Kefiry: Od dodatku do obiadu po miliardowy rynek
Globalny rynek kefiru wchodzi w fazę bezprecedensowego wzrostu – zmierza do wartości 4,6 mld USD w 2034 r., a fermentowane napoje probiotyczne rosną w tempie blisko 10% rocznie. Analizujemy dane z Europy, USA i Azji, aby sprawdzić, jak polskie mleczarnie mogą wykorzystać kaukaskie korzenie produktu do budowy globalnej przewagi konkurencyjnej.
Ewolucja kefiru: od daru niebios do globalnego biznesu
Geneza kaukaska
Kefir wywodzi się z północnych zboczy gór Kaukazu. Przez wieki był produktem niszowym, wytwarzanym metodami rzemieślniczymi w skórzanych workach (bukłakach), stąd kojarzono go wyłącznie jako produkt domowy. Według legendy kaukaskich górali „ziarna proroka” były darem od Mahometa. Ziarna kefirowe (tzw. grzybki) uważano również za dar niebios lub tajemnicę ludów kaukaskich, pilnie strzeżoną przed obcymi.
Z naukowego punktu widzenia była to pierwsza, naturalna technologia fermentacji, której skład (symbioza bakterii i drożdży) do dziś jest trudny do pełnego odtworzenia w warunkach laboratoryjnych bez udziału żywych kultur.
Receptura i sposób hodowli ziaren były tajemnicą rodową pilnie strzeżoną przez stulecia. Niewątpliwie kefir to fundament autentyczności.
Pierwsza komercjalizacja
Historia wejścia kefiru do masowej produkcji to gotowy scenariusz na film szpiegowski, co często wykorzystuje się w marketingu narracyjnym. Pierwsza komercjalizacja produktu nastąpiła na przełomie XIX i XX wieku. Zainteresowanie kefirem w Europie Wschodniej wzrosło pod koniec XIX stulecia, a pierwsze naukowe opisy kefiru pojawiły się około 1882 r.
Do jego przemysłowego rozpowszechnienia przyczynili się rosyjscy przedsiębiorcy – bracia Blandov, którzy jako pierwsi dostrzegli potencjał rynkowy kefiru. W 1908 r. wysłali oni na Kaukaz Irinę Sacharową, młodą i piękną pracownicę mleczarni Blandovów w Moskwie. Została wysłana z misją zdobycia ziaren kefirowych (tzw. grzybków). W tamtym czasie górale kaukascy strzegli ich zazdrośnie, bo wierzyli, że wywiezienie ziaren pozbawi napój jego leczniczej mocy. Irina udała się na dwór kaukaskiego księcia Bek-Mirzy Uzarcharowa. Książę, choć zachwycony urodą kobiety, kategorycznie odmówił oddania ziaren. Gdy Irina opuszczała dwór, została porwana przez ludzi księcia, który chciał ją zmusić do małżeństwa. Została uratowana przez żandarmerię, a sprawa trafiła przed sąd cara. Książę, chcąc uniknąć surowej kary za porwanie, zaoferował odszkodowanie w złocie i klejnotach. Irina (zgodnie z instrukcjami swoich pracodawców) odrzuciła kosztowności. Zażądała jednej rzeczy: 10 funtów ziaren kefirowych. W 1952 r., mając 85 lat, Irina otrzymała od radzieckiego Ministerstwa Przemysłu Spożywczego list z podziękowaniami za sprowadzenie kefiru do Rosji.
Dzięki misji Iriny pierwsza masowa produkcja w Moskwie ruszyła w 1908 r. i była motywowana popytem w sektorze medycznym – kefir sprzedawano w aptekach jako środek wspomagający leczenie gruźlicy i chorób układu pokarmowego. To wtedy narodził się segment żywności medycznej.
W Polsce kefir zyskiwał popularność na początku XX wieku, często sprzedawany jako napój leczniczy. W 1896 r. na warszawskiej wystawie higienicznej (w miejscu gmachu głównego Politechniki Warszawskiej) zakład produkujący kefir otrzymał złoty medal.
Okres industrializacji
Od lat 30. do 70. XX wieku nastąpiło przejście od produkcji rzemieślniczej do przemysłowej. Zadbano o standaryzację produktu. Opracowano masową produkcję „metodą zbiornikową”, co pozwoliło na skalowanie biznesu i obniżenie kosztów jednostkowych. Polska (obok Rosji) stała się jednym z liderów konsumpcji. W PRL kefir stał się podstawowym elementem diety zbiorowej (stołówki), co zbudowało ogromną bazę lojalnych konsumentów na dekady.
Produkcja w XX i XXI wieku
W połowie XX wieku technologia produkcji została udoskonalona, co pozwoliło na wytwarzanie kefiru na skalę przemysłową przy zachowaniu jego naturalnych właściwości (używanie żywych kultur bakterii i drożdży). Dziś kefir jest popularnym napojem mlecznym produkowanym masowo szczególnie w Europie Wschodniej, ale także na całym świecie, cenionym za właściwości probiotyczne.
