Segmentacja: Dla każdego coś dobrego
Jacek Wyrzykiewicz
PR & Marketing Services Manager w Hochland Polska
Współczesnym wyzwaniem są wyroby mleczarskie idealnie dopasowane do poszczególnych grup odbiorców tak, aby odnieść największy sukces rynkowy. Dobór takich produktów jest niezwykle ważny bo daje firmom gwarancję osiągnięcia sukcesu. Ich znalezienie to nie jest zadanie typu „mission impossible”. Niemniej jednak każdego dnia firmy i działy rozwoju produktów stają przed zadaniem, jakim jest pozyskanie tych najlepszych – „prawdziwych pereł”. A to już nie jest takie proste. Branża FMCG charakteryzuje się dużą dynamiką, mamy przecież do czynienia z towarami szybko zbywalnymi, które wymagają szybkich działań. Dobra te nie oznaczają jednak tylko i wyłącznie produktów łatwo zbywalnych.
O sukcesie jednych i braku sukcesów innych wyrobów decyduje wiele najróżniejszych elementów. Dlatego potrzebne są rzeczywiście trafione produkty, które mogą sprostać wymaganiom stawianym przez konsumenta i potrafią efektywnie zaistnieć na tak konkurencyjnym rynku. Obecnie biznes zbyt szybko się zmienia, konkurencja podpatruje, a lider musi szybko uciekać do przodu. Polski handel jest ciągle w fazie dynamicznego rozwoju. Ścisła współpraca pomiędzy dostawcą, a detalistą to pole manewrowe dla marketerów.
Optymalna może okazać się multidyscyplinarna współpraca, gdzie różne działy dostawcy i detalisty współpracują ze sobą nad wymyślaniem nowych koncepcji produktów oraz dopasowywaniem ich do określonych grup odbiorców: dzieci, młodzież, seniorów. Najbardziej perspektywiczne są kategorie, które mają szanse osiągnąć duży sukces i wpisują się w masowe trendy. Z jednej strony ze względu na fakt, że jesteśmy ciągle w biegu i cierpimy na „permanentny niedoczas” potrzebujemy wygodnych i szybkich rozwiązań. Z drugiej strony oczekujemy, aby to, co jemy było naturalne, zdrowe, prawie jak z ogródka, a jednocześnie smaczne. Pogodzenie tych rzeczy jest wielkim wyzwaniem. Najbliżej tej definicji są sery białe, które są zdrowe i smaczne, jednak brakuje im wygody. Mamy też sery topione, które są wygodne, smaczne i bez konserwantów. Dzieci, seniorzy, kobiety w wieku dojrzałym, nastolatki i młodzi ludzie jako potencjalne grupy docelowe potrzebują zrozumienia i odkrycia oczekiwań, to warunek konieczny do budowania silnych marek i zapewnienia sobie lojalnych konsumentów.
Sery powodują przypływ energii i dobre samopoczucie. To zasługa kwasu glutaminowego i witaminy B12, które uczestniczą w produkcji neuroprzekaźników, dających uczucie odprężenia. Dzięki witaminie B12 jesteśmy też odporniejsi na stresy, wydajniej pracują nasze szare komórki, poprawiając pamięć i koncentrację. Zwiększa się wytwarzanie krwinek czerwonych, co zapobiega anemii. Co niezwykle ważne – w przypadku serów pomysłów na kanapkę jest niezliczenie wiele. Warto odnowić nasze dotychczasowe dania, czyniąc je pełnowartościowymi, zdrowszymi, ale przede wszystkim smaczniejszymi!
W ofercie Hochland Polska znajduje się sporo takich serów, także zalecanych w codziennej diecie ze względu na to, że stanowią bogate źródło wapnia i białka. Szczególną popularnością cieszą się sery topione Hochland w krążkach, plasterkach, pudełkach lub bloczkach, ale także plasterkowane sery żółte Hochland o wielu niepowtarzalnych smakach. Mamy w swojej ofercie sporo różnych propozycji serów, które mogą służyć do przygotowania kanapek. Sery z natury rzeczy są produktami masowo wykorzystywanymi na śniadania, przede wszystkim ze względu na właściwości odżywcze i zdrowotne. Szczególnie dobrym komponentem kanapek są puszyste sery kremowe twarogowe (np. Almette) wykorzystywane do smarowania pieczywa. Konsumenci często do smarowania pieczywa stosują właśnie sery, w ten sposób kanapka bez dodatkowych składników jest praktycznie gotowa do spożycia. Na ciepłe śniadania wyśmienicie nadaje się zapiekany chleb tostowy z plasterkami sera topionego Hochland.
Co wpływa na decyzję o zakupie produktu?
Nie ma co tu kryć. Hasło „reklama dźwignią handlu” jest coraz bardziej aktualne. Obecnie produkty nieposiadające rozbudowanej kampanii reklamowej mają bardzo małe szanse dotarcia do klienta, dotyczy to także branży nabiałowej. Według badań przeprowadzonych przez IRCenter kampanie telewizyjne największy wpływ wywierają na osoby młode – do 24. roku życia. Jednak wiedza o stosowanych chwytach marketingowych jest coraz bardziej powszechna, a co za tym idzie, praca nad reklamą coraz bardziej wymagająca…
Nawet teraz, gdy próbuję sobie przypomnieć produkty mleczne reklamowane dla dzieci i młodzieży, to w pamięci odnaleźć mogę tylko dwie marki. Danonki i Monte są liderami w tej kategorii wiekowej.
Spośród tych dwóch gigantów (Danone i Zott) królem reklamy na polskim rynku okrzyknęłabym spółkę Danone. Do dzieci dociera się w sposób sprawdzony – postacie z kreskówek i wesołe piosenki wciąż powodują, że produkt nasuwa się sam na myśl. Danonkowy pierwowzór, Dino, z założenia miał być dinozaurem, ponieważ jednak większości polskich konsumentów kojarzył się ze smokiem, tak zdecydowano się go zaklasyfikować. Metoda tradycyjna i świetnie się sprawdzająca, innowacyjne jest za to opakowanie produktu – doskonale pasujące do ręki dziecka, z wygodną nakrętką. Niepotrzebne są łyżeczki lub chusteczki do wycierania umorusanej buzi. To szybka przekąska podczas zabawy na świeżym powietrzu bądź w szkole – płaskie opakowanie nie zajmuje dużo miejsca.
Jest jeszcze jedna postać, która plasuje tę firmę w czołówce. Śmieszna, zapadająca w pamięć pokraka, obok której nikt nie przejdzie obojętnie. Jest to oczywiście Mały Głód, promujący w coraz to nowych odsłonach serki Danio. Postać powstała, tym razem, na potrzeby dorosłego odbiorcy – to do niego bezpośrednio zwraca się w kampaniach. Nie jest bajeczny i kolorowy, jak Dino, a pokraczny i śmieszny, co jasno wskazuje na inną grupę konsumencką.