Grupa Polmlek: Efekt ponad plan

Rozmowa z Joanną Kołodyńską,

Dyrektor Marketingu Grupy Polmlek

Janusz Górski: Marka Sery z Goliszewa to jedna z kilku marek Grupy Polmlek. Jaki był cel kampanii oraz do kogo chcieli Państwo dotrzeć ze swoim przekazem?

Joanna Kołodyńska: Marka Sery z Goliszewa dołączyła do portfolio Grupy Polmlek w 2022 roku. Tak naprawdę od początku wiedzieliśmy, że chcemy mocno wspierać ten brand i podkreślać jego znaczenie jako marki serów premium. Sery z Goliszewa to naprawdę wyjątkowe produkty wytwarzane od lat według dopracowanych receptur pod czujnym okiem doświadczonych serowarów. Wykorzystaliśmy to, że sery noszą nazwy związane ściśle z powieścią Władysława Reymonta „Chłopi”. Nasza kampania odważnie nawiązała do postaci noblisty, chociaż spotykaliśmy się z głosami krytyki. Największe wątpliwości budziła postać Reymonta – czy będzie to postać na tyle czytelna dla konsumentów, że odnajdą w naszej kampanii wszystkie zaszyte smaczki, odczytają grę słów co najważniejsze, zapamiętają reklamowane produkty? Za kreację odpowiadała agencja Przestrzeń, która urzekła nas odważnym i humorystycznym podejściem do postaci Reymonta i bohaterów jego najsłynniejszej powieści. Do kogo skierowany był przekaz? Oczywiście do osób podejmujących decyzje zakupowe, do mieszkańców średnich i dużych miast (tutaj kierowaliśmy się dostępnością produktów, a także tym, że po sery premium sięgają osoby, których sytuacja ekonomiczna jest lepsza niż przeciętna). Wielkimi krokami zbliżał się rok reymontowski, stąd przekonanie, że taka forma kreacji może dotrzeć też do ludzi młodych, maturzystów, którzy przygotowują się do egzaminów, dzięki czemu hasła pojawiające się na reklamach outdoorowych staną się viralami. I tak rzeczywiście się stało. Dzięki temu, że unikaliśmy generycznych dla kategorii serów premium kodów komunikacyjnych (takich jak motyw serowarów, regionalizm, craftowość), udało nam się wyróżnić na tle konkurencji i wybić z reklamowego clutteru.

Jaki był dobór narzędzi komunikacji z nabywcami?

W doborze mediów kierowaliśmy się skutecznością dotarcia do naszej określonej grupy docelowej. Zaczęliśmy od zaanonsowania naszej kampanii w prasie handlowej, co zazwyczaj zachęca kupców do lepszej ekspozycji i zwiększenia zamówień. W lutym ruszyła emisja spotów telewizyjnych i video online, a także kampania w social mediach. Spoty w wymienionych kanałach emitowane były do końca maja. W marcu ruszyła ogólnopolska kampania OOH. Wybraliśmy nośniki citylight w największych miastach w Polsce w prestiżowych lokalizacjach oraz reklamy na autobusach w tych samych miastach. Zorganizowaliśmy także konkurs konsumencki pod hasłem Wygraj Reymont Kuchni, w którym warunkami uczestnictwa były zakup Serów z Goliszewa oraz przesłanie ciekawego przepisu z serem w roli głównej. Trzeba przyznać, że kreatywność uczestników przekroczyła nasze oczekiwania.

Wydaje się, że kampanii „Epickie! Tradycyjnie Inspirowane Reymontem”, już po jej zakończeniu bardzo pomogła wyjątkowa ekranizacja „Chłopów”, którą zobaczył już ponad milion polskich widzów. Czy rzeczywiście nastąpił efekt sprzedażowy wskutek gry skojarzeń?

Oczywiście, ekranizacja „Chłopów” zrealizowana w tak nowatorski i zachwycający sposób jest dla nas niesamowitym bonusem. Nasze wątpliwości dotyczące znajomości historii Jagny, Boryny i Antka zostały rozwiane. Postacie te w tej chwili są tak doskonale rozpoznawalne, że chyba nie ma Polaka, który by chociaż nie słyszał o nowej ekranizacji – w pierwszym miesiącu od premiery obejrzał ją ponad milion widzów. Nie mogliśmy sobie wymarzyć lepszego momentu dla naszej kampanii. I dlatego, idąc za ciosem i jeszcze bardziej wzmacniając siłę naszej marki, zdecydowaliśmy się na kolejną kampanię Serów z Goliszewa. Wystartowała w listopadzie i potrwa do połowy grudnia. Tegoroczne działania sprawiają, że rozpoznawalność marki i lojalność konsumencka rosną, co oczywiście ma przełożenie na efekt sprzedażowy. Lekko odświeżyliśmy też opakowania serów w plastrach. Layout pozostał niezmieniony, ale opakowanie zyskało okienko, przez które widać strukturę sera i apetyczne oczka. Na opakowaniach również znalazł się znak „Jakość Tradycja”, gwarantujący tradycyjny sposób wytwarzania, niezmienną od dekad recepturę oraz najwyższą jakość surowca.

Czy udało się dotrzymać zakładanego – bardzo śmiałego – zasięgu dotarcia kampanii?

Tak, w niektórych kanałach nawet przekroczyliśmy zakładane parametry. Spot w TV zobaczyło 27,9 mln Polaków, w tym 5,5 mln osób z grupy docelowej (która liczy 6 mln osób). W zakładanym budżecie kampania wygenerowała 6% GRP ponad plan. Kampania VOD została zrealizowana w 104% i dostarczyła 38,5 mln wyświetleń. Kampania brand awareness w SM została wyświetlona 37 mln razy. Oprócz tego prowadzona była kampania z komunikacją konkursową, która została wyświetlona 13,7 mln razy. W konkursie główną nagrodą był Reymont Kuchni, a laureatką została Pani Ewa z Wrocławia, która z radością odnowiła swoją kuchnię, zdając nam z tego wydarzenia obszerną fotorelację.

Dziękuję za rozmowę
 Janusz Górski