Marki w nabiale: Marki produktowe w mleczarstwie
Marka widziana oczami konsumenta
Dla konsumenta tzw. markowanie produktów ułatwia identyfikowanie określonej grupy produktów. Szukanie produktów „po markach”, w znacznym stopniu upraszcza zakupy i podejmowane decyzje. Kupując produkty markowe klienci mają zaufanie do producentów i jakości nabywanych produktów. Produkty markowe najczęściej umieszczane są w korzystniejszych, bardziej prestiżowych miejscach, co daje konsumentom wrażenie pewnego wyróżnienia i dostarcza im nieuświadamianej satysfakcji psychologicznej i przynależności do określonej grupy konsumentów. Produkty markowe postrzegane są przez konsumentów, jako produkty określonej, poszukiwanej w danym momencie powtarzalnej, jakości. Dla klienta kupowanie wyrobów określonej marki wiąże się z postrzeganiem danej grupy produktów z wartością dodaną, którą może nabyć w różnych okolicznościach.
Marka z punktu widzenia właściciela marki
Budowanie marki przynosi właścicielowi marki wiele istotnych korzyści biznesowych. Do najczęściej wymienianych należą względy ekonomiczne, bowiem produkty markowe są przeciętnie o 30% droższe od produktów niemarkowych. Marka stanowi dla producentów swoistą wizytówkę firmy i ważny element tworzenia korzystnego i jednocześnie pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie. Brand jest aktywnym narzędziem promocji w podtrzymywaniu relacji z konsumentami.
Niewątpliwie marka to jedno z najistotniejszych narzędzi strategii różnicowania produktów. Produkty obrandowane zmuszają producentów do utrzymywania określonej jakości i 100% powtarzalności produktów (standaryzacja). Produkty markowe sfokusowane są na określoną grupę docelową i w pewnym sensie sprzyjają pewnej lojalności klientów i powtarzalności zakupów. Znana marka pozwala na rozszerzanie linii i poszerzanie gamy oferty produktowej, co daje szanse na dywersyfikację portfolio.
Budowanie marek pomaga wzrastać popytowi na określone dobra, a producent wyrobów danej marki ma przewagę konkurencyjną w punktach sprzedaży. Obecność produktów markowych buduje większą wiarygodność placówek handlowych..
Strategie budowania marki bywają różne...
Producenci różnie podchodzą do budowania swoich marek. Istnieje szereg strategii marketingowych, które mają swoich zagorzałych zwolenników i przeciwników. Wśród najczęściej stosowanych są wymieniane przez specjalistów m.in. strategia marki indywidualnej, strategia poprzez budowanie rodziny marek, strategie marki dla poszczególnych grup produktów oraz strategie mieszane. Prześledźmy na czym one polegają.
Skąd pochodzi nazwa „Brand”?
W języku angielskim czasownik „to brand” oznacza „znakować bydło”, a w staronordyckim „brandr” oznacza „palić”. Nazwa nawiązuje do wypalanych na grzbietach zwierząt niezniszczalnych symboli dotyczących pochodzenia i hodowli danej sztuki bydła.
Ze strategią marki indywidualnej mamy do czynienia wówczas, gdy poszczególne rodzaje produktu są wyróżniane oddzielnymi markami. Tego typu strategia może się odnosić do produktów o odmiennych cechach jakościowych, funkcjonalnych i innych grup docelowych. Oczywiście w tych przypadkach jest to dobra strategia dla firm, firmy mogą różnicować wizerunek, jakość i ceny poszczególnych produktów bez szkody dla marki/ marek głównych. Jest to również strategia bezpieczna dla produktów, w przypadku wdrożenia, których istnieje ryzyko, że mogą one nie przypaść konsumentom do gustu i nie odniosą potencjalnego sukcesu na rynku. W takiej sytuacji producent nie ponosi uszczerbku na swojej reputacji. Jednak zdaniem wielu specjalistów tego typu strategia jest dość kosztowna, bowiem producent musi ponosić zdecydowanie większe koszty na budowanie oddzielnej strategii oraz promowanie kolejnej marki.
Inną wskazywaną strategią jest strategia tzw. marek rodzinnych. Metoda ta polega, wdrażaniu na rynek wszystkich produktów pod jedną znaną marką. Metoda ta jest zdecydowanie najbardziej ekonomiczna z marketingowego punktu widzenia budżetu, bowiem reklama kolejnego produktu w pewnym stopniu pociąga za sobą efekt reklamowy dla całej marki. Jednak tego typu zabiegi mogą wykonywać producenci, których produkty pod daną marką cieszą się najwyższym uznaniem konsumentów. Metoda ta jest dość wymagająca dla producentów, bowiem w ramach danej marki nie mogą oni stosować mechanizmów segmentacji produktów tej samej kategorii produktowej. Istnieje też technika tworzenia wspólnych marek dla poszczególnych grup produktów. Wówczas określone grupy produktów „podpisywane” są określoną marką i rozwijane w ramach ustalonego portfolio.
Jednak jak się wydaje najczęściej stosowana strategią jest tzw. strategia mieszana, gdzie producenci łączą siłę marki danej firmy z wybranymi markami produktów. Wydaje się, że tego typu metoda wiąże się z synergiczną siłą rażenia. Z jednej strony przedsiębiorstwo używając marki firmy bierze na siebie gwarancję powtarzalnej jakości nie jako producent, z drugiej strony tworzenie subbrandów pozwala na zróżnicowanie i segmentację oferty.