Renesans probiotyczny
W XXI wieku nastąpił istny renesans tego produktu. Kefir z taniego wyrobu stał się częścią globalnego trendu wellness. Przez lata na Zachodzie dominował jogurt. Dopiero moda na zdrowie jelit w USA i Europie Zachodniej, która zaczęła narastać około 2010 r., sprawiła, że kefir stał się produktem typu premium i superfood. Następuje globalna ekspansja tej kategorii dzięki badaniom nad mikrobiomem i wzrostowi świadomości prozdrowotnej.
Warto podkreślić, że wiele polskich mleczarni wykorzystało swoje wieloletnie doświadczenie w produkcji kefiru, by stać się jego znaczącymi eksporterami na rynki, które dopiero uczą się jego smaku. Zaciekawieni konsumenci chętniej płacą za produkt, który ma tradycyjną recepturę oraz tajemnicze kaukaskie korzenie.
Magdalena Wolska
Główny technolog, Koło (OSM)
Kefir to napój znany i ceniony za swoje właściwości, ponieważ jest nie tylko idealnym orzeźwieniem, ale również źródłem cennych składników odżywczych i drobnoustrojów wspierających nasz układ trawienny. W wolumenie zakupów w kategorii fermentowanych napoi mlecznych w Polsce kefir jest liderem o stabilnej pozycji.
Analiza miesięcznego wolumenu sprzedaży tego produktu wskazuje na występowanie sezonowości. W naszej firmie od maja do połowy września obserwujemy prawie trzykrotnie większe zainteresowanie kefirem niż w pozostałych miesiącach. W okresie letnim wolumen sprzedaży tego produktu rośnie, co wynika z postrzegania go jako lekkiego, orzeźwiającego i dobrze gaszącego pragnienie. Konsumenci chętnie sięgają po kefiry jako alternatywę dla słodzonych napojów. Jeśli chodzi o miesiące chłodniejsze, sprzedaż nieco spada, choć jej wartość może być stabilizowana przez wyprowadzanie wariantów bardziej funkcjonalnych. Ważnym czynnikiem wpływającym na sprzedaż kefiru jest rosnąca świadomość dotycząca mikrobioty jelitowej. OSM Koło wprowadziła w 2019 roku kefir naturalny z 13 kulturami bakterii, a rok później – jego malinową wersję. W początkowym okresie sprzedaż kefirów rosła systematycznie, natomiast w ostatnich trzech latach dynamika wzrostu znacząco przyspieszyła. W efekcie w 2025 roku całkowita sprzedaż była dwukrotnie wyższa niż w 2023 roku. W naszej ocenie wiedza o wpływie bakterii probiotycznych na zdrowie przekłada się na zwiększone zainteresowanie kefirami jako naturalnym źródłem „dobrych kultur bakterii”. W rezultacie obserwuje się wzrost sprzedaży, szczególnie wśród konsumentów, którzy traktują kefir nie tylko jako produkt spożywczy, ale jako element profilaktyki zdrowotnej.
Jeśli wziąć pod uwagę preferencje zakupowe konsumentów, przeważają klasyczne opakowania o pojemności 400–500 ml oraz warianty rodzinne o pojemności 1 l, głównie butelki PET. Wśród dostępnych smaków największym zainteresowaniem cieszą się kefiry naturalne, jednak coraz większy udział w rynku mają warianty smakowe oraz funkcjonalne, które odpowiadają na zmieniające się potrzeby kupujących. W naszej firmie w ciągu ostatnich dwóch lat podwoiliśmy sprzedaż kefiru naturalnego i malinowego w szarym, niebielonym kartonie bez dodatku aluminium, co potwierdza rosnące zainteresowanie zarówno klasycznymi, jak i smakowymi wariantami tego produktu oraz opakowaniami o prostszym składzie materiałowym.
W ostatnich latach coraz większą popularnością cieszą się produkty wysokobiałkowe, a wprowadzenie kefirów proteinowych wpływa na rozwój tego segmentu rynku. Propozycje o podwyższonej zawartości białka trafiają do nowych grup odbiorców, np. osób aktywnych fizycznie. Dzięki temu kefir przestaje być kojarzony wyłącznie z tradycyjnym nabiałem, a zaczyna funkcjonować również jako element diety funkcjonalnej.
Pod względem kanałów sprzedaży największą chłonność wykazują sieci ogólnopolskie, które zapewniają szeroką ekspozycję produktów oraz umożliwiają skuteczne wprowadzanie i rozwijanie nowości. Jednak handel lokalny również odgrywa ważną rolę – szczególnie w mniejszych miejscowościach, gdzie konsumenci często preferują produkty regionalne i znane marki. W efekcie oba kanały wzajemnie się uzupełniają i wspierają rozwój całej kategorii kefirów.
Na rynku dostępnych jest wiele rodzajów kefiru, różniących się smakiem oraz jakością. Szeroka i zróżnicowana oferta pozwala odpowiadać na potrzeby oraz preferencje licznej grupy konsumentów. Dzięki temu rynek kefirów w Polsce utrzymuje stabilną pozycję, mimo wyraźnych wahań sezonowych oraz zmieniających się trendów konsumenckich, które w ostatnich latach znacząco wpływają na jego rozwój.