Śmietana: Kategoria ustabilizowana tradycją
Śmietana należy do produktów pierwszej potrzeby i jako taki stanowi jeden z najbardziej podstawowych elementów półek z nabiałem. Z racji dużej rozpiętości zawartości tłuszczu – najczęściej od 12% do 36% – sprawdza się w wielu zastosowaniach, a to gwarantuje pokaźne grono odbiorców.
Zupy, pasty, sałaty, dressingi, ciasta, kremy, desery, lody, a także wiele różnych potraw, zarówno na ciepło, jak i na zimno – to tylko niektóre zastosowania niezastąpionej dla wielu domowych kuchmistrzów śmietany. W zależności od technologii produkcji można poddać ją m.in. pasteryzacji albo procesowi UHT, który z powodu możliwości, jakie daje – produkt nie musi być wówczas przechowywany w lodówce i ma dość długi termin przydatności do spożycia – jest ceniony zwłaszcza przez detalistów.
Mająca w niektórych kategoriach dość istotne znaczenie regionalizacja, w przypadku śmietany nie odgrywa bardzo znaczącej roli. Stosunkowo rzadziej niż w innych segmentach znajdziemy tu też marki własne sieci handlowych. Duże znaczenie wśród czynników zakupowych ma natomiast w tej kategorii cena, co jest charakterystyczne dla wszystkich wyrobów stanowiących bazę w danej grupie produktowej. Do kolejnych bardzo znaczących aspektów, branych przez klienta pod uwagę przy zakupie śmietany należą: zawartość tłuszczu, która w dużym stopniu determinuje jej zastosowanie, a także marka, utożsamiana najczęściej z jakością. Dość istotną rolę odgrywa też wielkość opakowania, ponieważ często cała zawartość jest wykorzystywana jednorazowo. Wszystkie te potrzeby biorą pod uwagę rodzime mleczarnie, które mają mocną pozycję i dobrą ofertę, co jest tym bardziej godne docenienia, że nie zawsze operują w sprzyjających warunkach.
Ciekawy produkt
Polski produkt w atrakcyjnym opakowaniu i zachęcającej do zakupu szacie graficznej to dziś podstawa udanego handlu. Firma oferuje najpopularniejsze warianty: 12%, 18%, 30% w kubkach 200 g. Śmietana 18% dostępna jest dodatkowo w wariancie 400 g. Wypasiona jest przykładem udanej wizualizacji i dobrego produktu.
Producent: Grupa Mlekovita.
Pomysłowość jest w cenie
Rynek śmietany z pewnością nie należy dziś do najłatwiejszych. Jak pokazują dane z ubiegłorocznego raportu „Zmiany preferencji Polaków w zakresie konsumpcji żywności”, przygotowanego przez Bank BNP Paribas we współpracy z firmą badawczą GfK Polonia, spożycie śmietany od 1999 r. systematycznie maleje – w 2014 r. konsumpcja wyniosła 0,36 litra na osobę w gospodarstwie domowym, co oznacza spadek o 23,6% w porównaniu z rokiem 1999. Z tego też względu w tej kategorii trudniej niż w innych o nowości i debiuty, a zaistnienie na tym rynku jest dziś szczególnie trudne, czego przykładem jest historia sprzed kilku lat dotycząca jednego z największych producentów dodatków do pieczenia, który postanowił powalczyć o kawałek rynkowego tortu w kategorii śmietany. Niestety, z mizernym skutkiem, co mogło być wynikiem m.in. strategicznego błędu polegającego na zaproponowaniu produktów identycznych z wyrobami polskich mleczarni o ugruntowanej pozycji, tj. klasycznej śmietany 12% i 18% oferowanej w kubkach.
Jednak, mimo że rynek śmietany jest nasycony, a jednocześnie rozdrobniony i nie rozpieszcza dziś producentów, są przykłady świadczące o tym, że dobry pomysł na produkt, który pozwala wyróżnić się na rynku i odpowie na nie do końca zaspokojone potrzeby konsumenta, zaowocuje sukcesem nawet w nasyconej lub trudnej kategorii. Takim przykładem jest działanie firmy Robico (ZUH), która postawiła na oferowanie produktów nabiałowych wyłącznie w szklanych opakowaniach. Jest wśród nich również 18% śmietana Robico (ZUH) oferowana w szklanym słoiczku z nakrętką twist-off, co zabezpiecza produkt przed wyschnięciem podczas przechowywania. Opakowanie o gramaturze 250 ml jest dodatkowo zabezpieczone banderolą. Podobny produkt ma również mleczarnia Grodzisk Mazowiecki (OSM).
