Prawo: Prawne aspekty reklam dla dzieci

Wpływ reklam na dzieci

Istnieje kilka, od wielu lat dyskutowanych zagadnień związanych z istotnym wpływem reklam na dzieci. Część z nich może być wpływem zamierzonym, a część nie, bowiem nawet w momencie tworzenia reklam czasem trudno wychwycić wpływ danego przekazu na niedojrzałego odbiorcę. Do takich trudnych zagadnień odnosi się konflikt i agresja na płaszczyźnie rodzic-dziecko oraz dziecko a rówieśnicy. Dziecku trudno zrozumieć, dlaczego rodzic odmawia zakupu danej rzeczy (aspekty zdrowotne, finansowe, światopoglądowe). O ile w niektórych przypadkach uda się wytłumaczyć dziecku powód odmowy i zastąpić go miłością rodzicielską, to już w przypadku grupy rówieśniczej, która posiada „konkretny produkt/markę” – bardzo trudno znaleźć stosowny odpowiednik. Dziecko czuje się wyobcowane z grupy, mniej wartościowe, bo nie ma produktu X czy Y, a grupa nie traktuje go jako wartościowego członka „klanu”.

Spośród szczególnie niepokojących postaw wyróżnić można przyjmowanie postawy konsumpcyjnej i rozbudzanie łakomstwa i jedzenia bez przywiązywania wagi do wartości odżywczych i jakościowych spożywanych potraw lub napojów.

Postawa konsumpcyjna jest związana z kreowaniem w oczach dziecka i młodzieży postawy roszczeniowej oraz jest silnym akcentem na nieopanowaną chęć posiadania tu i teraz. Niestety świat reklam to nie jest świat przeciętnego Kowalskiego, który na swoje potrzeby zarabia ciężką, systematyczną pracą, ale świat eleganckich, ubranych w najmodniejsze ciuchy, zadbanych, pięknych, młodych ludzi, często pracujących w prestiżowych zawodach i miejscach (pilot, prawnik, biznesmen), posługujących się samochodem najwyższej klasy, mieszkających w luksusowych apartamentach i pijących wodę z bąbelkami nad brzegiem oceanu. Bardzo często sposób kreowania postaci w reklamach jest tak prowadzony, by odbiorca miał wrażenie, iż taki styl życia jest łatwo dostępny, szybki do zrealizowania i na wyciągnięcie dłoni. Osoba z ekranu zawsze używa rzeczy, które są najlepsze, wysoce pożądane, kreujące styl i szyk. No po prostu musisz to mieć.

Kolejnym niepokojącym aspektem jest kreowanie obrazu dziecka niepokornego, małego, zarozumiałego człowieka, wokół którego kręci się świat, któremu każda psota uchodzi na sucho. Dzieci w reklamach śpiewają i tańczą zachęcając do jedzenia konkretnego produktu, bez którego trudno wyobrazić sobie śniadanie lub kolację. Dziecko na ekranie podbiera słodycze, nie je pełnowartościowego śniadania tylko (podobnie jak znudzony tata) czeka aż mama poda gotowy krem orzechowy, bo bez niego nie ma śniadania i życie jest nudne. Ale dziecko jest zawsze wyjątkowe i niepowtarzalne. W wielu przekazach reklamowych to dziecko decyduje, co będzie jadło, piło, chrupało, przy aplauzie przeszczęśliwych rodziców.

Tego typu zachowania powodują narastanie silnej potrzeby nie tylko zakupu określonych rzeczy, a w przypadku produktów spożywczych prowadzą do łakomstwa. Reklama przypomina i wskazuje niczym mantra, że warto po raz kolejny sięgnąć po ulubione chipsy, cukierki, batoniki, ciastka lub słodkie napoje. Może to nieraz wydaje się zabawne, ale w reklamach często pojawiają się przerysowane postaci dorosłych i dzieci, które z nieopisaną wręcz łapczywością i przesadnym rozkoszowaniem się jedzą rozmaite produkty z kategorii śmieciowych niczym kotka, pantera i myszka lub wojownicy gier komputerowych – grają, wcinają ciastka i świetnie się przy tym bawią. Niestety, spożywanie niekorzystnych żywieniowo produktów, siedzący tryb życia w prostej drodze prowadzą do nadwagi i otyłości.

