Naturalność a funkcjonalność: Czarne konie nabiału: naturalne i funkcjonalne

Jacek Wyrzykiewicz

PR & Marketing Services Manager w Hochland Polska

Zaczynamy dostrzegać coraz wyraźniejszy związek między sposobem odżywiania, a jakością i długością życia. Okres aktywności zawodowej sukcesywnie się wydłuża. Obserwujemy coraz większą popularyzację zdrowego trybu życia. Zdrowe, odżywcze produkty żywnościowe są komplementarnym elementem tego trendu. Szukamy coraz bardziej wyrafinowanych smaków, które dają nam przyjemność doznań sensorycznych. Nabiał zawsze był i będzie odbierany pozytywnie, jako zdrowy i niezbędny element codziennej diety, która powinna być bogata w całą serię suplementów znajdujących się w produktach mlecznych, takich jak wapń, białko, witaminy. Konsumenci w Polsce nieustannie uczą się odmian i gatunków sera. Z jednej strony ze względu na fakt, że jesteśmy ciągle w biegu i cierpimy na permanentny niedoczas potrzebujemy wygodnych i szybkich rozwiązań. Z drugiej zaś strony oczekujemy, aby to, co jemy było naturalne, zdrowe, prawie jak z ogródka i jednocześnie smaczne. Pogodzenie tych rzeczy jest wielkim wyzwaniem. Najbliżej tej definicji są sery białe, które są zdrowe i smaczne, jednak brakuje im wygody spożycia. Mamy też sery topione, które są wygodne, smaczne i bez konserwantów. Kluczem do rozwoju kategorii jest wprowadzenie nowych rozwiązań w zakresie opakowań, smaku, składników. To miejsca na prawdziwe innowacje, która powiększą grupę konsumentów oraz wprowadzą nowe okazje do konsumpcji. Według różnych statystyk w Polsce 30-40% osób czyta etykiety produktów. Konsument jest coraz częściej zainteresowany wiedzą na temat zdrowego żywienia. Istnieje także wiele akcji edukacyjnych: 5 porcji dziennie, czytaj etykiety to tylko nieliczne z nich.

Na rynku pojawiają się nowe segmenty i kategorie produktów, widoczne jest większe zróżnicowanie oferty, wyższa jakość. Przy tym oczywiście zauważalna jest zdecydowanie większa konkurencja, ogromny skok technologiczny. Kategorie, które mają szanse osiągnąć duży sukces na rynku powinny wpisywać się w masowe trendy.

Czysta etykieta coraz bardziej w cenie

Coraz istotniejszym środkiem przekazu informacji staje się etykieta. Trend do poszukiwania produktów z tzw. czystą etykietą i tworzenia takowych przez wytwórców to dość świeża tendencja, licząca sobie w Europie dopiero kilka lat, a już wcześniej widoczna na rynku amerykańskim. Pojęcie czystej etykiety nie jest nigdzie ściśle zdefiniowane – to raczej kwestia pewnych wyobrażeń producentów i odbiorców. Z pewnością jednak na takie miano zasługuje etykieta, przejrzyście informuje o składnikach produktu. W naszym kraju rewolucję w tym względzie zawdzięczamy m.in. firmie Hochland Polska, która skutecznie wypromowała „czysty” wizerunek marki Almette, wolnej od konserwantów, barwników lub zagęstników. Ten sam „los” spotkał plastry topione Hochland, z których wyeliminowano konserwanty.

Popyt konsumencki na maksymalnie uproszczone pod względem zawartości produkty, bez obecności substancji sztucznych i potencjalnie szkodliwych, sprawia, że producenci stają przed nie lada wyzwaniem: zastępowania dotychczas stosowanych składników syntetycznych naturalnymi oraz wprowadzania w życie działań określanych mianem „czyszczenia etykiety”. Szczególnie istotną rolę odgrywa usuwanie składników, które odbiorcom źle się kojarzą, zwłaszcza syntetycznych substancji, znanych jako „E” – konserwantów, barwników, stabilizatorów, zagęszczaczy oraz przeciwutleniaczy. Eliminowanie „E” z etykiety to kolejny twardy orzech do zgryzienia dla wytwórców żywności, zważywszy na to że istnieje kilkaset substancji oznaczonych tą literą, które Unia Europejska dopuszcza jako dodatki do żywności niestanowiące żadnego zagrożenia dla konsumenta. Trudno jednak walczyć z utartym stereotypem i opinią przeciętnego Kowalskiego, zgodnie z którą każde „E” jest wrogiem numer 1 dla jego żołądka.

W kampaniach na rzecz edukowania konsumentów w zakresie eliminowania niezdrowych dodatków ważny jest jasny przekaz, dlatego często lepiej od poprzestania na usunięciu z etykiety i z produktu niezbyt pożądanego składnika sprawdza się umieszczenie rzucającej się w oczy informacji o tym, czego produkt nie zawiera.

Pewne jest jedno: dziś maksymalne ograniczanie liczby składników występujących w produkcie to coraz skuteczniejszy patent na zdobycie przywiązania coraz bardziej wyedukowanego w zakresie żywienia klienta. Jeśli takie działanie zostanie powiązane z odpowiednią komunikacją marketingową i wyraźnym oznaczeniem na opakowaniu, ma realne szanse przełożyć się na lepszą marżę, i to bez większych protestów ze strony konsumentów, którzy chętnie płacą nieco wyższą cenę za gwarancję spełnienia ich oczekiwań i zaoferowania produktu maksymalnie naturalnego.