Wśród śmietan, które sprawdzą się nie tylko w sektorze HoReCa są Śmietany Kuchmistrza. Produkty z gamy marki Mlekovita obejmują wiaderka 1 kg, 3 kg i 5 kg dla produktów o zawartości tłuszczu 18% i 22%.
Jednym z najpoważniejszych graczy na rynku jest Zott Polska, dostawca produktów marki Zott Natur.
Śmietana Zott Natur Extra kremowa dostępna jest w wariantach 12% i 18%, gdzie:
12% to gramatury: 180 g, 330 g, 500 g; jest to śmietana o gęstej, gładkiej konsystencji, doskonale wzbogaca smak zup, sosów, sałatek i innych potraw.
18% to gramatury: 180 g, 330 g, 500 g, 1000 g to z kolei połączenie naturalnych składników, świeżego mleka i nowoczesnej technologii produkcji bez użycia sztucznych dodatków.
W kierunku rozszerzenia oferty o śmietany w butelkach, chociaż już niekoniecznie szklanych, poszły również Włoszczowa (OSM), która rozbudowała portfolio o 18% śmietanę w butelce 250 ml i 400 ml, Radomsko (OSM) – do wyboru śmietany 18% i 30% w butelkach 250 ml, Czarnków (OSM) – śmietana 18% w butelce 250 ml czy mleczarnia Łapy (SM) – butelka 400 ml.
Zdecydowanie dominującymi opakowaniami na polskim rynku śmietany są jednak kubki o pojemności od 200 g do 400 g, do których należy zdecydowana większość rynku. Mimo to część producentów pokusiła się o wprowadzenie do oferty również rozwiązań pośrednich, takich jak np. 160 g (Krasnystaw OSM), 175 g (Bakoma), 180 g (Bieluch SM pod marką Kuchnia Lubelska), 330 g (Bieluch SM pod marką Kuchnia Lubelska), 330 ml (Grupa Mlekovita – śmietany UHT pod marką Wypasiona) 350 g (Kosów Lacki OSM oraz Lactalis Polska pod marką Président), 360 g (Krasnystaw OSM pod marką Gosposia) czy 500 g (Grupa Mlekovita, śmietany UHT pod marką Polska w kartonach z zakrętką).
Jeden z podstawowych i najstarszych reprezentantów kategorii nabiału dostępny jest najczęściej w czterech podstawowych wariantach tłuszczowych: 12%, 18%, 30% i 36%, ale i tu zdarzają się wyjątki od reguły. Przykładem jest oferta marki Maluta z mleczarni Maluta Nowy Dwór Gdański (OSM) – postanowiła wyjść naprzeciw potrzebom wszystkich tych, którzy bardzo dbają o linię, a jednocześnie nie chcą rezygnować z dobrodziejstw, jakie daje zastosowanie śmietany i zaoferowała śmietanę Polkrem Miss Talia o 6% zawartości tłuszczu. Inna propozycja obniżonej (w stosunku do standardów rynkowych) zawartości tłuszczu to śmietana jogurtowa 9% oferowana przez Piaski (OSM) oraz wprowadzona przez firmę Piątnica (OSM) śmietana 10%. Z kolei ci, dla których 18% tłuszczu to za mało, ale 30% to już za dużo, mogą skorzystać m.in. z propozycji mleczarni: Piątnica (OSM), Krasnystaw (OSM), Włoszczowa (OSM), Mlekpol (SM), Piaski (OSM) i ROTR (SM), które proponują śmietany w wersji 22% tłuszczu, w szerokim wachlarzu gramatur (Krasnystaw OSM)w kubku 160 g, Włoszczowa OSM)w kubku 400 g, Mlekpol SM i Piątnica OSM w kubku 200 g, Piaski OSM)w kubku 200 g, 330 g, 400 g i 1 kg, zaś ROTR SM w wiaderku 3 kg). Tak duże gramatury, jak ta ostatnia, należą oczywiście do mniejszości, jednak część firm ma ciekawe propozycje w tym aspekcie – jedną z nich jest Grupa Polmlek, który proponuje m.in. 3 kg opakowania dla śmietan z 12% i 18% zawartością tłuszczu, a ponadto 10 kg opakowanie śmietany 18% oraz 24%.
