszenia Strategii Opakowania (PSA) wynika, że opakowanie jest 6-krotnie efektywniejszym środkiem promocji niż reklama. Dzieje się tak dlatego, gdyż klienci odwiedzając placówki handlowe bezpośrednio stykają się z opakowaniami i na ich podstawie bardzo często podejmują swoje decyzje. W związku z tym wielu badaczy tematu uważa, że siła oddziaływania opakowania jako środka reklamy jest większa niż reklamy produktu w prasie, telewizji i radiu.
Wg badań Anny Przewoźnej-Skowrońskiej oraz Aleksandry Dewickiej wynika, że blisko 50% ankietowanych byłoby skłonnych kupić dany produkt ze względu na atrakcyjne dla nich opakowanie. Według 34% ankietowanych wygląd zewnętrzny opakowania zdecydowanie wpływa na ocenę jakości zapakowanego produktu, a 32% uważa, że raczej wpływa. Ponad połowa ankietowanych uważa, że atrakcyjny wygląd wpływa na wybór produktu (55%), z czego 20% jest tego pewnych, a 35% raczej zakupiłoby dany produkt.
Nakierowanie do zakupu w sieci
Kolejnym wyzwaniem przed którym stoją opakowania to dostosowanie ich do sprzedaży on-line i innych nośnikach sprzedaży mobilnej. Nowe trendy sprzedażowe wymagają by opakowania oferowane w sieci były jak najbardziej czytelne. Choć ten model sprzedaży jest jeszcze nowy, to już dzisiaj przy projektowaniu opakowań jest wskazane ich odpowiednie zaprojektowanie graficzne oraz wizualne. Co więcej produkt nie tylko musi się dobrze sprzedawać wizerunkowo w sieci, ale także wywrzeć pozytywne wrażenie na konsumencie. Nie ma nic gorszego jak rozczarowanie konsumenta po otrzymaniu do domu produktu, który rozmija się z jego wyobrażeniem.
Opakowania dla nowych generacji konsumentów
Aktualnie możliwości produkcyjne pozwalają na oferowanie opakowań o niezwykle zaawansowanych designersko technologiach. Zalety nowych technologii pozwalają stworzyć opakowania marzeń, które mogą być w interesujący sposób dedykowane wybranym grupom docelowym. Szczególnie duże znaczenie przywiązuje się do produkcji opakowań produktów dla młodych pokoleń Millenialsów, których percepcja świata oraz upodobanie do nowoczesnych technologii w znacznym stopniu zrewolucjonizowały rynek produktowy. Opakowania dla młodzieży powinny być dostosowane do ich możliwości konsumpcyjnych, przemawiać do nich ich językiem, wykorzystywać elementy popularne w tych grupach wiekowych oraz angażować młodzież do interaktywnej, multimedialnej zabawy z produktem. Należy też dostosować te opakowania do ich stylu życia oraz miejsc zakupu produktów przez tę grupę docelową.
Literatura
- Barbara Sykut, Konrad Kowalik, Paweł Droździeł; Współczesne opakowania dla przemysłu żywnościowego – Nauki Inżynierskie i Technologie 3(10) 2013
- Anna Przewoźna-Skowrońska, Aleksandra Dewicka; Zeszyty Naukowe Politechniki Poznańskiej Nr 71 Organizacja i Zarządzanie 2016
- Bente F. i in.; Active and Intelligent Food Packaging, Nordic Council of Ministers, Copenhagen 2000
- Brody A.L., Bugusu B., Han J.H., Sand C.K., McHugh T.H.; Innovative food packaging solutions, „Journal Of Food Science” 2008, 73, 8
- Drzewińska E.; Opakowania aktywne i inteligentne, „Przegląd Papierniczy” 2010, 8
- Opakowania środków spożywczych – najnowsze rozwiązania – jakość i bezpieczeństwo, Rozporządzenie Komisji (WE) nr 450/2009 z dnia 29 maja 2009 r. w sprawie aktywnych i inteligentnych materiałów i wyrobów do kontaktu z żywnością
- www.opakowania.pl
- Food Packaging – Roles, Materials, and Environmental Issues/Journal of Food Science. April 2007
- http://www.pkgbranding.com/blog/top-food-packaging-design-trends-for-2018
- https://interactonshelf.com/2018-food-packaging-predictions/
- https://99designs.com/blog/trends/packaging-design-trends-2018/
- Cichoń, Z., Miśniakiewicz, M. (2000); Analiza tendencji w opakowalnictwie żywności uwarunkowanych zmieniającymi się wymaganiami rynkowymi. Opakowanie, 10
- Farmer, N. (red.) (2016); Innowacje w opakowaniach żywności i napojów. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN
