Napoje High Protein: Wszystko, co chciał(a)byś wiedzieć (o napojach high protein)
Przez lata napoje wysokobiałkowe były traktowane jako niszowe produkty wyłącznie dla osób dbających o smukłą sylwetkę. Jednak wydaje się, że era fit-niszy dobiegła końca. Dziś kategoria napojów wysokoproteinowych to nie tylko najszybciej rosnący segment nabiału, ale przede wszystkim potężny generator marży, który redefiniuje lojalność współczesnego konsumenta. Pamiętajmy: współczesny klient zwany performance seekers nie kupuje już tylko „napoju z białkiem”. On kupuje optymalizację czasu i lepszą wersję samego siebie! Sprawdźmy, czy strategia sprzedaży w Twoim sklepie nadąża za tempem, w jakim „proteina” wypiera tradycyjne przekąski.
Historia i koncept produktu
Napoje wysokobiałkowe (high protein drinks) stanowią jeden z najdynamiczniej rozwijających się segmentów na globalnym rynku żywności funkcjonalnej. Jego początek datuje się na lata 90. XX wieku, kiedy to powstała nowa kategoria produktów w sektorze suplementów diety, skierowana głównie do kulturystów i sportowców (np. proszki białkowe). Ewolucja produktu nastąpiła po 2000 r., kiedy to koncept ten przeniósł się do głównego nurtu (mainstream) dzięki idei „wygoda i zdrowie”. Wprowadzono wówczas gotowe do spożycia (ready-to-drink, RTD) napoje białkowe, eliminując konieczność mieszania proszków. Obecnie promowany jest koncept pod hasłem high protein. Obejmuje on produkty pozycjonowane jako praktyczne, niskokaloryczne alternatywy dla tradycyjnych przekąsek, zapewniające szybką regenerację mięśni lub sytość. Produkty bazują na białku serwatkowym (whey), kazeinie lub białkach roślinnych. Kluczowymi atrybutami kategorii są wysoka zawartość białka (min. 15–20 g na porcję), niska zawartość tłuszczu i cukru (często słodzi się stewią lub erytrytolem), wygodne opakowanie.
Kim jest konsument napojów wysokobiałkowych?
Konsument napojów wysokobiałkowych określany jest w literaturze marketingowej jako tzw. performance seeker (po polsku: poszukiwacz efektywności/wydajności). Jest to grupa konsumentów, dla których jedzenie i picie to nie tylko kwestia smaku, ale przede wszystkim narzędzie do osiągania konkretnych celów. Jak się okazuje, to „klient idealny” dla branży napojów wysokobiałkowych, ponieważ wykazuje się wysoką lojalnością wobec marki, która dba o jego efektywność.
Jest to osoba, która patrzy na etykietę produktu jak na specyfikację techniczną. Nie szuka czegoś słodkiego, szuka konkretnego paliwa. Możemy zatem podzielić naszych klientów na trzy główne podgrupy: korpo-atleci, biohackerzy i zadaniowcy.
Korpo-atleci to pracownicy biurowi i managerowie, którzy traktują swój mózg i ciało jak maszynę. Napój proteinowy to dla nich szybki sposób na uniknięcie spadku energii (tzw. brain fog) i alternatywa dla śmieciowego lunchu między spotkaniami.
Z kolei biohackerzy to osoby zafascynowane optymalizacją zdrowia. Osoby takie liczą makroskładniki, dbają o niski indeks glikemiczny i szukają produktów, które pomogą im utrzymać masę mięśniową przy siedzącym trybie życia.
Wreszcie zadaniowcy (busy parents/students) to ludzie żyjący w ciągłym biegu, dla których „wydajność” oznacza przetrwanie dnia bez utraty sił. Dla nich napój RTD (ready-to-drink) to wygoda, która pozwala im działać dalej bez robienia przerwy na gotowanie.
Z punktu widzenia rozwoju produktów i sprzedaży klienci ci są skłonni zapłacić więcej za produkty klasy premium, jeżeli produkt obiecuje konkretny efekt (np. 30 g białka, brak cukru) lub w ich mniemaniu „działa” i pasuje do ich planu dnia. Bardzo rzadko wtedy eksperymentują z tańszymi zamiennikami. Ten klient jest najczęściej lojalny. Grupa ta też zwraca uwagę na wygodę użytkowania (convenience). Dla nich kluczowy jest format opakowania. Performance seeker kupuje produkt, który może wypić w aucie, metrze, przed wejściem na zajęcia czy w pracy. Grupa ta jest też znacznie lepiej wyedukowana. Wie, czym są leucyna, izolat i okno anaboliczne. Nie dasz rady im wmówić byle czego – lead i komunikacja muszą być oparte na konkretach.
Kolejnym istotnym kryterium dla performance seekers jest sprawność fizyczna, nierozerwalnie związana ze sprawnością intelektualną (mentally edge). Dla tej grupy ważna jest stabilizacja poziomu cukru we krwi, co zapobiegnie „zjazdowi” energetycznemu po posiłku. Performance seekers szukają produktów o niskim indeksie glikemicznym (low GI), bez dodanego cukru, który oznacza w konsekwencji brak wyrzutu insuliny i gwarantuje jasność umysłu przez 3–4 godziny po spożyciu. Hasłem przewodnim dla tej grupy jest paliwo dla mięśni, które nie usypia mózgu.