W dobie smart consumera dobrze jest też pamiętać o rosnącej wadze umieszczania składu na opakowaniu produktu i unikaniu oferowania produktów śmietanopodobnych, które skutecznie mogą zniechęcić odbiorcę zarówno do producenta, jak i do powrotu do sklepu danej sieci. Próba zatajenia informacji o substancjach zagęszczających czy potencjalnie szkodliwych to strzał w stopę, przekładający się również na konsekwencje dla innych producentów, ponieważ konsument, który „sparzy się” w ten sposób może w ogóle zrezygnować z kupowania śmietany, zastępując ją np. jogurtem.
Część mleczarni zdecydowała się zagrać o rynek śmietany więcej niż jedną marką. Są wśród nich Radomsko (OSM), które rozwija ten asortyment w ramach marek Hej! i Ale!, Grupa Mlekovita – marki Polska i Wypasiona, Maluta Nowy Dwór Gdański (OSM) – Maluta i Polkrem Miss Talia, Krasnystaw (OSM) – Krasnystaw i Gosposia, ROTR (SM) – Blanco i Delik czy Mlekpol (SM), który pozwala na wybór spośród aż czterech brandów: Łaciata, Mazurski Smak, Rolmlecz i Somlek.
Ciekawy produkt
Ofertę śmietan kubkowych 200 g i 380 g proponuje renomowana mleczarnia z Wielkopolski. W omawianej kategorii znajdujemy śmietany: 12% i 18% w płaskich i smukłych kubeczkach, w intensywnej i czytelnej kolorystyce.
Producent: Jana (ŚSM).
Śmietanę warto wytwarzać według tradycyjnych, prostych receptur, bez dodatku barwników aromatów i substancji zagęszczających. Najlepiej, jeżeli mleko do jej produkcji pochodzi z terenów czystych, nieskażonych przez przemysł. Ukwaszenie tylko przez bakterie fermentacji mlekowej pozwala uzyskać gęstą konsystencję produktu, który charakteryzować się będzie barwą kremową, czystym zapachem i lekko kwaśnym smakiem. Takim produktem jest m.in.: śmietana 18% Wiejska produkowana w Kujawskiej (SM) (KeSeM).
Promocji nigdy dość
W związku z faktem, że śmietana należy do podstawowych produktów spożywczych, sama w sobie teoretycznie reklamy nie potrzebuje, jednak akcje promocyjne mogą znacznie wpłynąć na zwiększenie sprzedaży w obrębie danego brandu. W tym przypadku kluczowe jest podkreślenie pochodzenia produktu (wytwórcy i marki) oraz jego jakości. Dziś, w dobie dużej popularyzacji programów i blogów kulinarnych, dobrze sprawdza się też promowanie śmietany jako dodatku do różnego rodzaju dań. O sposobie ekspozycji powinno zaś decydować przeznaczenie produktu – przykładowo śmietana UHT, zwłaszcza ta o niższej zawartości tłuszczu, powinna być eksponowana w sąsiedztwie kawy, śmietana o zawartości tłuszczu 12% czy 18% – w pobliżu zup, a ta o najwyższych wartościach tłuszczu – w otoczeniu półproduktów do przygotowywania deserów i ciast. Miejsce w chłodni, w sąsiedztwie świeżego mleka, jogurtu czy kefiru, należy zaś do śmietany pasteryzowanej.
O tym, że nasza rodzima śmietana jest warta docenienia, świadczą dane na temat eksportu z ostatnich lat – w 2014 r. na eksport, głównie do krajów Unii Europejskiej, trafiła rekordowa ilość śmietany wyprodukowanej przez polskie mleczarnie – o 17% więcej niż rok wcześniej. Nasza śmietana trafia przede wszystkim do Niemiec, na Białoruś (wcześniej eksport na tamten rynek praktycznie nie istniał, ale sytuacja zmieniła się po wprowadzeniu przez Rosję embarga), do Włoch, Francji (tu na uwagę zasługuje blisko 2,5-krotny wzrost eksportu), a także Czech i Wielkiej Brytanii.
Ciekawy produkt
Gdyby dać medal ze względu na funkcjonalność opakowania i jego dopracowanie graficzne, ten produkt z pewnością znalazłby się wysoko. Z tym produktem nic nie ma prawa się stać gdy niesie się zakupy do domu. Uda się zużyć każdą kroplę śmietany, bo nic bardziej nie irytuje pani domu jak to, że coś może się zmarnować.
Producent: ROTR (SM).
