Twaróg: Twaróg – białkowy superfood

Strefa trade marketingu

Twaróg to tradycyjny produkt w sklepach często traktowany jako bazowy (commodity). Klient po prostu po niego sięga, gdy ma go na liście zakupowej. Wyzwaniem dla wielu trade marketingowców jest sprawienie, by klient kupił go więcej lub wybrał wersję premium/tradycyjną zamiast najtańszej marki własnej. Celem działania trade marketingu jest wsparcie handlowców poprzez zwiększenie popytu na produkty u partnerów handlowych i budowanie wizerunku marki w punkcie sprzedaży (POS). Działy te przygotowują różnego typu materiały reklamowe (displaye, standy), organizują promocje konsumenckie w sklepach, planują akcje gratisowe, analizują konkurencję na półce. 

Obecnie – widząc potencjał produktów – warto się pochylić nad intensyfikowaniem działań odświeżających tradycyjną koncepcję działania trade marketingu i handlu w celu pobudzenia kategorii. Na twarogi można spojrzeć z kilku perspektyw. Po pierwsze warto mieć w pamięci, że w zasadzie klienci nie kupują twarogu dla samej kostki, ale dla konkretnego dania czy zastosowania. Dlatego ciekawą strategią do rozważenia jest cross-merchandising.

Cross-merchandising 

Cross-merchandising to specjalna technika ekspozycji towarów w sklepach, która pozwala na zwiększenie sprzedaży poprzez umieszczenie obok siebie komplementarnych produktów. Cross-merchandising to „gotowe rozwiązanie”, które niejako przypomina klientom, w jaki sposób może wykorzystać dany produkt. Aby to zadziałało, warto ustawić w pobliżu produkty komplementarne (tzw. ajslery lub ekspozycje dodatkowe). Przykładem takiego działania może być wstawianie małych lodówek przy stoisku warzywnym, by twaróg znalazł się niedaleko od pęczka rzodkiewek, szczypiorku i młodych cebulek. Jest to tzw. sprzedaż sugerowana (suggestive selling). Innym pomysłem jest zastosowanie tego triku w okresach przedświątecznych (Wielkanoc, Boże Narodzenie), gdy twarogi wiaderkowe i tłuste powinny sąsiadować z bakaliami, proszkiem do pieczenia i herbatnikami na spód. Kolejny pomysł to umieszczanie przy twarogu chudym maseł orzechowych, owoców liofilizowanych czy wysokobiałkowych jogurtów i opatrzenie całości stosowną POS/ tabliczką „Naturalne 20 g białka bez dodatków”.

Merchandising sensoryczny i wizualny

Merchandising można nazwać sztuką manipulowania zmysłami w miejscu sprzedaży. Jest on oddziaływaniem na podświadomość konsumentów. Oprócz wzroku, merchandiser ma wpływ na cztery pozostałe zmysły: słuch, zapach, dotyk i smak. Jego zadaniem, dzięki ingerencji na tej płaszczyźnie, jest wywołanie w odbiorcy chęci nabycia produktu w taki sposób, aby z każdego obszaru w sklepie osiągnąć maksymalną możliwą sprzedaż. Ponieważ twaróg tradycyjny musi kojarzyć się ze świeżością i rzemiosłem, warto jest zaaranżować stoisko w nieco bardziej rustykalnym stylu, by stworzyć efekt lokalnego rynku. Jeśli to możliwe, warto spróbować ułożyć w ekspozycji kilka wiklinowych koszy wyłożonych lnianą ściereczką (atestowaną). To odciąga uwagę od przemysłowego charakteru lodówki. Warto także zadbać o odpowiednie oświetlenie. Nabiał najlepiej wygląda w świetle o barwie neutralnej lub lekko chłodnej (wykluczamy żółte światło, które sprawia, że biały ser wygląda na nieświeży/zżółknięty).

Warto też zastosować zasadę złotej linii, gdzie twarogi premium (tradycyjne, ekologiczne, klinki) znajdują się na wysokości wzroku, a twarogi mielone i najtańsze marki własne – na najniższych półkach.

Komunikacja benefitów 

Część klientów nie czyta składów, szuka haseł kluczy. Handlowiec dlatego powinien zadbać o czytelne shelf-stoppery (wywieszki przy półce). Tego typu gadżety będą po prostu dodatkowym sprzedawcą (tzw. silent salesman).

