Marki własne vs marki producentów: Marka detalisty w ofensywie
Michał Wójcik
Dyrektor ds. Marketingu w Zott Polska
Do dziś pamiętam jak znajomy z działu sprzedaży, w odległym roku 2000, powątpiewał czy Biedronka ma szansę na przebicie się w Polsce oferując niskie ceny, ale też przede wszystkim proporcjonalnie nie najlepszą jakość. Jednak wtedy, piętnaście lat temu, ten model okazał się „strzałem w dziesiątkę” i Biedronka stała się synonimem sukcesu w branży handlowej, z roku na rok pnąc się szybko na liście największych przedsiębiorstw w Polsce. Na przestrzeni lat Biedronka otwierała nowe sklepy (dziś ma ich ponad 2600), budowała pozycję w handlu i zdobywała udziały. Poprawiała też, stopniowo i konsekwentnie jakość swojej oferty. W międzyczasie w Polsce swoje placówki handlowe zaczęły otwierać też inne sieci tzw. dyskonty: Netto, Aldi, a zwłaszcza Lidl, który dzisiaj mając ponad 600 sklepów stanowi poważną konkurencję dla Biedronki.
Należy się spodziewać, że struktura rynku i procentowy udział sieci dyskontowych w stosunku do reszty handlu ustabilizuje się na poziomie około 40% (całego rynku) podobnie jak ma to miejsce na przykład w Niemczech. Dotyczy to także branży mleczarskiej. Obecnie, w zależności od kategorii mleczarskiej przez sieci dyskontowe przepływa od 30% do nawet 60% całego wolumenu. Jednakże lata najbardziej dynamicznego wzrostu prawdopodobnie minęły. Rynek się nasycił, brakuje też już nowych lokalizacji pod nowe sklepy.
Sklepy dyskontowe starają się dostarczyć klientom produkty z każdej kategorii i dlatego też praktycznie wszystkie produkty z branży mleczarskiej są dostępne pod marką własną. Jednakże jakość marek własnych jest obecnie nieporównywalnie wyższa niż jeszcze 5-10 lat temu. Sieci dyskontowe nie zdobywają klientów już tylko ceną, ale także jakością, która jest w większości przypadków taka sama jak produktów markowych. Niewykluczone, że na przestrzeni najbliższych lat sieci postawią na marki własne premium i coraz większa ich liczba pojawi się na rynku, jak ma to miejsce w krajach zachodnich.
Firma Zott już od wielu lat jest obecna w sieciach dyskontowych i sukcesywnie rozwija swoją ofertę. Bardzo blisko współpracujemy z naszymi klientami i rozwijamy nasze portfolio, często „szyte na miarę”. Z badań wiemy, że ponad 70% konsumentów kupuje produkty mleczne w sieciach dyskontowych i że ponad 50% robi to regularnie, praktycznie co tydzień, a także, że jest to tendencja wzrostowa. Dlatego też w dalszym ciągu będziemy bardzo uważnie obserwować zmiany w strukturze handlu w Polsce oraz w konsekwencji dostosowywać naszą ofertę w taki sposób, żeby była konkurencyjna i atrakcyjna dla naszych klientów, a także konsumentów.
Marka własna w Europie i na świecie
Obecnie obserwuje się intensywny wzrost marek własnych na całym świecie. Analitycy przewidują, że w najbliższych latach marki własne będą kontynuowały swój rozwój, który będzie napędzany ogólną konsolidacją handlu detalicznego i zróżnicowanym w zależności od rynku popytem na produkty o niskiej cenie.
Produkty marek własnych z roku na rok stają się coraz ważniejsze dla największych detalistów. Według Planet Retail udział marek własnych w obrotach światowego lidera – sieci Wal-Mart osiąga 40%, a dla Tesco marki własne generują prawie 50% obrotów. Najwyższym udziałem w tej kategorii wyróżniają się sieci dyskontowe. Przykładowo, w Aldi udział marek własnych jest szacowany na poziomie 95%, a grupa Schwarz 65% (Lidl i Kaufland).
Najwyższy udział marek własnych występuje w krajach Europy Zachodniej: w Szwajcarii ich udział w sprzedaży wynosi blisko 45%, w Wielkiej Brytanii, Hiszpanii, Niemczech ok. 30-42%. W krajach Europy Środkowo-Wschodniej największą popularność marek handlowych odnotowuje się na Słowacji (prawie 40% udział) oraz w Czechach i Węgrzech (prawie 30%).
Marka własna w Polsce
W Polsce jesteśmy świadkiem pogłębiających się procesów koncentracji handlu oraz rosnącej konkurencji. To sprawia, że wzrasta zainteresowanie sieci handlowych zwiększeniem udziału produktów marek własnych w sprzedaży. W okresie 2010-2012 zdecydowanym liderem w sprzedaży produktów marek własnych były dyskonty. W 2012 udział marek własnych w wartości całego rynku detalicznego wynosił 17,3%, a w dyskontach 60%.
Oczekuje się, że w najbliższych latach wzrośnie udział produktów marek własnych w koszyku zakupowym Polaków, bowiem polscy konsumenci coraz częściej poszukują dobrej jakości produktów, ale w atrakcyjniejszej (niższej) cenie. Wartość rynku marek własnych będzie podkręcana przez wprowadzanie tego typu marek przez rozwijające się sieci franchisingowe oraz duże firmy działające na rynku hurtowym. Rosnące znaczenie marek własnych jest i będzie jednym z najbardziej znaczących trendów w rozwoju sieci handlowych.
