Segmentacja: Dla każdego coś dobrego
Zofia Just
Wiceprezes Zarządu w mleczarni Czarnków (OSM)
Trudno jednoznacznie określić potrzeby i trendy, jakimi kierują się docelowe grupy konsumenckie. Dzieci sięgną po produkt kolorowy i słodki, młodzież szuka produktu do spożycia szybko i w biegu, dorośli poszukują produktów dla całej rodziny, a seniorzy – produktów naturalnych i tradycyjnych, które często są odniesieniem do lat ich młodości. Sukcesem jest utrafienie często w trend rynku i zmieniające się oczekiwania klienta, a także w moment poszukiwania czegoś innego, czy to w samym smaku, czy też funkcjonalności produktu. Obecnie największym wrogiem produktu jest ciągnąca się na pół opakowania lista składników, która odstrasza potencjalnego konsumenta, drugą ważną rzeczą jest powielanie się podobnego produktu na półce.
Największą i najważniejszą grupą docelową produktów nabiałowych są panie domu. To właśnie kobiety mają w większości decydujący głos w postaci prowadzonych zakupów i to one wybierają produkty, które w domu jemy rano na śniadanie, które dodawane są przy przygotowywaniu obiadu, czy też te które wyciągamy z lodówki na kolacje. To także kobiety poszukują najlepszych produktów jeśli chodzi o wybór dla dzieci które są z kolei największą grupą docelową produktów deserowych i słodkich. Produkty dedykowane dzieciom stanowią najlepiej zdającą egzamin rynkowy grupę produktową.
Wesołe jest życie staruszka… czy aby na pewno?
Nasze społeczeństwo się starzeje. Co więcej, należymy do najszybciej starzejących się społeczeństw w Unii Europejskiej. Przyczynia się do tego spadek dzietności – od 2011 roku jest to tendencja stała – od lat 70. wskaźnik ten niemal nieustannie maleje, zauważalne są jedynie krótkofalowe i zazwyczaj nieznaczne wzrosty.
Jak powinien sobie radzić rynek w tak skrojonym społeczeństwie? Czy producenci w ogóle dostrzegają ten problem i próbują wyjść mu naprzeciw? Wydaje się, że jeszcze nie znaleźliśmy na to recepty. Światowy trend z nastawieniem na klienta młodego, zainteresowanego nowinkami i prowadzącego aktywny tryb życia wyklucza seniorów, ludzi często schorowanych i wykazujących bardzo konkretne potrzeby żywieniowe. Jest to bardzo trudna grupa konsumencka – ludzie starsi dużą wagę przywiązują do przyzwyczajeń i tradycji, trudno jest ich namówić do wypróbowania czegoś nowego. Na dodatek segment seniorów to grupa bardzo zróżnicowana, od 50 lat wzwyż; od świeżych emerytów, którzy są wciąż bardzo aktywni, po schorowanych już i mało mobilnych staruszków. Takie zróżnicowanie jest bardzo problematyczne, należałoby wyróżnić tu kilka mniejszych segmentów, by oferta naprawdę miała sens. Ale spójrzmy, jakie są zalecenia żywieniowe dla seniorów. W podeszłym wieku organizm produkuje mniej śliny, mniej soków trawiennych, mniej laktazy – wszystko to prowadzi do schorzeń układu pokarmowego. Dieta powinna się zmieniać wraz z trybem życia, jednak w ilu przypadkach tak się dzieje? W starszym wieku wzrasta zapotrzebowanie organizmu na wapń, ponieważ jest on trudniej przyswajalny. Jednocześnie podawany nabiał powinien być chudy, aby zbytnio nie obciążać organizmu. Potrzebny więc byłby produkt o obniżonej zawartości tłuszczu i laktozy, ale zawierający więcej wapnia. A jakie produkty dostępne są na polskim rynku?
Inną opcją są żywe szczepy bakteryjne sprzedawane przez firmę Leczenie Żywieniem, szczególnie zalecane dla seniorów! Jednak jest to produkt z gatunku „zrób to sam” – należy samodzielnie namnożyć bakterie w dodatkowo zakupionym mleku, według dokładnej instrukcji. Czy jest to dobry wybór? Prawdopodobnie tak. Ale czy trafi do konsumenta 50+? Co do tego nie jestem przekonana.
Grzegorz Marciniak
Dyrektor ds. Marketingu i Sprzedaży w firmie Frąckowiak (ZPSiH)
Trafna segmentacja pozwala na skoncentrowanie oferty do wybranego profilu klienta i poparcie jej optymalną strategia promocyjną. A co będzie jeśli produktem interesują się wszyscy po trochu? Seniorzy, ponieważ kiedyś sami smażyli sery w domu, ich dzieci ponieważ dorastały w tym okresie i zapach gliwionego twarogu jest nie do zapomnienia oraz dzieci ich dzieci, ponieważ nadal modnie i zdrowo jest dziś dobrze odżywiać się w oparciu o tradycję, jakość i niepowtarzalny smak. Tak jest właśnie w przypadku prawdziwych serów smażonych. Nie wszyscy oczywiście na co dzień raczą się nimi ale nam trudno skoncentrować się na wybranej grupie wiekowej, społecznej, lub jakiejkolwiek innej. Na ogół kto spróbuje prawdziwego sera smażonego, temu on smakuje. Na pewno w tym względzie obszar szeroko pojętej Wielkopolski stawia pewne ramy szczególnego popytu na ten rodzaj sera, ale coraz częściej jest on doceniany w innych regionach Polski. Nic dziwnego... Nie ma się co bronić przed smacznym i zdrowym serem smażonym, nawet jeśli nie zna się go z niezapomnianego codziennego babcinego lub maminego menu.