Prace powinny zacząć się już w dziale marketingu. Umieszczenie na etykiecie hasła „czysty skład” oraz krótkie hasło: „Tylko 2 składniki: mleko i kultury bakterii” powinny skłonić konsumenta do baczniejszego przeanalizowania oferty. W dobie mody na produkty wysokoproteinowe (high protein) tradycyjny twaróg przegrywa marketingowo z nowoczesnymi serkami typu skyr. Warto postawić tabliczkę/naklejkę czy shelf-stopper z hasłem „Naturalny mistrz białka: 18 g/100 g, bez słodzików!”.

Jeżeli produkt ma certyfikat (np. Chroniona Nazwa Pochodzenia albo „Jakość Tradycja”), musi on być powiększony i widoczny. Polacy ufają lokalnym mleczarniom bardziej niż globalnym markom – dla nich jest to gwarancja tradycji, a tym samym jakości, działa też sentyment do minionych czasów. 

Degustacje i edukacja konsumenta

Nie od dzisiaj wiadomo, że degustacje to efektywny mechanizm zwiększający zainteresowanie produktem. Nic nie sprzedaje twarogu lepiej niż smak i zapach dodatków. Podczas degustacji nie powinno się stosować wyłącznie sera. Dużo korzystniej wypadają wszelkiego typu pasty zrobione na jego bazie (np. z makrelą, z suszonymi pomidorami). Klient kupuje wtedy twaróg jako bazę do konkretnego przepisu. Ciekawym pomysłem mogą być też działania stricte edukacyjne. Wiele osób nie wie, czym różni się twaróg kwasowy od podpuszczkowego lub dlaczego klinek jest „lepszy” do sałatek niż sernikowy. Krótka infografika na lodówce (np. „Jaki twaróg wybrać?”) buduje autorytet punktu sprzedażowego. 

Zarządzanie terminem (zasada FIFO i last minute)

Twaróg świeży ma krótki termin przydatności, dlatego bardzo często, chcąc upłynnić zapasy, handlowcy obniżają jego cenę. Zamiast tylko przeceniać produkt, warto rozważyć przygotowanie pakietów (tzw. bundle deal). Przykładem takiego dealu może być idea „Kup 2 kostki twarogu, trzecią (lub szczypiorek) dostaniesz 50% taniej”. To zachęca do większych zakupów (np. na sernik lub pierogi).

Innym pomysłem może być próba zachęcenia klientów do tzw. promocji „weekendowego pieczenia” i zastosowanie obniżki cen lub pakietów na twarogi tłuste i wiaderkowe od czwartku do soboty, by uderzyć w potrzeby osób piekących ciasta na weekend.

Promowanie trendu zero waste

W przypadku produktu tak uniwersalnego, jakim jest twaróg, warto jak najczęściej komunikować i przedstawiać go jako produkt, który się nie marnuje. I jako eksperci mamy radę na każde pół kostki zalegające w lodówce. Takie rady przy półce (tzw. recipe cards) budują lojalność klienta, który widzi w sklepie doradcę (!), a nie tylko sprzedawcę.

Wreszcie hasło „last minute” przy kasie. Jeżeli w danej placówce są lodówki impulsowe przy kasach, warto umieścić tam małą naklejkę: „A masz już twaróg na jutrzejsze śniadanie?”. 

Rynek twarogu w Polsce

Twarogi są tradycyjnymi produktami mleczarskimi znajdującymi się w portfolio większości liczących się przetwórców mleka. Według analityków rynku kondycja segmentu twarogów tradycyjnych jest stabilna, z zauważalnym potencjałem do dalszego rozwoju w wybranych obszarach. 

Według Business Insider w latach 2000–2022 wolumen serów ogółem uległ podwojeniu, a od momentu przystąpienia Polski do UE w 2004 r. (z 582 tys. ton) wzrósł o 71% do 992 tys. ton. W strukturze produkcji dominują sery twarogowe – 52% – i sery podpuszczkowe dojrzewające – 37%. Sery topione stanowią 8%, a pozostałe sery – 4%. Wartość polskiego rynku jest szacowana na poziomie powyżej 3 mld zł rocznie (dla całego segmentu twarogów i serków twarogowych). 

