Marki własne: Powstrzymać czy pogodzić się?
To nic nowego!
Idea marki własnej z perspektywy rozwoju handlu na świecie nie jest wbrew pozorom wymysłem ostatnich 20 lat. Pierwsze własne marki handlowe wprowadziła brytyjska sieć Sainsbury w 1869 r. Wśród kolejnych wymienianych marek z tego okresu wskazuje się także markę utworzoną przez firmę handlową Atlantic & Pacific Tea Company (A&P). Sieć oferowała świeżo mieloną kawę we własnym sklepie pod marką 8 O’Clock Coffee już od 1900 roku. Do rozwoju idei marek własnych przyczyniła się też amerykańska sieć handlowa Sears-Roebuck, która swoją strategię rozwoju oparła na zakupie i tworzeniu marek własnych takich jak Craftsman czy Kenmore. Przez lata marki te stały się „markami instytucjami” w USA. W okresie międzywojennym pojawiły się produkty spożywcze sprzedawane pod własną marką przez szwajcarską sieć spółdzielni spożywczej Migros oraz przez francuską sieć Monoprix. Marki własne stały się też strategicznym działaniem niemieckiej sieci Aldi i brytyjskiej Tesco, które dzięki właśnie markom własnym intensywnie rozwijały swoją działalność.
Ewolucja postrzegania
Produkty marek własnych z roku na rok stają się coraz ważniejsze także dla największych sieci handlowych. Według badań Planet Retail udział marek własnych w obrotach światowego lidera – amerykańskiej sieci Wal-Mart osiąga 40%. Z kolei w sieci Tesco marki własne generują blisko 50% obrotów. Z badań wynika jednak, że liderami w tworzeniu marek własnych są sieci dyskontowe, które charakteryzują się najwyższym udziałem tej kategorii w sprzedaży.
Przykładowo, w niemieckiej sieci Aldi udział marek własnych kształtuje się na poziomie 95%, zaś w grupie Schwarz (sieci Lidl i Kaufland): 65%. Z raportu PLMA Private Label Yearbook, opracowanego przez agencję Nielsen wynika, że wzrost zainteresowania markami własnymi można zaobserwować na wszystkich dojrzałych rynkach. W Wielkiej Brytanii, Belgii, Niemczech czy Hiszpanii ich udział w rynku to przeszło 40%, w Szwajcarii ponad 53%.
Jednakże wart zauważenia jest fakt, iż udział marek własnych w Europie Zachodniej jest wciąż znacznie wyższy niż w Europie Centralnej i Wschodniej. Szacuje się, że w naszym regionie udział marek własnych może wynosić od 30 do 40%. W Polsce udział marek własnych jest najniższy w Europie.
Od kilku lat analitycy rynku handlowego obserwują znaczącą ewolucję postrzegania marek własnych. W przeszłości marki własne kojarzyły się z tanią alternatywą, w których jakość była sprawą drugorzędną. Obecnie postrzeganie marek własnych przez klienta zmienia się na korzyść produktów „private label”, jako synonim także produktów o wyższej jakości. Są to produkty postrzegane jako towary „warte swojej ceny” (ang. value for money).
Zachowania klientów podważają stary stereotyp, że marki własne rosną tylko w okresie kryzysu. Mimo zmian gospodarczych ciągle obserwuje się wzrostowy trend marek własnych. Obecnie uważa się, że słynna niska cena produktów oferowanych pod marką własną nie jest gwarantem sukcesu danego produktu.
Idee tworzenia marek własnych bardzo dobrze wykorzystują dyskonty, które w ten sposób spełniają oczekiwania klientów oraz budują lojalność konsumentów. W Polsce w ostatnich tylko 5 latach podwoił się udział marek własnych i wynosi on ponad 18,2%. Na rozwój tej kategorii niewątpliwie wpływ mają pogłębiające się procesy koncentracji w handlu zachodzące w naszym kraju oraz systematyczny rozwój dyskontów. Uważa się, że im silniejsza konkurencja rynkowa tym więcej na rynku pojawia się marek własnych. Mimo ciągłego wzrostu udział marek własnych w sprzedaży jest najniższy w Europie. Szacuje się, że może wynosić około 21% w ujęciu ilościowym i 18% w wartościowym. W 2012 roku wartość rynku marek własnych była szacowana na około 33,8 mld złotych. Według przewidywań firmy badawczej PMR, w 2014 r. wartość tego rynku przekroczy 50 mld zł. To ponad dwa razy więcej niż jeszcze 3 lata temu.
W Centralnej i Wschodniej Europie postrzeganie marek własnych przez konsumentów jest obciążone wieloletnim bagażem negatywnych skojarzeń – jako produktów tanich, ale o niskiej jakości. Na początku tego typu produkty były tańszą alternatywą zakupową dla biedniejszych konsumentów. Wielu Polakom produkt o bardzo niskiej cenie nie kojarzy się w ogóle z wyrobami dobrej jakości. Jednak z roku na rok nasz stosunek do marek własnych zmienia się i więcej osób postrzega je jako produkty o dobrej jakości, po atrakcyjnej cenie. Z aktualnych badań agencji Nielsen wynika, że percepcja lepszej jakości marek prywatnych poprawia się. Tak sądzi już 33% Polaków, 25% Słowaków i 24% Estończyków. Blisko 55% Słowaków, 43% Czechów i 36% Polaków uważa też, że marki własne są dobrą propozycją wydawania pieniędzy.
Jednocześnie moda na kupowanie wyrobów marek własnych obok polowania na promocje traktowana jest jako sprytny i mądry sposób na oszczędne zakupy. Zgodnie z szacunkami PMR dyskonty odpowiadają za największy udział w sprzedaży oferowanych marek własnych – znacznie przekraczający 60%.