Opakowania: Wyzwania techniczne i marketingowe opakowań
Wyzwania dla opakowania
Z mojego wieloletniego doświadczenia wynika, iż opakowanie to w pewnym stopniu spore wyzwanie intelektualne dla marketingowca, ale także dla produkcji, logistyki, zakupów i innych specjalności stykających się z nim w praktyce. Dlatego też jestem zwolennikiem pracy nad opakowaniami całych zespołów, by w jak najmniejszym stopniu zniwelować katastrofę nieodpowiedniego wdrażania danego opakowania. Czasami warto pochylić się nad tematem dla wspólnego dobra.
Opakowanie przede wszystkim powinno zabezpieczać produkt i być dopasowane do rodzaju produktu. Musi chronić jego zawartość tak, by produkt w ramach terminu przydatności do spożycia zachowywał wszelkie przypisane mu atrybuty. Opakowanie musi być wykonane z takich materiałów i komponentów towarzyszących, które zabezpieczają go przed czynnikami zewnętrznymi.
Opakowania powinny być odporne na przypadkowe rozdarcia, zagniecenia lub odkształcenia, co może być kłopotliwe przy ich prezentacji na półce sklepowej (percepcja niechlujnego, niskiej jakości produktu), ale także może być kłopotliwe dla logistyki i sprzedaży, bowiem zawsze istnieje szansa, że takie niedopracowane technicznie i wytrzymałościowo opakowanie po prostu się zniszczy w transporcie i przysporzy strat.
Warto też pamiętać, iż parametry jakościowe dotyczą także komponentów tj. wszelkiego rodzaju klejów, farb, folii oraz sposobu formowania i sklejania opakowań. Złe jakościowo kleje mogą doprowadzić do uszkodzeń opakowań i wysypania się produktu w sklepie lub w drodze do domu klienta. Źle dobrana folia do maszyny sklejającej może nie tylko utrudnić formowanie opakowań na maszynach, ale także utrudnia ich rozrywanie przez klienta w domu. Nie ma bowiem nic gorszego jak przestoje na linii produkcyjnej, kiedy trzeba walczyć z opakowaniem, bowiem jego parametry źle zostały dobrane do maszyny i opakowanie się nie skleja. Dlatego też wart wspomnienia jest też fakt, iż warto zrobić kilka prób konsumenckich z naszym opakowaniem, bowiem już sam sposób otwierania lub zamykania opakowania może być pewnym defektem eliminujących nasz produkt z lodówki.
Marcin Sowik
Innovation & Development Manager w Smurfit Kappa Polska
Dla wielu produktów opakowania z tektury falistej nie są już jedynie opakowaniami transportowymi. Zmieniający się rynek konsumentów wymusza na producentach dóbr różnorodne i złożone działania również w kwestii opakowań zewnętrznych.
Producenci z branży mleczarskiej przy wyborze opakowania w pierwszej kolejności zwracają uwagę na możliwości produkcyjne swojego zakładu. Wybór konstrukcji uwarunkowany jest mechanizacją linii produkcyjnej. Inne opakowania stosujemy przy automatycznym klejeniu, a inne przy ręcznym pakowaniu. Drugim istotnym aspektem jest wygląd zewnętrzny, czyli ekspozycja przy zachowaniu wymagań logistycznych i łańcucha dostaw.
Dla sieci handlowych natomiast najistotniejsze jest, aby opakowanie było tworzone z uwzględnieniem pięciu podstawowych zasad, takich jak:
- łatwa identyfikacja: szybkie odnalezienie produktu przez pracownika sklepu;
- łatwe otwieranie: szybki i intuicyjny system otwierania;
- łatwe układanie na półce: szybkie i łatwe uzupełnianie półki sklepowej;
- łatwa sprzedaż: łatwa orientacja i nieograniczony dostęp do produktu;
- łatwa utylizacja: łatwość złożenia i demontażu po zużyciu.
Trzecim aspektem pozostaje jakość w powiązaniu z czynnikiem ekonomicznym. Patrząc na aspekty ekologiczne chcemy każdy produkt dostarczyć w nienaruszonym stanie, jednocześnie optymalne wykorzystując palety i auta dostawcze.
Nie można zapominać o elementach marketingowych oraz kompatybilności opakowania produktu z opakowaniem zewnętrznym. Nadruk opakowania z tektury powinien podkreślać grafikę i informację marketingową opakowania jednostkowego. Aktualnie dużą wagę przywiązuje się do podkreślenia produktów premium, poprzez dobranie wysokiej jakości papierów z zastosowaniem nadruku na całej powierzchni oraz w środku opakowania.
Zauważamy dwutorowe podejście do decyzji jakie zastosować opakowanie dla produktu. Z jednej strony widzimy duże znaczenie pozycjonowania produktu na półce, a za tym idące inwestycje w kreowanie wyróżniającego się opakowania. Innowacje są tu szczególnie poszukiwane. Z drugiej zaś wielu producentów pozostaje przy zunifikowanych i standardowych rozwiązaniach.
Największymi ograniczeniami w procesie wyboru i adaptacji opakowań do potrzeb klienta pozostają ograniczenia maszynowe i względy kosztowe. Szukanie ekologicznych i bardziej oszczędnych surowców jest już normą i podstawą w podejmowaniu decyzji. Optymalna konstrukcja, pasująca do parku maszynowego, a przy tym wytrzymały, ale lekki surowiec, to nierozłączna już para.