Konsumpcyjne pragnienie posiadania, podsuwane przez reklamy, jest przez dzieci adaptowane do poziomu ich myślenia. Badania wykazały, że dzieci identyfikują się z małymi bohaterami reklam i podobnie jak oni chciałyby natychmiast mieć reklamowane zabawki, przekąski lub słodycze. Dzieci identyfikują się także z dorosłymi występującymi w reklamie skierowanej do dorosłych (eksperci). Wprawdzie dzieci nie mogą kupować wszystkich reklamowanych produktów, ale sposób myślenia i ukierunkowania pragnień rośnie. Jednocześnie rozbudzanie pragnień i niemożność ich zrealizowania powodują gniew, frustrację oraz agresję.

Ochrona dzieci przez prawo

Jak wskazano powyżej nasze dzieci są niezwykle wrażliwą grupą wystawioną na działanie reklamy i wszelkich przekazów tego typu. Dlatego też wprowadzono duże obostrzenia i zakazy w tej dziedzinie. Oczywiście głównym motorem i celem takiego działania jest przede wszystkim ochrona zdrowia psychicznego, etyczności działania oraz bezpieczeństwa dzieci.

Obecnie obowiązujące prawo nie zakazuje bezpośredniego adresowania reklam do dzieci, ale zakazane jest ich bezpośrednie namawianie do kupna produktu lub usługi. Reklama dla dzieci powinna prezentować produkt lub usługę w formie dobranej do poziomu percepcji i rozumienia przez dziecko. Nie powinna mówić wprost: „kup mnie, musisz mnie mieć” itd. Niestety granica pomiędzy namawianiem bezpośrednim i pośrednim jest bardzo płynna i indywidualna, każdorazowo wymaga oceny konkretnego przekazu reklamowego i elementów w niej zawartych tj.: warstwa tekstowa, elementy graficzne, ścieżka dźwiękowa, kontekst).

Według obowiązujących aktów prawnych przy tworzeniu przekazów marketingowych dla dzieci bezwzględnie nakazuje się uwzględniać oczywisty fakt naturalnej jeszcze w tym wieku niedojrzałości psychicznej i społecznej dzieci, co objawia się nadmiernie rozbudowanym poczuciem ufności przejawianej przez dzieci, łatwowiernością oraz brakiem doświadczenia w zakresie realiów ekonomicznych. Wśród wytycznych bezwzględnie zakazuje się nadużywania autorytetu rodziców albo nauczycieli bądź innych osób, do których odwołania mogłyby wprowadzać dzieci w błąd, co do zasadności dokonania zakupu, jak również zachęcać do wywierania presji na rodziców i bliskich, na zasadzie a przecież inni rodzice (bliscy, dziadkowie) to kupują.

Ustawodawca zabrania również bezpośredniego namawiania dzieci do nabywania produktów i/lub usług. Reklama skierowana do dzieci nie może być krzykliwa i napastliwa, używać mechanizmów oddziałujących w sposób ukryty na ich podświadomość. W przypadku dzieci i małoletnich niedopuszczalne jest również reklamowanie wyrobów alkoholowych i papierosów.

Wielu ekspertów w tej dziedzinie uważa, iż obejście prawa w zasadzie jest bardzo trudne, bowiem wspomniane regulacje chronią także dobre imię nadawców reklam. Wskazuje się często, iż prawo tak reguluje ten temat, że nie powinno budzić zastrzeżeń, bo wytyczne wydają się być jasne. Problemem jest – co wielokrotnie się potwierdza – sposób interpretowania przepisów i decyzyjności organów sądowniczych wydających wyroki w takich sprawach. Można wręcz powiedzieć, iż sam fakt odwoływania się przez reklamę do uczuć nie kwalifikuje reklamy jako nieuczciwej. Zakaz, o którym mowa, ma na celu jedynie wyeliminowanie przypadków budzenia u adresata reklamy takich emocji, które dominowałyby nad cechami produktu, całkowicie pozbawiając konsumenta zdolności świadomego sterowania własnym wyborem rynkowym.