Mleko: Płynne złoto

Na rynku obserwujemy wzrost siły marek własnych oraz wykruszanie się drobnych producentów mleka pasteryzowanego w związku z ekspansją sieci handlowych, które preferują większych dostawców dysponujących rozwiniętym aparatem logistycznym. Dodajmy, że mleko (zwłaszcza UHT) jest dla detalistów towarem strategicznym. Ich cena podlega innemu obliczaniu niż wielu innych produktów (niedrogie mleko ściąga konsumentów i często jest głównym wabikiem w gazetkach reklamowych).

Bez wątpienia rosnący popyt na mleko wynika z wielu nakładających się przyczyn, na które składają się działania marketingowe producentów, polityka cenowa detalistów oraz działania organizacji skupiających producentów, a starających się poprzez swoje działania zwiększyć świadomość oraz konsumpcję.

Dla przykładu podtrzymywanie świadomości marki Łaciate sprzyja nie tylko pozytywnemu odbieraniu produktu, ale pozwala uświadomić klientom innowacje opakowaniowe. Ścięty top opakowania to większa nakrętka i większa wygoda nalewania. Odpoczynek krowy w każdej pozycji to „oko” puszczone w stronę widza i przekaz dotyczący walorów nowego opakowania. A Mlekpol (SM) to lider rynku mleka w kartonie, wytwarzający mleko również pod markami Mazurski Smak, Milko, Białe, Zambrowskie, Osowa i Rolmlecz.

Mlekovita (GK) wytwarza mleko UHT pod markami Wypasione, Menu B (mleko odtłuszczone w kartonie), Twój Kubek i Mlekovita (kartoniki) oraz pasteryzowane Polskie (w butelce i kartonie). Wykreowanie marki Wypasione przyniosło Grupie Mlekovita wizerunek marki z charakterem i wzmocnienie pozycji rynkowej. Inną korzyścią jaką wniosła kampania Wypasionego to zerwanie ze śmiertelnie poważnym wizerunkiem mleka i zwrócenie go w stronę młodych widzów, którzy oczekują więcej luzu i zabawy produktem, po który mają sięgnąć. To w sumie pierwsza tak dowcipna i tak młodzieżowa kampania zrobiona na przekór starym zwolennikom mleka, dla których liczy się poważny i – niechcący – nudny (!) komunikat.

Mlekovita (GK) zdecydowała się przy tym stworzyć dla nowej idei nową markę i tak należy tłumaczyć powstanie brandu Menu B. Nowy trend i poszukiwanie żywności wspomagającej bycie szczupłym było punktem wyjścia dla stworzenia nowej marki, której mleko Menu B jest częścią.