Według trade.gov.pl wartość eksportu polskich serów w 2022 r. wyniosła 1,1 mln euro. Zdecydowaną większość (64%) stanowiły sery podpuszczkowe dojrzewające, których sprzedaż poza granicami kraju wyniosła 735 tys. euro. Na drugim miejscu znalazły się sery świeże, serwatkowe i twarogowe (36%), a wartość ich sprzedaży poza granicami Polski w 2022 r. wyniosła 415 tys. euro.

Najwięksi polscy producenci 

Do największych producentów (w ujęciu wolumenowym i wartościowym) zaliczamy Grupę Mlekovita, Mlekpol (SM), Piątnica (OSM), Łowicz (OSM), Grupę Polmlek, Koło (OSM), Bieruń (OSM), Lactalis Polska, Włoszczowa (OSM), Garwolin (OSM), Krasnystaw (OSM), Spomlek (SM) oraz mniejsze podmioty – Wieluń (SDM), Jana (ŚSM), Nowy Dwór Gdański (OSM), Bieluch (SM), Głuchów (OSM), Jarocin (OSM). Są to producenci masowi produkujący na dużą skalę. Odrębną grupę stanowią mniejsi producenci, którzy od lat kultywują tradycyjne metody produkcji twarogów. 

Grupa Mlekovita oferuje bardzo szeroki wybór nabiału pod cenionymi markami takimi jak Mlekovita, Polski, Wypasione czy produkty sportowe SBA. Posiada w ofercie ponad 1000 produktów (sery, jogurty, mleko, masło, produkty bez laktozy, bio oraz dla sektora fitness – WPC 80). W kategorii twarogów proponuje m.in. wyroby w klinku pod marką Mlekovita /Polski (chudy, półtłusty, tłusty). 

Mlekpol (SM) to król segmentu tradycyjnego. Jest jedną z największych polskich spółdzielni mleczarskich. W jej skład wchodzi 13 zakładów przetwórczych. W asortymencie firmy znajdują się twarogi (w wersji chudy, półtłusty i tłusty) w klinku, krajanki pod marką Mazurski Smak, Łaciaty oraz Rolmlecz, Osowa w kostkach. W ofercie mleczarni Mlekpol (SM) znajdują się też twarogi bez laktozy pod marką Łaciaty i Mazurski Smak. 

Piątnica (OSM) to lider innowacji i segmentu „premium/natural”. Spółdzielnia jest oparta na lokalnym kapitale, zrzesza rolników z rejonów o wysokich walorach ekologicznych. Jej flagowy produkt to serek wiejski. Marka Piątnica to jedna z najlepiej rozpoznawanych marek w kategorii twarogów. W ofercie znajdują się twarogi wiejskie w klinku pod marką Piątnica (tłusty, półtłusty i chudy) oraz twaróg kremowy w kostce (w wersji chudej i półtłustej) w innowacyjnym, zgrzewanym opakowaniu.

Grupa Polmlek

To silny gracz w segmencie HoReCa i private label. W ofercie firmy znajdują się – oprócz produktów detalicznych – także twarogi przemysłowe dla piekarnictwa. Grupa Polmlek od początku swojej działalności bardzo dużą wagę przywiązuje do jakości oraz parametrów organoleptycznych oferowanych produktów. Właściciele firmy cenią sobie jakość oraz dobry, tradycyjny smak, dlatego w ofercie firmy znalazły się produkty spełniające wymagania certyfikatu „Jakość Tradycja”. Należą do nich m.in.: twaróg chudy, półtłusty i tłusty w klinku, twaróg śmietankowy w kostce oraz twaróg półtłusty i chudy w kostce. 

Bochnia (OSM)

To spółdzielnia z ponad 100-letnią tradycją produkcji wyrobów mleczarskich. Ich produkty szczycą się najwyższą jakością i profilem organoleptycznym. Propozycje charakteryzują się świeżym, naturalnym smakiem i brakiem konserwantów. Mleko pozyskiwane jest od krów wypasanych na łąkach dorzecza Wisły oraz Pogórza Wiśnickiego. W ofercie spółdzielni produktem oznaczonym znakiem „Jakość Tradycja” jest twaróg tłusty pakowany w klinek.