Kefiry: Od dodatku do obiadu po miliardowy rynek
Kondycja rynku i trendy
Z biegiem czasu kefir przestał być postrzegany jako tani dodatek do ziemniaków i stał się pełnoprawnym produktem z kategorii functional foods.
Przede wszystkim zauważa się globalny wzrost zainteresowania tym artykułem. Rynek produktów fermentowanych rośnie w tempie około 5–6% CAGR. Przewiduje się, że globalny rynek kefiru przekroczy wartość 2,5 mld USD do 2027 r.
Kluczowym trendem jest czysta etykieta. Kefir naturalny, mający w składzie tylko mleko i żywe kultury bakterii, idealnie wpisuje się w preferencje krótkiej, naturalnej receptury. Coraz większy udział w rynku mają produkty premium, w tym kefiry ekologiczne, kozie oraz owcze, które osiągają wyższe marże niż tradycyjny kefir krowi.
Michał Polak
konsultant, YouGov
Z danych panelu gospodarstw domowych YouGov wynika, że kategoria kefirów odnotowała wyraźny wzrost wolumenu sprzedaży – z niemal 101 tys. ton w okresie kwiecień 2024 r. – marzec 2025 r. (MAT Mar 2025) do blisko 116 tys. ton w okresie kwiecień 2025 r. – marzec 2026 r. (MAT Mar 2026), co oznacza wzrost o 15,1%.
Za rozwojem kategorii stoi kilka czynników. Wzrosła penetracja – odsetek gospodarstw domowych kupujących kefiry zwiększył się z 64,1% do 67,3% (+5%). Zakupy są także realizowane częściej (wzrost liczby aktów zakupowych z 11,86 do 12,52; +5,6%), a jednorazowo kupowany wolumen również się zwiększył (z 0,95 kg do 0,98 kg; +3,7%).
Średnia cena kefirów wzrosła w tym czasie o 2,1%, co – przy rosnącym wolumenie – przełożyło się na wzrost wartości kategorii o 17,5%, z 548,5 mln zł do 644,5 mln zł. Jednocześnie zwiększył się udział zakupów promocyjnych: z 20% wolumenu w MAT Mar 2025 do 22,8% w MAT Mar 2026.
Znaczenie promocji w kategorii kefirów rośnie, choć nadal zdecydowana większość sprzedaży realizowana jest w cenach regularnych. Jednocześnie szybciej zwiększał się wolumen produktów markowych niż marek własnych (+17,3% vs. +12,6%), co przełożyło się na umocnienie ich udziału w strukturze kategorii. Warto podkreślić, że zarówno produkty kupowane w promocji, jak i brandowe przyciągają większy odsetek nabywców niż średnia dla całej kategorii.
W strukturze smakowej zdecydowanie dominują kefiry naturalne, które odpowiadają za ok. 98–99% wolumenu całej kategorii. W analizowanych okresach widoczny jest nawet niewielki wzrost ich udziału kosztem kefirów smakowych.
Najpopularniejszym typem opakowania pozostaje butelka – w tej formie sprzedawane jest aż 95% wolumenu kefirów. Pod względem gramatur dominuje pojemność 1 litra, jednak jej udział stopniowo maleje na rzecz mniejszych opakowań, w szczególności 420 ml.
Wśród dziesięciu największych właścicieli marek pod względem wolumenu sprzedaży kefirów sześciu reprezentuje produkty markowe, a czterech – marki własne. Ośmiu z nich odnotowało wzrost wolumenu sprzedaży, natomiast dwóch zanotowało spadki.
W okresie MAT Mar 2025 wolumen sprzedaży kefirów Krasnystaw (OSM) był jedynie nieznacznie wyższy od produktów marki własnej Biedronki (różnica – ok. 270 ton). W ostatnim analizowanym roku przewaga lidera wzrosła jednak do niemal 8,3 tys. ton. Krasnystaw (OSM) jako lider kategorii znacząco zwiększył bazę nabywców (+17,6%), co stanowi drugi najwyższy wzrost wśród dziesięciu największych właścicieli marek. Warto zaznaczyć, że jedynie pięciu z nich odnotowało wzrost liczby kupujących, podczas gdy pozostali tracili nabywców – w skali od -6,4% do -15,6%.
Dyskonty pozostają głównym kanałem zakupu kefirów, a znaczenie tych sklepów dodatkowo rośnie w czasie. Obecnie odpowiadają już za około dwie trzecie całego wolumenu sprzedaży tej kategorii. Wzrost ten odbywa się kosztem supermarketów oraz sklepów małoformatowych, podczas gdy udział hipermarketów pozostaje na stabilnym poziomie.
Kategoria kefirów odnotowała wyraźny wzrost wolumenu sprzedaży, jednocześnie zwiększając bazę nabywców. Na tle całego rynku nabiału – który w analizowanym okresie urósł wolumenowo jedynie o 1,3% – dynamika kefirów wskazuje na rosnącą popularność tej kategorii.
Innowacje
Innowacje koncepcji
Kefiry w opakowaniach on-the-go to zmiana funkcji produktu na bardziej uniwersalną w użytkowaniu. Coraz częściej kefiry pakowane są też w buteleczki typu shot (100–250 ml). Butelki z zakrętką stały się klasykiem wobec kubeczków z platynką.
Prawdziwa rewolucja dzieje się w kategorii produktów bezmlecznych (plant-based). Produkty takie wpisywane są w nowo tworzony segmenty alternatywnych kefirów. Obecnie uważa się, że to segment, w którym najwięcej się dzieje. Produkty wytwarzane na bazie napoju kokosowego, owsianego czy migdałowego rosną dwucyfrowo rok do roku.
Jednakże coraz częściej zauważa się produkty roślinne opisywane jako generacja 2.0. Jest to niejako przejście od prostych napojów kokosowych do zaawansowanych mieszanek owsiano-sojowo-migdałowych, które dzięki specyficznym kulturom startowym oferują profil sensoryczny (smak, gęstość) niemal identyczny z kefirem tradycyjnym. Ponadto próbuje się tworzyć tzw. hybrydy probiotyczne, polegające na łączeniu kefiru z sokami owocowymi (tzw. juice-kefir hybrids). To produkty o niższej lepkości, pozycjonowane jako napoje orzeźwiające, a nie nabiał, co przyciąga młodszą grupę konsumentów (gen Z).
Wreszcie wzbogacanie (fortyfikacja): do kefirów coraz chętnie producenci włączają dodatki w postaci białka serwatkowego (dla sportowców), kolagenu czy adaptogenów.