Dla performance seekers ważnym kryterium jest także czas lub próba jego odzyskania czy zaoszczędzenia (time-arbitrage). Czas dla tej grupy to jedyna waluta, której zawsze mają za mało, dlatego poszukują produktów, które eliminują przygotowanie i zmywanie. Format ready-to-drink z zakrętką to dla nich możliwość spożycia produktu w biegu (on-the-go), w aucie lub między seryjnymi spotkaniami bez konieczności używania szejkera. Innymi słowy – pełnowartościowy posiłek w 15 sekund.
Performance seeker to osoba wyczulona na „chemię”, która mogłaby obciążać organizm (clean label & biohacking). Osoby te są wyczulone na obecność składników zapalnych, poszukują produktów bez aspartamu, oleju palmowego czy sztucznych zagęszczaczy. Dla nich wartościowa propozycja to ta, która zawiera czysty izolat lub koncentrat białka serwatkowego. Omawiani klienci poszukują produktów zawierających składniki, których potrzebuje organizm, a eliminują dodatki, które mogą go spowalniać.
Performance seekers chcą upraszczać swoje życie, aby mieć więcej energii na ważne decyzje. Lubią przewidywalność i powtarzalność. Cenią stały profil aminokwasowy. Każda butelka dostarcza dokładnie tę samą porcję leucyny, izoleucyny i waliny (BCAA). Dla nich powtarzalna jakościowo żywność to polisa ubezpieczeniowa dla formy.
Katarzyna Jezierska
dyrektor marketingu, Piątnica (OSM)
Trendy konsumenckie wyraźnie pokazują, że segment produktów wysokobiałkowych wciąż będzie się dynamicznie rozwijał. To nie jest chwilowa moda, lecz trwała zmiana stylu życia i podejścia do zdrowego odżywiania. Potencjał wzrostu pozostaje bardzo duży, szczególnie w tych kategoriach, w których funkcjonalność taka jak: wysoka zawartość białka, brak dodatku cukru i naturalny skład realnie odpowiadają na potrzeby konsumentów dbających o dietę i aktywność fizyczną. Pełne portfolio naszych produktów: od skyrów łyżeczkowych, przez warianty pitne, po koktajle białkowe już dziś pozwala nam elastycznie odpowiadać na te rosnące oczekiwania.
Dynamika tego segmentu jest szczególnie widoczna wśród produktów wysokoproteinowych do picia. Nasze jogurty pitne Skyr idealnie wpisują się w ten trend, notując znacząco szybsze tempo wzrostu niż produkty klasyczne. To naturalne źródło białka, dostępne w wielu pysznych wariantach smakowych, a także w wersji bez dodatku cukru – stworzonej z myślą o konsumentach szczególnie zwracających uwagę na skład i wartość odżywczą. Oferujemy różnorodne opcje odpowiadające na zróżnicowane potrzeby – od codziennej, wygodnej przekąski po świadomy wybór żywieniowy. Dodatkowo, dla osób poszukujących wysokiej jakości i dobrze przyswajalnego białka serwatkowego, nasza oferta obejmuje również koktajle białkowe, stanowiące uzupełnienie segmentu produktów proteinowych do picia.
Po produkty wysokobiałkowe sięgają dziś konsumenci w bardzo różnym wieku, nie tylko osoby intensywnie trenujące. To ludzie aktywni, dbający o zdrowie, kondycję i prawidłowe odżywianie. To właśnie rosnąca świadomość zdrowego stylu życia sprawia, że segment high protein staje się coraz bardziej masowy, a nie niszowy. Nabywcy zwracają uwagę nie tylko na wysoką zawartość białka, lecz także na czysty skład, brak cukru, wygodę spożycia i atrakcyjne smaki. Połączenie funkcjonalności z przyjemnością konsumpcji wyznacza dziś kierunek rozwoju całej kategorii.
W tej rzeczywistości nasze jogurty pitne Skyr bez dodatku cukru cieszą się zdecydowanie największym zainteresowaniem. Łączą wysoką wartość odżywczą z doskonałym smakiem i wygodą, co czyni je naturalnym wyborem konsumentów. Dzięki konsekwentnym działaniom produktowym i marketingowym Piątnica (OSM) pozostaje liderem kategorii jogurtów, a dalsze wzrosty tylko potwierdzają, że nasza oferta trafia w aktualne potrzeby rynku.
Również perspektywa handlowa potwierdza, jak istotna jest to kategoria. Handlowcy doskonale widzą skalę trendu high protein i jego potencjał na kolejne lata, dlatego produkty tego typu stanowią dla nich priorytet przy rozwijaniu oferty. Są one atrakcyjne zarówno z punktu widzenia kupujących, jak i sklepów, które chcą odpowiadać na zmieniające się oczekiwania konsumentów.
Produkty wysokoproteinowe zyskały już swoją wyraźnie wydzieloną przestrzeń tzw. „czarną półkę”. Ułatwia to konsumentom szybkie znalezienie poszukiwanych produktów i wzmacnia wizerunek kategorii jako nowoczesnej i szybko rosnącej. Rotacja w tej części półki jest bardzo dobra, a jej powierzchnia systematycznie się zwiększa. Jestem przekonana, że w najbliższych latach będzie ona nadal rosła – wraz z rozwojem rynku i większym popytem.